淺析報(bào)業(yè)廣告應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)化解與對(duì)策

王勝柳

（安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)計(jì)劃財(cái)務(wù)中心 安徽 合肥 230071）

廣告收入是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要利潤(rùn)來(lái)源之一，是報(bào)社賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)支柱。 在平面媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，各報(bào)業(yè)集團(tuán)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大廣告銷(xiāo)售額，紛紛采取了刊后付款的營(yíng)銷(xiāo)策略，隨之也承受著廣告應(yīng)收賬款激增、壞賬比例逐年升高等方面的壓力。 作為保證報(bào)業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵指標(biāo)，廣告應(yīng)收賬款的控制與管理也正越來(lái)越突顯出它的重要性。

從報(bào)業(yè)角度講，應(yīng)收賬款主要指應(yīng)向直接客戶(hù)或代理公司在廣告刊登后的一定期限內(nèi)收取的款項(xiàng)。

1 報(bào)業(yè)廣告應(yīng)收賬款管理現(xiàn)狀

1.1 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

2011 年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。根據(jù)慧聰媒體研究中心對(duì)全國(guó)主要報(bào)紙刊例價(jià)格的統(tǒng)計(jì)，2007 年我國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)總額為808.71 億元（刊例）。而這其中，綜合都市類(lèi)報(bào)紙廣告刊例額約占報(bào)紙廣告總額的79.80%，假設(shè)應(yīng)收賬款占廣告收入的10%，則高達(dá)64.53 億元。

1.2 應(yīng)收賬款問(wèn)題的形成原因

報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇是引發(fā)廣告應(yīng)收賬款逐年增長(zhǎng)的主要原因。 近幾年來(lái)受到網(wǎng)絡(luò)、流媒體等新興傳播媒介的沖擊，同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用下， 報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使各報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷嘗試和拓展業(yè)務(wù)模式及手段擴(kuò)大廣告銷(xiāo)售。 除了依靠提升報(bào)紙質(zhì)量、加大新聞報(bào)道力度、各類(lèi)客戶(hù)推廣活動(dòng)以外，廣告款賒銷(xiāo)也是提高銷(xiāo)售額的重要手段之一。 相同條件下，賒銷(xiāo)廣告版面的銷(xiāo)售量將大于刊前付款廣告的銷(xiāo)售量。 出于擴(kuò)大銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)需要，企業(yè)不得不以賒銷(xiāo)或其他刊發(fā)折扣招攬客戶(hù)， 由此引發(fā)應(yīng)收賬款逐步增長(zhǎng)，同時(shí)也不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些壞賬。

同時(shí)，報(bào)業(yè)企業(yè)的管理層、業(yè)務(wù)人員以及有關(guān)財(cái)務(wù)管理人員，未能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)形式更新信用管理理念，重視應(yīng)收賬款管理，以及財(cái)務(wù)部與銷(xiāo)售部門(mén)間的溝通力度不夠等情況也在客觀上加劇了應(yīng)收賬款的膨脹。

1.3 目前管理中存在的問(wèn)題

1）報(bào)業(yè)企業(yè)尚未建立完善的信用管理體制。 無(wú)完善的客戶(hù)檔案管理系統(tǒng)，客戶(hù)資料比較簡(jiǎn)單、無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法向企業(yè)信用管理決策層提供及時(shí)、可靠及準(zhǔn)確的評(píng)定信用期限的依據(jù)。 突出表現(xiàn)在缺乏科學(xué)的客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，無(wú)法進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。

2）盲目推行刊后付款。 過(guò)多的注重后期欠款追收，直接導(dǎo)致回款周期延長(zhǎng)，增加壞賬風(fēng)險(xiǎn)。 在廣告經(jīng)營(yíng)中，通常是為了盡快打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)局面，大量采用了刊后付款手段與客戶(hù)達(dá)成合作，吸引廣告投放、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 這也直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)額虛高，卻留下了大量的應(yīng)收賬款。

3）內(nèi)部控制制度有待完善。 報(bào)業(yè)企業(yè)尚未對(duì)刊后付的審批形成一套完整科學(xué)的體系，審批權(quán)限模糊，缺乏專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)及責(zé)任人對(duì)刊后付款進(jìn)行審批，責(zé)權(quán)利不清晰。 綜合上述現(xiàn)狀分析可以看到，報(bào)業(yè)企業(yè)面臨著巨大的市場(chǎng)壓力和放賬壓力，又疏于對(duì)應(yīng)收賬款的管理，造成企業(yè)的應(yīng)收賬款越滾越大，資金周轉(zhuǎn)速度減慢，而由于壞賬直接沖抵了企業(yè)利潤(rùn)，也帶來(lái)了著數(shù)十倍的廣告刊發(fā)額損失。

2 應(yīng)收賬款管理的目標(biāo)

2.1 實(shí)現(xiàn)有利潤(rùn)的業(yè)績(jī)最大化。企業(yè)發(fā)生應(yīng)收賬款的主要原因是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、推進(jìn)廣告銷(xiāo)售，那么其管理的目標(biāo)首先就是求得利潤(rùn)最大化，尋求報(bào)業(yè)利潤(rùn)、廣告銷(xiāo)售額、代理公司利潤(rùn)、業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金的利益平衡點(diǎn)。

2.2 控制商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格管理、控制盲目簽訂廣告認(rèn)刊合同、捋順管理環(huán)節(jié)，減少壞賬損失，更好的控制報(bào)業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

2.3 挖掘最具潛力的客戶(hù)，發(fā)展新的市場(chǎng)。 通過(guò)對(duì)應(yīng)收賬款控制過(guò)程的管理和分析， 對(duì)老客戶(hù)掌握其構(gòu)成和付款習(xí)慣，給予合理范圍內(nèi)的賒賬，并提高廣告額；同時(shí)挖掘潛在客戶(hù)，逐漸培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 應(yīng)收賬款的控制與管理建議

3.1 應(yīng)收賬款管理的關(guān)鍵是找到內(nèi)外部利益平衡點(diǎn)目前社會(huì)上流行一句話：賒銷(xiāo)找死，不賒銷(xiāo)等死。 所以報(bào)業(yè)不得不進(jìn)行賒銷(xiāo)。 從另一個(gè)角度說(shuō)，如果管理的到位，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都是有利的，買(mǎi)方可以提高誘惑力、增加購(gòu)買(mǎi)力、占用他人資金；賣(mài)方可以穩(wěn)定客戶(hù)、提高市場(chǎng)占有率、有一定的利潤(rùn)，因此一定要掌握好度，其中重要的一點(diǎn)就是找到內(nèi)外部利益平衡點(diǎn)。

1）內(nèi)部平衡報(bào)業(yè)企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)之間，通常在應(yīng)收賬款的問(wèn)題上存在著認(rèn)識(shí)的分歧。 廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)認(rèn)為只有放寬信用政策才能創(chuàng)造更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 而財(cái)務(wù)部門(mén)則認(rèn)為信用期銷(xiāo)售的增加會(huì)使應(yīng)收賬款持有率增加，從而引發(fā)更多壞賬的可能性。 應(yīng)收款可以看成是企業(yè)的一項(xiàng)資金投放， 是為了擴(kuò)大廣告收入和增加贏利水平而進(jìn)行的投資。而投資必然發(fā)生成本，這就需要在應(yīng)收款信用政策所增加的贏利和這種政策的成本之間作出權(quán)衡， 也就是找到平衡點(diǎn)。只有當(dāng)應(yīng)收款所增加的贏利超過(guò)所增加的成本時(shí)，才應(yīng)當(dāng)實(shí)施刊后付款的政策。 如果放長(zhǎng)信用期不會(huì)帶來(lái)過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)成本，且有著良好的贏利前景，就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放寬信用條件。

2）外部平衡廣告客戶(hù)按照性質(zhì)不同主要分為兩部分，分別是直接客戶(hù)和代理公司客戶(hù)。直接客戶(hù)通常按其所屬行業(yè)不同持有差異性很強(qiáng)的付款習(xí)慣。而廣告公司的回款則是建立在其客戶(hù)首先付款的前提上的。無(wú)論哪類(lèi)客戶(hù)都希望盡可能延長(zhǎng)付款期限，加大資金保有量，這點(diǎn)與報(bào)業(yè)企業(yè)緊縮應(yīng)收賬款的出發(fā)點(diǎn)相互違背。這就需要報(bào)業(yè)企業(yè)在盡量減少對(duì)資金調(diào)度和再利用影響的前提下，兼顧到客戶(hù)的付款習(xí)慣，利用獎(jiǎng)勵(lì)措施給予客戶(hù)實(shí)惠。 要找到企業(yè)和客戶(hù)利益的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.2 控制與管理措施

在報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，賒銷(xiāo)欠款的發(fā)生是不可避免的。 賒銷(xiāo)作為經(jīng)濟(jì)生活中信用經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)，管理的好會(huì)極大地促進(jìn)企業(yè)突破商業(yè)交易的時(shí)間和空間的限制， 迅速把握商機(jī)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 管理不好，企業(yè)就會(huì)陷入困境。 因此，對(duì)應(yīng)收賬款的有效控制和管理是極其重要的。

建立應(yīng)收賬款制度化、流程化管理體系：

建立廣告款監(jiān)督體系。 版面編輯部門(mén)要做好廣告上版前的付款情況監(jiān)督，強(qiáng)調(diào)事前控制，合同不完善及款項(xiàng)回收存在疑義的廣告條目不予上版。 廣告刊發(fā)后，應(yīng)將各類(lèi)手續(xù)匯總，及時(shí)送交財(cái)務(wù)部門(mén)，以便盡快核對(duì)監(jiān)督款項(xiàng)回收情況。 財(cái)務(wù)部門(mén)作為廣告款項(xiàng)的監(jiān)管部門(mén)，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)廣告銷(xiāo)售往來(lái)業(yè)務(wù)的核算與監(jiān)控， 對(duì)每一筆應(yīng)收廣告款進(jìn)行分析與核算，促使應(yīng)收賬款管理系統(tǒng)化、規(guī)范化。S