淺析電視廣告中藝術(shù)美的特征

關(guān)于美的定義，桑塔耶納在《美感》中給美下了一個定義：美是積極的、固有的、客觀化的價值。美是具體事物的組成部分，是具體的環(huán)境、行為、物體對人類生存發(fā)展具有的功利性能、正面意義和正價價值，是個人在接觸具體事物的過程中，受其作用、影響和刺激時產(chǎn)生愉悅、滿足等美好感覺的原因，是人們通過反思和尋找美感產(chǎn)生的原因，從具體事物中發(fā)現(xiàn)、彰顯、界定和抽取出來的有別于丑的相對抽象事物或元實(shí)體。

我們再來看一下藝術(shù)美的定位，根據(jù)審美對象的存在狀態(tài)、方式和對美的本質(zhì)的表現(xiàn)所具有的共同特點(diǎn)，把形形色色的美分為自然美、社會美、科學(xué)美、技術(shù)美和藝術(shù)美五種形態(tài)。隨著美和美感的發(fā)展，出現(xiàn)了作為審美意識集中表現(xiàn)的藝術(shù)，其中藝術(shù)美被看作是藝術(shù)創(chuàng)作的最高要求，是藝術(shù)家藝術(shù)造詣的極致，也是藝術(shù)作品價值的最高準(zhǔn)則。電視廣告是一種特殊的藝術(shù)，其“藝術(shù)美”的呈現(xiàn)是建立在消費(fèi)者的審美基礎(chǔ)上的。那么在電視廣告中藝術(shù)美具有哪些特征呢？

一、電視廣告中的藝術(shù)美源于現(xiàn)實(shí)美高于現(xiàn)實(shí)美

電視廣告中的藝術(shù)美是藝術(shù)家能夠根據(jù)美的現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造出來的，是由廣告設(shè)計(jì)師的審美意識而產(chǎn)生、并按照美的規(guī)律和為美的目的而創(chuàng)造的電視廣告的藝術(shù)美。藝術(shù)美作為美的高級形態(tài)來源于客觀現(xiàn)實(shí)，但這并不意味著就等同于現(xiàn)實(shí)，它是廣告設(shè)計(jì)師經(jīng)由自己的社會實(shí)踐創(chuàng)造的產(chǎn)物。

電視廣告中藝術(shù)美的表現(xiàn)形式分為兩個方面：一是聽覺上的（廣告語）的藝術(shù)美；二是視覺上的（圖片）的藝術(shù)美。聽覺上電視廣告中的藝術(shù)美的經(jīng)典案例就是農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，正是借助全國媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉礦泉水包裝的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地，農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，從此“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水， 品牌知名度迅速打響。從此農(nóng)夫山泉的市場占有率逐年攀升?？此茦O其平常和普通的一句話卻從此打響了一個品牌，正是因?yàn)檫@句廣告語來源于現(xiàn)實(shí)，是人們?nèi)粘Ｉ畹幕旧硇枰赂业恼f出來就與眾不同了。

黑格爾認(rèn)為, “藝術(shù)美高于自然美。因?yàn)樗囆g(shù)美是由心靈產(chǎn)生和再生的美，心靈和它的產(chǎn)品比自然和它的現(xiàn)象高多少，藝術(shù)美也就比自然美高多少”。[1]黑格爾在這里所說的“自然”不僅包括自然美，也包括社會生活。生活是藝術(shù)美的源泉，藝術(shù)美是生活的反映，存在在電視廣告中的藝術(shù)美又是廣告設(shè)計(jì)師按照生活邏輯與藝術(shù)規(guī)律對社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行選擇、提煉、概括、加工后創(chuàng)造出來的，因此具有生活原型不可比擬的生動性、完整性、有序性、深刻性、明確性等。

二、電視廣告中的藝術(shù)美具有生產(chǎn)性

電視廣告中的藝術(shù)美與自然美不同的是它具有作者，同時也有第三者的出現(xiàn)，是有創(chuàng)作主體的意識在里面的，通過廣告設(shè)計(jì)師的精神形成的，有作者與第三者的參與，是一種高級的感覺，并且藝術(shù)美可以批量生產(chǎn)，就像藝術(shù)作品批量生產(chǎn)一樣。與滿足人的基本生理需要所不同的是這種生產(chǎn)是一種精神生產(chǎn)，馬克思說：“人甚至不受肉體需要的支配也進(jìn)行生產(chǎn)，人再生產(chǎn)整個自然界?！盵2]比如人進(jìn)行各種精神生產(chǎn)，創(chuàng)造藝術(shù)、各種制度，這就不是滿足肉體的需要，而是娛樂和規(guī)范，是滿足生存的高級需要。[3]

自然美是客觀存在的，而電視廣告中的藝術(shù)美卻是廣告設(shè)計(jì)師主觀創(chuàng)造出來的，是廣告設(shè)計(jì)師把自己對生活的認(rèn)識、評價，把自己的內(nèi)心感受、思想傾向、愛與憎，把自己所肯定的或否定的情感態(tài)度，甚至自己的意志、沖動等等，都熔鑄于廣告作品之中。廣告形象是廣告設(shè)計(jì)中客體的再現(xiàn)與主體的表現(xiàn)的統(tǒng)一。對于一個具體形象來說，有的雖側(cè)重于對客體的再現(xiàn)，有的則偏重于對主體的表現(xiàn)。但它們都是再現(xiàn)與表現(xiàn)的統(tǒng)一。

三、電視廣告中的藝術(shù)美具有形象性

電視廣告中藝術(shù)美的基本特征之一是形象性，或者換句話說，藝術(shù)形象是廣告作品反映生活的特殊形式。所謂形象性，是指任何藝術(shù)作品都必須具有生動、具體、具有一定觀賞價值的藝術(shù)形象。普列漢諾夫曾說過，藝術(shù)“既表現(xiàn)人們的感情，也表現(xiàn)人們的思想，但是并非抽象的表現(xiàn)，而是用生動的形象來表現(xiàn)。這就是電視廣告藝術(shù)中藝術(shù)美的最主要的特點(diǎn)”。

廣告形象是電視廣告審美的表層結(jié)構(gòu)，是以圖像、文字、聲色等因素直接表現(xiàn)產(chǎn)品的形象。首先，廣告作品必須具有傳達(dá)對象信息的目的。對象的特點(diǎn)、功能、使用方式等作為廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容，要求廣告形象具有科學(xué)性、真實(shí)性、具體性特點(diǎn)，由此構(gòu)成廣告推介對象的認(rèn)知功能。其次，廣告形象并不停留于具體的真實(shí)，廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品認(rèn)知，不僅是個別的、具體的，它還是概念的、一般的。

四、電視廣告中藝術(shù)美具有跨越時空的永恒性

電視廣告中的藝術(shù)美總是處于不斷的變化與發(fā)展之中的，是不穩(wěn)固的、易逝的。而藝術(shù)美則能突破時間、空間的限制，傳之久遠(yuǎn)。 曹丕在《典論?論文》中談到文學(xué)作品的永恒性，但這也適合來說明各門類的藝術(shù)作品中的藝術(shù)美的永恒性以及這種永恒性在人類的社會生活中的重大作用。曹丕說“蓋文章、經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事，年壽有時而盡，榮樂止乎其身，二者必要之常期，未若文章之無窮，是以古之作者，寄身于翰墨，見意于篇籍，不假良史之辭，不托飛馳之勢，而聲名自傳于后”。[4]

從以上的論述中可以看出，在與現(xiàn)實(shí)美的比較中，電視廣告中的藝術(shù)美是一種更高級別的美，具有高于現(xiàn)實(shí)美、生產(chǎn)性、形象性、跨越時空的永恒性，事實(shí)上正是電視廣告中的藝術(shù)美具有的這些特征使廣告能夠引發(fā)消費(fèi)者對商品的購買欲望。每一件廣告作品都是一個完整的生命體，都是個別性和差異性的存在。在廣告史上，每一件廣告作品都憑借其獨(dú)特的藝術(shù)美占據(jù)著自己應(yīng)有的位置。雖然每一件廣告作品所占據(jù)位置的大小和重要性會各有不同，但是，一幅廣告作品一旦獲得時代和歷史的認(rèn)可，一般的來說，其它的廣告作品，即使是同一題材同一主題的作品，也是不太可能動搖其歷史地位的。

注釋

[1]黑格爾：《美學(xué)》第一卷第四頁，商務(wù)印書館1979年版。

[2]《馬克思恩格斯全集》，第42卷，第97頁，北京，人民出版社，1979年版。

[3]王向峰著 《美的藝術(shù)顯形》第269頁，首都師范大學(xué)出版社，2001年10月第一版。

[4]曹丕：《典論?論文》，《中國美學(xué)史資料選篇》第136頁，中華書局1980年版。

[1]曹丕：《典論?論文》，《中國美學(xué)史資料選篇》中華書局[M]1980年版。

[2]黑格爾：《美學(xué)》第一卷，商務(wù)印書館1979 年版 [M]。

[3]《馬克思恩格斯全集》，第42卷，北京，人民出版社[M]，1979年版。

[4]王向峰 著 《美的藝術(shù)顯形》，首都師范大學(xué)出版社[M]，2001年10月第一版。

[5]張黔：《藝術(shù)美學(xué)導(dǎo)論》，北京大學(xué)出版社 [M]，2008年版；

[6]胡川妮《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 北京：中國人民大學(xué)出版社 [M]，2003.