促進(jìn)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策性思考＊

陳少峰

（北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100871）

我國文化產(chǎn)業(yè)在近十年的發(fā)展中已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出豐富性的局面，而在今后十年欲實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。積極推動并有效提升文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的水平，既是我國實(shí)現(xiàn)文化繁榮的必由之路，也是增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力的重點(diǎn)所在。

一、文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸制約

從總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國的文化產(chǎn)業(yè)可以分為文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、傳媒平臺產(chǎn)業(yè)和延伸產(chǎn)品制造業(yè)三大部分。然而，就目前我國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的形勢而言，文化內(nèi)容的生產(chǎn)和激勵存在結(jié)構(gòu)性問題，已經(jīng)成為制約文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，突出表現(xiàn)為：一方面是內(nèi)容上重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量的局面尚未從根本上得到改善，從總體上缺乏市場化程度高的品牌化精品，尤其缺乏具有國際競爭力的文化內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面則是中小企業(yè)是內(nèi)容提供的主體，而它們一般缺乏較好的利潤收入和能力，也難以滿足打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求和制作精品的實(shí)力。

從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律來說，由大型的傳媒企業(yè)和平臺企業(yè)來做文化內(nèi)容會更為合理。在西歐和美國，大都是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大文化公司做文化內(nèi)容，當(dāng)然最賺錢的也是做文化內(nèi)容的。但是，我國目前的文化內(nèi)容主要由中小文化企業(yè)提供，這不能不說是我國文化以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面對的一個非常大的困境。中小文化企業(yè)提供文化內(nèi)容，存在著心有余而力不足的情況，因?yàn)閮?nèi)容需要品牌的支撐，而品牌需要持續(xù)化經(jīng)營，需要產(chǎn)業(yè)實(shí)力和創(chuàng)意能力的長期積累。而且，當(dāng)前各級政府對于文化產(chǎn)業(yè)的支持主要集中在大型文化傳媒企業(yè)，支持的資源大都流向平臺企業(yè)和國有文化企業(yè)以及少數(shù)大的民營文化企業(yè)。傳媒和平臺產(chǎn)業(yè)的企業(yè)獲利最多，最為典型的如電信運(yùn)營商以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)商（含門戶、搜索技術(shù)、視頻、社交網(wǎng)站、微博、硬件等）都是媒介化的內(nèi)容下載、交流和消費(fèi)的終端平臺。

顯然，這里存在著文化內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容經(jīng)營主體激勵不足的難題。除非采取一些新的、有效的對策，否則文化內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)和提供的重要事業(yè)將處于長期虛弱化的困局，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)難以實(shí)現(xiàn)良性和健康發(fā)展。要徹底改變這種現(xiàn)狀，必須在政策上鼓勵扶持以制作內(nèi)容為主的有競爭力的文化企業(yè)，鼓勵開發(fā)原創(chuàng)的、大制作的、在國際上有影響力的精品文化項(xiàng)目。

二、文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素

從整體上著眼，文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮需要考慮與文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的六個方面的因素：一是文化內(nèi)容的豐富性和具備較高的質(zhì)量即擁有品牌化精品內(nèi)容并重。二是文化內(nèi)容要照顧到不同的受眾或者消費(fèi)者層次，包括精英與大眾、城市與鄉(xiāng)村、成年人與未成年人。尤其是要提供滿足青少年（含兒童）需求的文化內(nèi)容產(chǎn)品。此外，個性化的大眾是一個需要重視的概念和問題。所謂個性化的大眾，就是大眾的選擇可能屬于同一種類別或者風(fēng)格，但選擇的內(nèi)容可能是不一樣的。三是文化內(nèi)容要體現(xiàn)引導(dǎo)性、提升性、滿足型、競爭型的不同要求，即同時照顧到意識形態(tài)和市場化的兩個部分。四是文化內(nèi)容要能夠同時面向國內(nèi)和國外的市場，具有競爭力，即解決中國文化內(nèi)容產(chǎn)品的競爭地位和實(shí)質(zhì)性消費(fèi)，外來文化內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)占比不能過高。五是解決應(yīng)對傳統(tǒng)演藝市場的萎縮、缺乏文化內(nèi)容傳承力的問題，即解決怎樣實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新或者保持中國傳統(tǒng)文化生命力的問題。六是解決文化內(nèi)容傳播的載體，即覆蓋和投送范圍，讓更有內(nèi)涵的文化內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行傳播并產(chǎn)生更大的影響力。這里就涉及到平衡傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，讓更有內(nèi)涵的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行傳播并產(chǎn)生更大的影響力。

促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展，豐富、發(fā)展和提升文化內(nèi)容的意義是不言而喻的。文化內(nèi)容不僅是繁榮我國文化的核心要素，而且還涉及國家文化安全的主要內(nèi)涵。增強(qiáng)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭力，需要以推動內(nèi)容創(chuàng)新為中心，最大限度地激發(fā)和提升文化創(chuàng)造力。

三、對內(nèi)促進(jìn)文化內(nèi)容繁榮的措施

無論從國內(nèi)的需求還是從國際競爭的角度來看，解決文化內(nèi)容創(chuàng)作的激勵機(jī)制問題，尤其是解決市場化的內(nèi)容精品制作動力機(jī)制問題，是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮文化內(nèi)容的關(guān)鍵事項(xiàng)。

基于前面的分析，解決內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容經(jīng)營主體激勵不足的難題，我們在對策上需要選擇以下幾個做法：第一，引導(dǎo)、鼓勵或者要求傳媒與平臺企業(yè)制作內(nèi)容，特別是國有傳媒企業(yè)制作精品內(nèi)容，如視頻網(wǎng)站制作內(nèi)容或者獨(dú)家內(nèi)容。通過內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)不僅可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，而且可以通過藝術(shù)授權(quán)等做法來帶動文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)乃至延伸至其它制造業(yè)的提升。第二，重視以商業(yè)模式為主導(dǎo)的創(chuàng)新。在創(chuàng)新的方法上，不是僅僅重視一般的原創(chuàng)，而是要重視能夠帶來品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)價值的核心資源的原創(chuàng)，即重視有效的創(chuàng)意或者能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的創(chuàng)意。同時，重視引導(dǎo)中小文化企業(yè)重視以商業(yè)模式特別是注重可復(fù)制性的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更大規(guī)模的盈利。第三，處理好藝術(shù)家與企業(yè)家之間的關(guān)系，以企業(yè)家作為產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的主要決策者。要轉(zhuǎn)變觀念和認(rèn)識，在重視產(chǎn)品藝術(shù)性的時候，應(yīng)該明確藝術(shù)產(chǎn)品和藝術(shù)的區(qū)別；文化藝術(shù)產(chǎn)品需要獲得藝術(shù)家、藝術(shù)批評家和消費(fèi)者一致的肯定性評價。第四，政府要明確“鼓勵誰、支持誰、創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容”。應(yīng)當(dāng)更加重視支持優(yōu)秀的文化內(nèi)容產(chǎn)品和具有可持續(xù)戰(zhàn)略的文化內(nèi)容提供的企業(yè)，獎勵在市場競爭中做出“雙豐收”貢獻(xiàn)即內(nèi)容健康和產(chǎn)業(yè)價值大的產(chǎn)品、項(xiàng)目和企業(yè)。

建立文化內(nèi)容創(chuàng)新激勵機(jī)制，關(guān)鍵是在引導(dǎo)、扶持和獎勵方面體現(xiàn)具體化和突出重點(diǎn)的要求。首先是引導(dǎo)創(chuàng)新，政府需要通過政策引導(dǎo)并推動企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新，包括改革文化管理體制機(jī)制和各種具體角度（如產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場等）的創(chuàng)新。既然重視創(chuàng)新，就要轉(zhuǎn)變教育體制，構(gòu)建保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的良好氛圍。政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和資助（如專利申請費(fèi)補(bǔ)貼、產(chǎn)業(yè)化設(shè)施的優(yōu)先提供等）制度，加大對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。引導(dǎo)鼓勵核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)、共性技術(shù)攻關(guān)，以先進(jìn)技術(shù)支撐文化裝備、軟件、系統(tǒng)研制和自主發(fā)展，加快科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，提高出版、印刷、傳媒、影視、演藝、網(wǎng)絡(luò)、動漫等領(lǐng)域技術(shù)裝備水平，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力。其次是扶持，就是提供必要的公共財(cái)政投入，為企業(yè)發(fā)展提供必要的資助和幫助，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)落實(shí)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、各類公共服務(wù)平臺建設(shè)，以及必要的部分稅收減免。文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)享受高科技企業(yè)的稅收和財(cái)政政策。再次是獎勵，就是在部分扶持政策中包含促進(jìn)競爭和優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，重點(diǎn)在獎勵優(yōu)秀。將有限的扶持資金用以獎勵優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀項(xiàng)目，而不是將資金做平均化的分配。

文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭格局在不斷發(fā)生改變。無論我們愿意與否，幾乎所有的文化內(nèi)容領(lǐng)域都已經(jīng)成為雙重競爭的格局，即國內(nèi)競爭和國際競爭是同步化的。如果我們的文化內(nèi)容產(chǎn)品不能吸引人，國內(nèi)的消費(fèi)者也就將轉(zhuǎn)向消費(fèi)國外的文化內(nèi)容產(chǎn)品。所以，作為繁榮我國文化的一個組成部分，我們的文化內(nèi)容產(chǎn)品必須是在國內(nèi)與國外市場競爭中的優(yōu)勝者。

四、對外促進(jìn)文化內(nèi)容走出去的舉措

文化企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力將對我國的文化軟實(shí)力產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。由此，提高我國文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭力、促進(jìn)文化走出去的相關(guān)工作需要在原有基礎(chǔ)上深化和細(xì)化，尤其需要在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上做出更加系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施安排。一方面，走出去的文化內(nèi)涵和形態(tài)要更加注重對海外青少年（特別是未成年人）的文化影響力和海外精英群體的影響力；另一方面，因?yàn)槠脚_企業(yè)是沒有走出去的資格的，走出去的只能是擁有知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容企業(yè)，因此要加大文化內(nèi)容走出去的支持和推廣力度，以實(shí)現(xiàn)并促進(jìn)對外宣傳、文化競爭、媒體覆蓋和文化傳播的有效性。

對于深化細(xì)化文化內(nèi)容走出去的工作，具體應(yīng)該考慮以下幾個方面的實(shí)施對策：第一，由某個單位牽頭做系統(tǒng)的對外文化內(nèi)容與傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且落實(shí)到具體項(xiàng)目選擇上。第二，由文化走出去的牽頭單位協(xié)調(diào)駐外所有企事業(yè)單位，統(tǒng)籌落實(shí)文化走出去的戰(zhàn)略和具體項(xiàng)目安排。第三，實(shí)施國家“十個一”對外文化品牌工程，即每年推廣一個漢字、一部電影、一部暢銷書、一部學(xué)術(shù)著作、一部舞臺劇、一部電視劇、一部紀(jì)錄片、一首歌、一個大型文化會展或節(jié)慶活動、一個文化旅游推介活動。“十個一”工程的內(nèi)容可以由國家在國內(nèi)公開招標(biāo)采購，并予以相應(yīng)的扶持和資助。第四，建設(shè)一個具有國際影響力的、以中英文雙語傳播和交流的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺?？梢钥紤]以香港作為前沿基地建設(shè)該網(wǎng)站。第五，鼓勵和扶持民營文化企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)海外并購。當(dāng)然，這些企業(yè)在并購時還需要更加重視并購之前的盡職調(diào)查、資源評估和留住關(guān)鍵人才等方面的基礎(chǔ)工作。總之，通過連續(xù)十年左右的具體文化內(nèi)容傳播工作、文化滲透和品牌積累，通過采取系列化、系統(tǒng)化的積極措施，我國對外文化的競爭力將會顯著增強(qiáng)，國家文化軟實(shí)力將得到有力的提升。

在促進(jìn)文化走出去方面，目前面臨的最大問題是缺乏好的文化內(nèi)容。文化內(nèi)容建設(shè)需要繼承和創(chuàng)新，而繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，只有用當(dāng)代文化做載體，才能兼容好的傳統(tǒng)文化。也就是說，中國文化要走向世界，要以當(dāng)代文化為主。因此建議在北京、珠三角、長三角和山東半島等地籌建幾個中國當(dāng)代文化博物館，把中國當(dāng)代文化成就和未來發(fā)展的文化藍(lán)圖展示、描繪出來，激勵人們?nèi)ハ胂?、去?chuàng)造。面向未來，以當(dāng)代文化為平臺或載體，把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化自然而然地融入進(jìn)來，只有這樣，中國文化內(nèi)容產(chǎn)品才可能真正具有國際競爭力。