淺談地方電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路

依托文化體制改革以及更為宏大的政治、經(jīng)濟(jì)體制改革的背景，中國傳媒業(yè)正在經(jīng)歷著一次從“媒體經(jīng)營”到“經(jīng)營媒體”的蛻變，這是一次從“量”到“質(zhì)”的蛻變，蛻變的實(shí)質(zhì)是傳媒的產(chǎn)業(yè)化。

一、節(jié)目市場(chǎng)化

在傳媒產(chǎn)業(yè)正在成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的今天,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，電視傳媒必須要走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路,即必須遵循一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律,利用市場(chǎng)手段促進(jìn)傳媒資源的合理配置,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前電視媒體“市場(chǎng)鏈”中的生產(chǎn)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)嚴(yán)重發(fā)育不足，而生產(chǎn)市場(chǎng)中的最薄弱環(huán)節(jié)是電視節(jié)目的生產(chǎn)制作,這也正是電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵所在——節(jié)目。筆者以為解決問題的關(guān)鍵是真正弄清電視節(jié)目播出與制作的關(guān)系，進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)節(jié)目制作的基礎(chǔ)性作用。實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的制播分離,進(jìn)而達(dá)到節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目生產(chǎn)的低成本化。

1、拐點(diǎn)

媒體的內(nèi)容與形式絕對(duì)不是單純的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的東西。這一點(diǎn)已成為每個(gè)傳媒人的共識(shí)。而電視節(jié)目市場(chǎng)化的拐點(diǎn)就是：電視節(jié)目的特點(diǎn)決定了它不同于一般產(chǎn)品。

電視節(jié)目這種產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品。首先它是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的一種工作形態(tài)，同時(shí)，它又具有一定的市場(chǎng)屬性和商品屬性，它也可以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。電視節(jié)目這種產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)律是不是一樣呢？這是我們必須深刻把握的一個(gè)拐點(diǎn)。對(duì)于這個(gè)拐點(diǎn)目前存在兩個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)：一種誤區(qū)是說完全按市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，像做其他產(chǎn)業(yè)如化妝品、食品一樣來做電視節(jié)目，這種思想雖然有很明顯的市場(chǎng)意識(shí)，但顯然不適合國情，也不符合電視節(jié)目的特點(diǎn)。

另一個(gè)誤區(qū)，是習(xí)慣于傳統(tǒng)意義上的“宣傳”運(yùn)作方式，把電視節(jié)目作為非商品制作，依靠政府財(cái)政的事業(yè)撥款，由電視臺(tái)統(tǒng)一核算，廣告收入僅看作事業(yè)資料帶來的收入，而不是與節(jié)目制作緊密的聯(lián)系起來。

通過對(duì)上述兩種觀念的判研，我們得出“制播分離”是目前電視節(jié)目市場(chǎng)化的最好的形態(tài)。制播分離不應(yīng)只是一句口號(hào)，而要把它落到實(shí)處。我們?cè)诎盐招侣勢(shì)浾搶?dǎo)向不會(huì)出現(xiàn)政治性錯(cuò)誤和保證國家安全的前提下，應(yīng)把相當(dāng)一部分節(jié)目的制作權(quán)轉(zhuǎn)移到節(jié)目制作公司，將成本核算的理論應(yīng)用于實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目生產(chǎn)的低成本化。以此來推動(dòng)電視節(jié)目的市場(chǎng)化進(jìn)程。

當(dāng)然，從國情來看，制播真正分離可能要走很長一段路。但“制播分離”的亮點(diǎn)已顯而易見了。

2、亮點(diǎn)

迄今為止，我們一直實(shí)行事業(yè)體制：實(shí)行“制播合一”的管理模式，電視臺(tái)以行政的手段對(duì)節(jié)目制作與播出統(tǒng)一管理，自制、自導(dǎo)、自播節(jié)目，把電視節(jié)目作為非商品制作。在這一體制下，除卻節(jié)目自產(chǎn)、自銷的表現(xiàn)形式外，背后還有一支龐大的人員隊(duì)伍與之配備，資源的浪費(fèi)隨處可見。因此節(jié)目市場(chǎng)化，實(shí)現(xiàn)“制播分離”最大的亮點(diǎn)就是降低了電視媒體的運(yùn)營成本，同時(shí)也有利于我們的人事改革，有利于電視節(jié)目制作和經(jīng)營的公司化、市場(chǎng)化和社會(huì)化。促進(jìn)有關(guān)配套政策、法規(guī)的完善；對(duì)頻道資源重新界定，合理配置有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

二、經(jīng)營一體化

市場(chǎng)營銷學(xué)的核心內(nèi)容是以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，以交換為手段，圍繞需求變化進(jìn)行管理。經(jīng)營一體化就是平衡專業(yè)化與多元化。

一般來說，傳媒經(jīng)營有三個(gè)層面：一是賣內(nèi)容，賣滿足需求、創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容給受眾；二是賣影響力，將媒體對(duì)于受眾形成的影響力售賣給廣告商；三是經(jīng)營傳媒的品牌，圍繞傳媒掌握的核心客戶，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的增值。因此，只會(huì)生產(chǎn)而不會(huì)營銷，我們的媒體就只能停滯不前。而只有優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目才可能帶來好的營銷結(jié)果，所以“經(jīng)”與“營”必須是一體的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品要想提高獲利能力，必須具備這樣幾個(gè)條件：銷售量、成本控制、多元化經(jīng)營。對(duì)于電視媒體而言，我們的節(jié)目主要是通過收視率的高低來衡量其市場(chǎng)表現(xiàn)的，然后通過吸引的廣告收入作為重要的收入來源。其次，電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，它具有可以共享的特性。因此，我們不能因文化而忽視了商業(yè)利潤，但也不能為了追求商業(yè)利潤而忽視了文化品牌的塑造。單純的商業(yè)活動(dòng)其邏輯起點(diǎn)是利益取向；而非商業(yè)的文化活動(dòng)通行的是價(jià)值取向。在利益和和價(jià)值之間應(yīng)該有一條優(yōu)化的渠道——經(jīng)營一體化。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念逐漸深入人心，做產(chǎn)品的都講究一個(gè)企業(yè)文化，講究一個(gè)品牌意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)。作為電視媒體就更應(yīng)該注意這些，不能只考慮到眼前的盈利空間，要樹立做百年品牌的理想。電視節(jié)目的無形資產(chǎn)體現(xiàn)在穩(wěn)定的客戶群和穩(wěn)定的觀眾群。這兩個(gè)群體不是短時(shí)期能建立起來的，需要長時(shí)間的培養(yǎng)。所以我們說一定要有期貨理念，要考慮它的長遠(yuǎn)利益。筆者以為：地方電視媒體既要有獨(dú)樹一幟以小搏大的短期品牌理念，也要有“變成本為資本”的長期發(fā)展戰(zhàn)略。