探析網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用

張 麗

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 450000）

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始介入酒店企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將給酒店業(yè)的營銷活動(dòng)注入新的活力。 2010 年上海世博會(huì)的圓滿舉辦以來，中國酒店業(yè)處于全面上升態(tài)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。 在這種形勢(shì)下，酒店要生存和發(fā)展就必須爭(zhēng)取客源，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為酒店業(yè)營銷領(lǐng)域的重要手段。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷簡(jiǎn)單說就是指酒店利用國際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快捷，靈活的信息溝通渠道來推銷酒店產(chǎn)品的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 目前網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：（1）網(wǎng)上代理的間接銷售 （即分銷）。 大多數(shù)的酒店都采用代理的形式進(jìn)行客房銷售，一般與旅行社、訂房公司簽訂代理合同，由其進(jìn)行代理營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。 （2）酒店網(wǎng)上直銷（即酒店通過自己網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)）。 國內(nèi)酒店在這方面起步較晚，特別是獨(dú)立酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。 事實(shí)上，多數(shù)酒店的網(wǎng)站目前只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口。 由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提電子商務(wù)開發(fā)與應(yīng)用了，而這正是與國際酒店的最大差距之一。 這正為第三方預(yù)訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。

2010 年攜程和藝龍的預(yù)定酒店間夜數(shù)分別為1650 萬和540 萬，較上年增長(zhǎng)26%和15%。 同期北京市場(chǎng)星級(jí)飯店的住宿者人天數(shù)卻比上年下降3%。 在線市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是整體市場(chǎng)的5-8 倍。 該市場(chǎng)雖然在酒店中的所占比重較小，但是增長(zhǎng)率是最快的一個(gè)細(xì)分渠道。 開展以網(wǎng)絡(luò)訂房為基礎(chǔ)的電子商務(wù)已成為酒店業(yè)經(jīng)營的一種必然趨勢(shì)。 現(xiàn)在以攜程、elong為代表的網(wǎng)上旅行社顯示了快速發(fā)展的勢(shì)頭，其主營業(yè)務(wù)旅游服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的三、四年中就超過了傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)；還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預(yù)訂網(wǎng)站， 他們具備地方性優(yōu)勢(shì)和其他特殊資源，抓住了全國性旅游預(yù)訂網(wǎng)站暫時(shí)無法涉足和蠶食的市場(chǎng)空白，呈現(xiàn)多頭并進(jìn)的勢(shì)頭。

2 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

“客源是酒店的衣食父母”，當(dāng)今酒店要生存和發(fā)展就必須有持續(xù)的豐富的客源，要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網(wǎng)與酒店企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁，而信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代營銷提供了真正的可能性和現(xiàn)實(shí)性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷開拓市場(chǎng)的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法比擬的。 在酒店網(wǎng)絡(luò)里，通過網(wǎng)上的主頁向全球億萬的用戶展示自己酒店的風(fēng)貌、特色，分銷自己客房和各種酒店服務(wù)；還可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強(qiáng)勁靈活的營銷手段向廣大市場(chǎng)進(jìn)軍。 網(wǎng)絡(luò)營銷還可以向眾多的客戶提供面對(duì)面的營銷方式，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取所需信息。 網(wǎng)絡(luò)營銷代表了最新和最有效的營銷方式，為酒店開發(fā)客源市場(chǎng)帶來了無限的商機(jī)，其對(duì)酒店業(yè)的重要性在于：①提高客房出租率和酒店資源利用率；②可減少預(yù)定房間過程中運(yùn)營成本； ③提高酒店間競(jìng)爭(zhēng)的公平和透明，促使提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量；④結(jié)構(gòu)性的供大于求和供不應(yīng)求可通過電子商務(wù)進(jìn)行調(diào)節(jié)和緩解。

3 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

3.1 體現(xiàn)酒店管理新思維

當(dāng)今酒店經(jīng)營管理的新思維集中概括為社會(huì)營銷觀念：一切為了顧客，最大限度地滿足賓客需求為己任的酒店意識(shí)；全心全意任勞任怨為賓客服務(wù)的精神。由于有了大容量、高速化、互動(dòng)式信息互聯(lián)網(wǎng)，不僅為酒店按照新思維經(jīng)營管理提供了可靠的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和條件，而且改變了我們過去受空間、時(shí)間限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率。 一方面使顧客有了充分的信息來源， 讓客人選擇酒店商品的范圍和權(quán)力大大提高；另一方面，酒店也獲得了更強(qiáng)大的信息處理和傳輸能力，使之對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分可更加深入與可靠， 并可不受空間、時(shí)間限制及時(shí)滿足消費(fèi)的個(gè)性化、特殊化的需求，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，逐步擺脫中間商的控制，更加符合賓客的需求進(jìn)行酒店商品的銷售，達(dá)到更加有效的進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

3.2 迅速、準(zhǔn)確的解決供需雙方“各自所需”的信息問題

為賓客提供快捷、準(zhǔn)確的信息服務(wù)并獲取賓客信息是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要功能之一。 例如：世界最大的假日酒店集團(tuán)建立了全球網(wǎng)絡(luò)(WWW)的站點(diǎn)。無數(shù)的因特網(wǎng)入網(wǎng)者通過電腦上假日集團(tuán)的主頁， 可獲取其它各個(gè)酒店的信息，包括服務(wù)和房間種類等等。 德國的假日酒店在客房?jī)?nèi)也設(shè)置了因特網(wǎng)站點(diǎn)，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設(shè)施，這種方式對(duì)顧客了解酒店、預(yù)訂酒店更加方便。 比如，一名旅游者出游之前對(duì)將要去的旅游地一點(diǎn)也不了解，他可以通過上網(wǎng)在搜索欄中輸入酒店名，搜索到所需酒店主頁，然后根據(jù)主頁中顯示的酒店風(fēng)貌、特色及其客房和各種酒店服務(wù)情況網(wǎng)上直接預(yù)定房間。 同時(shí)酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷吸引客源并隨時(shí)對(duì)外發(fā)布酒店客房信息等，以便酒店和顧客均能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息做出適時(shí)調(diào)整，對(duì)出現(xiàn)的問題盡快解決。

3.3 加強(qiáng)酒店?duì)I銷、公關(guān)廣告宣傳

目前國內(nèi)已有多家酒店利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了一系列的公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經(jīng)濟(jì)效果。 例如，杭州望湖賓館通過我國因特網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布站“中國黃頁”上網(wǎng)后，一周內(nèi)就收到國外發(fā)來的電子郵件要求預(yù)訂房間，此后預(yù)訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。 酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是：①成本低、制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主頁成本僅需幾千元人民幣；②不受時(shí)間和空間的限制，并容易調(diào)整廣告的信心內(nèi)容；③酒店與顧客可雙向交流。

3.4 建立面向顧客的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)直銷，提高服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式。 建立面向顧客的直銷服務(wù)體系， 可以向顧客傳遞有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)特色、價(jià)格等信息；利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、 體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價(jià)值；向顧客提供網(wǎng)上模擬服務(wù)，使顧客親臨其境感受服務(wù)，以降低其購買風(fēng)險(xiǎn)；根據(jù)有關(guān)顧客偏好等信心，事先準(zhǔn)備好顧客所要求的“定制化服務(wù)”，以提高顧客的滿意度；減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營銷渠道服務(wù)；為降低成本建立酒店與設(shè)備生產(chǎn)廠或原材料供應(yīng)廠間的直接聯(lián)系服務(wù)；為豐富顧客文化娛樂生活在客房?jī)?nèi)建立多媒體可放精密唱盤和游戲關(guān)盤的服務(wù)等等，可以有效縮短服務(wù)周期，方便消費(fèi)者，提高服務(wù)效率。

［1］孫曉寧，陳向軍.我國酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對(duì)策分析[J].物流工程與管理，2010(2).

［2］梁海聰.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010(21).

［3］門宏偉.淺論現(xiàn)代酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(1).

［4］江強(qiáng).經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009(12).