受眾人群分化對(duì)武術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)構(gòu)建的影響

曹 宇

（山西大學(xué)體育學(xué)院，山西 太原 030006）

受眾人群分化對(duì)武術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)構(gòu)建的影響

曹 宇

（山西大學(xué)體育學(xué)院，山西 太原 030006）

文章通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播受眾人群分化的分析，為武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)構(gòu)建的受眾選擇和發(fā)展方式提供了參考。在武術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的構(gòu)建時(shí)，應(yīng)先對(duì)受眾的媒體選擇、技術(shù)水平和工具使用進(jìn)行調(diào)查，并利用網(wǎng)民由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與亞文化的分化，進(jìn)行更有效的傳播，擴(kuò)大網(wǎng)民對(duì)武術(shù)的了解和興趣。

武術(shù) 網(wǎng)絡(luò)傳播 受眾 人群分化

網(wǎng)絡(luò)傳媒逐漸成為了人們獲取信息、知識(shí)的主要途徑，各種文字、語(yǔ)言、聲音、圖像和影像等信息在網(wǎng)絡(luò)中廣泛流傳，健康的信息環(huán)境為人們提供了所需要的各種知識(shí)。武術(shù)作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，自然也在人們的需求下在互聯(lián)網(wǎng)中傳播。武術(shù)的逐步國(guó)際化，對(duì)有關(guān)武術(shù)的文字、圖像和影像的需求也逐步增多，互聯(lián)網(wǎng)為武術(shù)提供了一個(gè)高質(zhì)量的傳播平臺(tái)，也是一種使人們認(rèn)識(shí)武術(shù)的最快捷、最簡(jiǎn)捷、最直觀(guān)的途徑，這為武術(shù)國(guó)際化，武術(shù)大范圍傳播提供了一個(gè)契機(jī)。在中國(guó)武術(shù)逐步國(guó)際化的今天，在武術(shù)傳播的途徑中如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這一潛力無(wú)限的傳播平臺(tái)，將是我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)?！拔镆灶?lèi)聚，人以群分”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人們對(duì)所使用網(wǎng)絡(luò)工具和媒體的選擇不同，其所處的“網(wǎng)絡(luò)小社會(huì)”，亞文化的環(huán)境差異及影響力水平也不盡相同，因此人群的分化也在不同層面上出現(xiàn)。這些分化是多因素在多維度上相互作用的共同結(jié)果，對(duì)武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)構(gòu)建提供參考。

1 媒體選擇與人群的分化

網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)由傳播者與受眾共同實(shí)現(xiàn)的信息活動(dòng)過(guò)程，從另外一個(gè)角度看，它是一個(gè)受眾主動(dòng)選擇媒體、使用媒體的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性決定了受眾使用媒體的過(guò)程中，會(huì)有“分眾”或“受眾區(qū)隔”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

美國(guó)學(xué)者唐納德·肖在“議程融合”理論中指出：“人們選擇、使用媒介往往是出于對(duì)社群的歸屬需要，因此，媒體使用本身是在強(qiáng)化這種歸屬，也就是強(qiáng)化人群的分化?！?/p>

網(wǎng)民在選擇網(wǎng)站與社區(qū)時(shí)也會(huì)自然出現(xiàn)分化。這種分化會(huì)使人們?cè)谛畔h(huán)境和意見(jiàn)氣候的接觸方面，有更多的偏向性，而這種偏向性反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)化不同人群在意見(jiàn)、態(tài)度甚至價(jià)值觀(guān)和行動(dòng)層面產(chǎn)生差異。

在武術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的構(gòu)建初期，應(yīng)首先對(duì)受眾的媒體選擇經(jīng)行調(diào)查，再根據(jù)結(jié)果經(jīng)行平臺(tái)搭建和內(nèi)容設(shè)計(jì)，從而達(dá)到理想效果。

2 技術(shù)使用與人群的分化

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這種技術(shù)依賴(lài)性很強(qiáng)的媒體來(lái)說(shuō)，使用技術(shù)的不同會(huì)加強(qiáng)人群的分化。

2.1 技術(shù)權(quán)力落差帶來(lái)的人群分化

無(wú)論是從信息的接收還是發(fā)布來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播都是以一定的技術(shù)為基礎(chǔ)的，因此，擁有多少技術(shù)，技術(shù)的高低，都會(huì)帶來(lái)一種“權(quán)力的落差”，這種落差也會(huì)影響人群的分化。

目前“數(shù)字鴻溝”這個(gè)概念被廣泛使用，其生動(dòng)地描繪了由數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)分化的現(xiàn)實(shí)。

關(guān)于“數(shù)字鴻溝”的定義，比較流行的一種定義是指在信息時(shí)代因地域、收入、教育水準(zhǔn)和種族等原因而形成的在數(shù)字化技術(shù)掌握和運(yùn)用方面的差異，以及由此導(dǎo)致的不同群體在社會(huì)中面臨的不平等現(xiàn)象。

在中國(guó)，數(shù)字鴻溝在個(gè)體間的存在也是明顯的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）歷次的調(diào)查都表明：地區(qū)、年齡、性別、文化程度等因素都會(huì)造成人們上網(wǎng)的能力的不同。

除了一般意義上的數(shù)字鴻溝外，在具有上網(wǎng)能力的人群間也存在著技術(shù)能力的差異現(xiàn)象。大部分網(wǎng)民僅僅掌握了最基礎(chǔ)的上網(wǎng)技術(shù)，而小部分則可以不斷學(xué)習(xí)掌握最新技術(shù)。技術(shù)能力的強(qiáng)弱，不僅影響到人們對(duì)信息傳播參與的深度，也影響到人們對(duì)信息獲取的廣度。在這個(gè)過(guò)程中，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)范圍也會(huì)漸漸分化，并出現(xiàn)了人群的分化。

在武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，也應(yīng)考慮到數(shù)字鴻溝在傳播過(guò)程中的影響，在平臺(tái)構(gòu)建和形象構(gòu)建中，應(yīng)當(dāng)對(duì)信息受眾經(jīng)行立體分層，可以既有簡(jiǎn)單易懂的操作頁(yè)面，也有相對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，甚至更復(fù)雜的插件和應(yīng)用。

2.2 技術(shù)工具的選擇與人群的分化

人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，必需一定的工具為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)工具看上去本身似乎是中立的，但是，工具使用的選擇已在一定程度上分化著人群。

例如，目前兩種最主要的即時(shí)通信手段是MSN與QQ。雖然它們有很多相似的功能，但是，對(duì)這兩種工具的選擇，不同人群的偏好不同。QQ在交流對(duì)象上有更強(qiáng)的開(kāi)放性，陌生人之間的聊天被允許。而在MSN早期版本中，知道他人的郵箱是交流的前提，這樣，在MSN上被陌生人打擾的概率就很小。盡管MSN在后期也加入了與陌生人交流的功能，但是，絕大多數(shù)MSN使用者還是拒絕接納與陌生人交流。在娛樂(lè)方面，QQ比MSN更強(qiáng)大，所以，QQ更適合喜歡娛樂(lè)、交際的人，尤其是年輕人；而MSN則更適用于商務(wù)人士。

由于技術(shù)的不同，人們?cè)趯?duì)即時(shí)通信工具進(jìn)行選擇時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)自然的分化。進(jìn)一步地，不同交流范圍帶來(lái)的連鎖效應(yīng)也會(huì)強(qiáng)化這種差異。人們?cè)趯?duì)即時(shí)通信工具做出選擇時(shí)，常常是經(jīng)熟人介紹，并選擇與他們相同的工具。反過(guò)來(lái)說(shuō)，為了與自己周?chē)娜私涣?，也需要與他們選擇和使用相同的工具。因此，這會(huì)不斷加強(qiáng)某種工具在某類(lèi)人群中的漫射。

隨著即時(shí)通信工具的廣泛應(yīng)用，MSN或QQ等產(chǎn)品本身在某種意義上也演變?yōu)槲幕?hào)，這促成了并不斷強(qiáng)化對(duì)應(yīng)的“使用文化”。例如，MSN如今已被貼上“白領(lǐng)”的標(biāo)簽，后來(lái)者為了讓自己也擁有“白領(lǐng)”的烙印，也會(huì)選擇MSN。白領(lǐng)在使用MSN的時(shí)候，也會(huì)強(qiáng)化它與白領(lǐng)階層相吻合。而微軟公司（MSN的開(kāi)發(fā)者）針對(duì)這種的市場(chǎng)狀況，也在不斷地加強(qiáng)自己產(chǎn)品白領(lǐng)化的特征。例如開(kāi)設(shè)白領(lǐng)化門(mén)戶(hù)，開(kāi)展有關(guān)白領(lǐng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與之相對(duì)的，QQ的使用者更強(qiáng)調(diào)的是開(kāi)放、時(shí)尚、年輕這樣的文化特質(zhì)，而騰訊公司（QQ的開(kāi)發(fā)者）也針對(duì)QQ用戶(hù)群體開(kāi)發(fā)出很多衍生產(chǎn)品，例如卡通玩具、游戲周邊等，通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步刺激與塑造QQ文化。

正如上面這個(gè)例子，武術(shù)的傳播也應(yīng)對(duì)通信工具、SNS、博客、微博等工具和平臺(tái)根據(jù)其性質(zhì)和受眾使用度進(jìn)行選擇，例如，在即時(shí)通信工具上，選擇娛樂(lè)性的QQ就會(huì)比更商務(wù)化的MSN要效果好。

3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群的分化

互聯(lián)網(wǎng)已成為構(gòu)建人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(關(guān)系網(wǎng)絡(luò))的一種新途徑。

在社會(huì)學(xué)中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social network）指的是社會(huì)行動(dòng)者（social actor）及其間關(guān)系的集合。也可以說(shuō)，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是多個(gè)節(jié)點(diǎn)(社會(huì)行動(dòng)者)和各節(jié)點(diǎn)之間的連線(xiàn)（行動(dòng)者之間關(guān)系）組成的集合。個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上就是他的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是與他有各種交往、互動(dòng)關(guān)系的其他個(gè)體與他自身構(gòu)成的一個(gè)集合。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響到人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上獲取信息的深度與廣度，社會(huì)交往的質(zhì)量，也會(huì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)人群的區(qū)隔起到作用。

在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論是新聞網(wǎng)站、博客、電子郵件、論壇、即時(shí)通信，還是微博、SNS等互動(dòng)方式及傳播平臺(tái)，都為人們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了手段。人們的信息獲取以及態(tài)度識(shí)、認(rèn)甚至行為，也越來(lái)越多地受到其所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響。

美國(guó)社會(huì)學(xué)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究中提出：在人們生活的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，除了家庭、班級(jí)、協(xié)會(huì)等正式群體外，還有一類(lèi)子群體，他們稱(chēng)為“派系”（Cliques，也譯為“小集團(tuán)”、“小團(tuán)體”等），“派系”這種非正式關(guān)系可以把人們聯(lián)絡(luò)成為具有共同規(guī)范、價(jià)值、導(dǎo)向和亞文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群”的含義是:“凝聚子群是滿(mǎn)足如下條件的一個(gè)行動(dòng)者子集合，即在此集合中的行動(dòng)者之間具有相對(duì)較強(qiáng)的、直接的、緊密的、經(jīng)常的或者積極的關(guān)系。”

關(guān)于“派系”和凝聚子群的研究適用于所有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的，也同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)。在論壇等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，對(duì)派系的判定較為容易；而在博客、SNS、微博等新型社區(qū)里，派系的判定要更復(fù)雜，但是，派系是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò)中派系的形成是由于價(jià)值取向、人際關(guān)系等相關(guān)因素。正是“派系”或凝聚子群的存在，使互聯(lián)網(wǎng)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)以某種文化或共同意識(shí)來(lái)影響個(gè)體。

盡管在網(wǎng)絡(luò)中“派系”常以特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為基礎(chǔ)，但是，“派系”的影響往往會(huì)超出這個(gè)特定的平臺(tái)，因?yàn)榫W(wǎng)民經(jīng)常同時(shí)處于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和不同的“派系”中，以網(wǎng)民個(gè)體作為節(jié)點(diǎn)，連接著不同的“派系”，所以某個(gè)“派系”的影響可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)民節(jié)點(diǎn)擴(kuò)展到更大范圍的人群中。

在網(wǎng)民中，對(duì)武術(shù)感興趣的人不在少數(shù)，只是因?yàn)椴](méi)有真正形成“派系”或凝聚子群，所以影響并不顯著。在武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，可以先以武術(shù)協(xié)會(huì)或武館作為一個(gè)個(gè)凝聚子群，從而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展出自己的“派系”，再以“派系”或凝聚子群中個(gè)體網(wǎng)民作為節(jié)點(diǎn)向其它“派系”和凝聚子群傳播武術(shù)文化，增加人們對(duì)武術(shù)的了解和興趣。

4 網(wǎng)絡(luò)亞文化與人群的分化

亞文化，是整體文化的一個(gè)分支，它是由各種社會(huì)和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面。如因階級(jí)、階層、民族、宗教以及居住環(huán)境的不同，都可以在統(tǒng)一的民族文化之下，形成具有自身特征的群體或地區(qū)文化即亞文化。亞文化具有本民族整體文化的基本特征，如語(yǔ)言文字、行為模式等，又具有自己的獨(dú)特性。亞文化一經(jīng)形成便是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的功能單位，對(duì)所屬的全體成員都有約束力。亞文化是一個(gè)相對(duì)的概念。是總體文化的次屬文化。一個(gè)文化區(qū)的文化對(duì)于全民族文化來(lái)說(shuō)是亞文化，而對(duì)于文化區(qū)內(nèi)的各社區(qū)和群體文化來(lái)說(shuō)則是總體文化，而后者又是亞文化。

亞文化的概念是相對(duì)于主文化提出的。主文化指的是在社會(huì)上占有主導(dǎo)地位的，為社會(huì)多數(shù)人所接受的文化。主文化對(duì)社會(huì)上大多數(shù)成員的價(jià)值觀(guān)、行為方式、思維方式影響極大。而亞文化則只是社會(huì)上一部分成員接受的或?yàn)槟骋蝗后w特有的文化。

在某種意義上來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)，群體性的亞文化得到了前所未有的發(fā)展。其中，最具有代表性的“粉絲文化”是一種網(wǎng)絡(luò)刺激下發(fā)展的亞文化。

“粉絲”來(lái)自英文“Fans”，意為“迷”，在中國(guó)主要指某個(gè)明星（或平民偶像）的崇拜者?！胺劢z”現(xiàn)象是隨著湖南電視臺(tái)的“超級(jí)女聲”及其他電視選秀節(jié)目的影響力日增而不斷發(fā)展起來(lái)的。

總的來(lái)看，近年來(lái)的粉絲文化由離散的追星個(gè)體到有組織的團(tuán)隊(duì)，再發(fā)展出“粉絲文化”，網(wǎng)絡(luò)在其中所扮演的角色越來(lái)越重要。而粉絲文化也從另一個(gè)維度造成了網(wǎng)民群體的區(qū)隔化。

除了“粉絲文化”，網(wǎng)絡(luò)還推動(dòng)了各種具體產(chǎn)品的消費(fèi)群亞文化。同一類(lèi)產(chǎn)品、同一類(lèi)品牌的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，交流他們的使用心得和彼此傳授使用經(jīng)驗(yàn)，并形成對(duì)某種品牌的狂熱愛(ài)好。蘋(píng)果產(chǎn)品的愛(ài)好者就是其中的典型代表。

武術(shù)，也需要在網(wǎng)絡(luò)上形成自己的網(wǎng)絡(luò)亞文化，然后通過(guò)即時(shí)通信工具、SNS、博客、微博等工具和平臺(tái)，促進(jìn)人們基于武術(shù)的交流，使更多網(wǎng)民聚攏在武術(shù)文化下，也拓寬了其他網(wǎng)民的文化選擇與文化歸屬。

例如，通過(guò)武術(shù)明星或武術(shù)名家的“粉絲”為核心組成“粉絲團(tuán)”為基礎(chǔ)，擴(kuò)大人們對(duì)武術(shù)的了解和興趣的培養(yǎng)，然后促進(jìn)交流，組織活動(dòng)，拓展周邊，最終形成網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)圈。

武術(shù)文化中包含的傳統(tǒng)哲學(xué)、倫理學(xué)、養(yǎng)生學(xué)、兵法學(xué)、中醫(yī)學(xué)、美學(xué)等多種傳統(tǒng)文化思想和觀(guān)念，都從不同側(cè)面反射出民族文化，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。這些思想和觀(guān)念中理論內(nèi)涵豐富、窩意深刻，注重內(nèi)外兼修、德藝兼?zhèn)洌瑢?duì)武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)亞文化發(fā)展已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5 總結(jié)

在多元維度的作用下，網(wǎng)絡(luò)人群分化并非讓每一個(gè)個(gè)體處于一個(gè)單一的群體中，而是讓每一個(gè)個(gè)體同時(shí)處于不同的群體中。人們所處的多個(gè)群體也并不一定是同質(zhì)的，而是可能有一定的異質(zhì)性。這對(duì)武術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播雖然限定了傳播初期的受眾群體，但卻會(huì)在傳播過(guò)程的中后期起到了積極影響。初期的直接受眾會(huì)在中后期影響更多的間接受眾，從而加大他們對(duì)武術(shù)的了解和興趣。

[1]楊善華，李 靜.ICT產(chǎn)品的應(yīng)用和白領(lǐng)的“白領(lǐng)化”——一個(gè)日常生活的視角[J].廣東社會(huì)科學(xué)，2008（3）：163-169.

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The Influences of Audiences Groups on the Construction of Wushu Internet Platform

Cao Yu
（Physical Education College of Shanxi University Taiyuan Shanxi 030006）

This article analyses audiences groups split-up in internet media and offers reference to audiences'choice and development of constructed internet platform for Wushu.First,it need investigating audiences'media choice,technique level and tools.Second,it uses the differentiation of netizen cause of community network and subculture to effective spread of Wushu,and augmenting netizen's understanding and interest about Wushu.

Wushu internet media audiences groups split-up

G85

A

1004—5643（2012）02—0018—03

曹 宇（1986～），男，在讀碩士研究生。研究方向：民族傳統(tǒng)體育學(xué)。