中小企業(yè)營銷中網(wǎng)站推廣的問題及對策

鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系 劉怡

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站成為越來越多的企業(yè)開展商務(wù)活動的平臺，但是網(wǎng)站推廣正成為大多數(shù)企業(yè)面臨的困難。一般來說，除了知名的門戶網(wǎng)站、搜索引擎等大型網(wǎng)站之外，訪問量偏低是困擾普通的中小型企業(yè)網(wǎng)站的突出問題，很多中小企業(yè)網(wǎng)站訪問量少的可憐，每天只有幾人次的訪問數(shù)量，很難發(fā)揮電子商務(wù)在企業(yè)中的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)就是網(wǎng)站推廣，尤其是中小型企業(yè)網(wǎng)站，推廣效果好壞直接決定了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的好壞。本文借助目前網(wǎng)站推廣中常用的方法，重點討論困擾中小企業(yè)網(wǎng)站作為商務(wù)平臺存在的誤區(qū)和對策。

1 中小企業(yè)網(wǎng)站推廣中遇到的困難和存在的問題

1.1 自身規(guī)模比較小，品牌(企業(yè))知名度較低

中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣僅憑自身的無形資產(chǎn)就能為企業(yè)網(wǎng)站聚集一定的人氣，作為行業(yè)中數(shù)量眾多企業(yè)中的普通一員，中小企業(yè)的網(wǎng)站往往需要付出更多的投入來推廣網(wǎng)站。

1.2 缺乏技術(shù)和人才

網(wǎng)站推廣活動對技術(shù)和人才具有較強依賴性，而這也正是很多中小企業(yè)的軟肋。特別是一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)，更是缺乏精通相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專門人才。中小企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常是由有關(guān)人員兼職負責，甚至委托給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來進行管理，而增加了網(wǎng)站推廣的困難。

1.3 資金短缺造成的網(wǎng)站推廣投入不足

與資金實力雄厚的大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在資金方面的短缺使其在網(wǎng)站推廣方面很難像大企業(yè)那樣有大手筆的投入。而尋求投入少、節(jié)省資金的網(wǎng)站推廣方法，是研究中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略的一項重要內(nèi)容。

1.4 不夠重視網(wǎng)站建設(shè)

我國有75%以上的中小企業(yè)都建立了自己網(wǎng)站，但其中只有24%的網(wǎng)站讓用戶感到比較滿意。大多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)站仍處于信息發(fā)布的最初級階段，網(wǎng)站內(nèi)容過于籠統(tǒng)、簡單。目前，許多中小企業(yè)由于專業(yè)技術(shù)人才的缺乏，常通過網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商承包網(wǎng)站。源于雙方之間溝通的障礙和網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商側(cè)的重點不同，從而導(dǎo)致推廣方式差異，或者不能充分展現(xiàn)本企業(yè)的特色，企業(yè)的訴求不能得到很好的滿足。

1.5 單一推廣方式，事倍功半

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商除了提供常見的域名注冊、虛擬主機、企業(yè)郵局、網(wǎng)站建設(shè)等服務(wù)外，還提供網(wǎng)站推廣服務(wù)。通常他們的服務(wù)內(nèi)容都是提供新浪、搜狐、Google、百度等網(wǎng)站的搜索引擎登錄和競價排名的代理服務(wù)。因此，許多中小企業(yè)在進行網(wǎng)站推廣時，常常只是向服務(wù)商購買上述幾個搜索引擎登錄和排名服務(wù)。過于單一的推廣方式，往往是由于中小企業(yè)資金投入不足而不得不選擇的，這樣勢必削弱網(wǎng)站推廣的效果，從而進一步影響投入產(chǎn)出比，弱化投入效果，使得中小企業(yè)網(wǎng)站推廣事倍功半。

1.6 過于重視網(wǎng)站訪問數(shù)量

網(wǎng)絡(luò)推廣效果好壞的評價標準包括三個方面，并且這三個方面有如下特點：首先是有效訪問網(wǎng)站的數(shù)量高低；其次是潛在客戶咨詢的增加量；最后是企業(yè)訂單的增加量。而前兩個方面網(wǎng)站推廣目標效果是中小企業(yè)重點關(guān)注的。導(dǎo)致訪問數(shù)量上去了，而訂單數(shù)量沒有增加。沒有吸引到潛在客戶，無法給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。同時許多中小企業(yè)往往忽視對網(wǎng)站訪問情況的總結(jié)和分析。不能很好地掌握各類訪問用戶行為目的，更未能很好地使用信息來指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策，使企業(yè)在網(wǎng)站推廣策略的制定和優(yōu)化方面比較盲目，最終影響到網(wǎng)站推廣效能的有效發(fā)揮。

2 中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的策略建議

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛普及導(dǎo)致網(wǎng)上信息爆炸性增長。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，目前網(wǎng)上約有數(shù)十億的網(wǎng)頁，甚至有些專家宣稱網(wǎng)頁總數(shù)已達5500億，這一數(shù)字仍然在不斷地快速增長。伴隨著搜索技術(shù)的出現(xiàn)為網(wǎng)民快速找到所需信息帶來了福音，而與之相應(yīng)的關(guān)鍵字服務(wù)成為時下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門的話題之一，為商家宣傳推廣自己的網(wǎng)站提供了新的機會。針對中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣中存在的以上問題，我們要在網(wǎng)站建設(shè)上狠下功夫。

2.1 充分重視網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，是生活、商業(yè)都不可缺少的部分，網(wǎng)絡(luò)營銷也以其跨時空、跨地域，更便利、更低成本地與客戶溝通得到企業(yè)越來越多地重視。網(wǎng)絡(luò)營銷作為對信息技術(shù)的一種利用，這種營銷方法與其他傳統(tǒng)營銷有很大不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是公司的網(wǎng)站，許多宣傳推廣活動都會最后聚集到網(wǎng)站上來。許多企業(yè)花費了許多推廣費用，但是成效不大。這主要應(yīng)當歸因于沒有對網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站維護給予足夠多的重視。網(wǎng)站建設(shè)工作是一個長期地工作，一些企業(yè)會認為B2B平臺上建的頁面就是自己的企業(yè)網(wǎng)站，這種認識有一定的局限性。只有重視企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和持續(xù)的網(wǎng)站維護更新，把網(wǎng)站當作企業(yè)的營銷窗口，幫助用戶感受到公司的實力、專業(yè)性是未來網(wǎng)站能否為企業(yè)創(chuàng)造效益的關(guān)鍵性的一步。

2.2 采用多樣化網(wǎng)絡(luò)推廣模式

2.2.1 登陸搜索引擎

企業(yè)可以積極利用網(wǎng)上各種搜索引擎資源，如企業(yè)可以在各大搜索引擎網(wǎng)站中登錄自己的網(wǎng)站，以便于宣傳自己的網(wǎng)站和方便潛在用戶搜索企業(yè)網(wǎng)站。這是網(wǎng)站推廣最基本也是最有效的方法。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑，其中Google中文搜索引擎和百度搜索引擎占有搜索引擎市場的極大比重，因此企業(yè)應(yīng)把搜索引擎推廣的首要陣地放在Google和百度。并且85%的網(wǎng)民往往在搜索結(jié)果第一頁(大約前10名)選擇他們所需的網(wǎng)站，而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。所以，在搜索引擎上獲得前10名的排名是確保客戶優(yōu)先查看你的企業(yè)，查看你的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)交易的有效方法。

2.2.2 挑選網(wǎng)站關(guān)鍵詞

網(wǎng)站的關(guān)鍵詞就是企業(yè)的潛在客戶尋找你的網(wǎng)站時在搜索引擎中輸入的詞匯。它往往是你產(chǎn)品、服務(wù)的核心詞匯和衍生詞匯、界定性詞匯、修飾性詞匯、問句等形式。為了使這些客戶發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站，就要將挑選出的這些詞語作為競價排名或者網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化的目標關(guān)鍵詞。

2.2.3 持續(xù)重視增加企業(yè)網(wǎng)站的信任度和專業(yè)度

銷售是基于交易雙方相互之間的信任，網(wǎng)站可以通過下列方式提升信任度：詳細準確的聯(lián)系方式和公司地址；網(wǎng)頁顯著位置添加企業(yè)資質(zhì)證明；通過照片展示企業(yè)環(huán)境；做好產(chǎn)品的詳細準確描述；提供服務(wù)流程或服務(wù)案例；做好常見問題的解決方案。

2.2.4 電子商務(wù)平臺的應(yīng)用

許多企業(yè)會選擇通過B2B電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)站推廣。企業(yè)必須懂得如何選擇商務(wù)平臺?？梢栽诎⒗锇桶?、淘寶、易趣等電子商務(wù)平臺上展示產(chǎn)品圖片，闡述產(chǎn)品功能，留下網(wǎng)址，吸引消費者點擊。由于這些電子商務(wù)平臺訪問量非常大，因此這種方法是推廣網(wǎng)站的一個很好的途徑。

2.2.5 廣告交換登錄

這是目前一種網(wǎng)站推廣普遍采用的方式，就是選擇高點擊率，高知名度，影響較大的網(wǎng)頁，在其網(wǎng)站上發(fā)布廣告。最為常見的是旗幟廣告，就是將畫面廣告做成拇指蓋大小并將其嵌入在網(wǎng)頁上，由于它占用空間小，有時還采用活動的畫面，像旗幟一樣飄揚，所以被叫做旗幟廣告。在旗幟廣告制作的時候，為了讓訪問者不錯過旗幟廣告，設(shè)計者經(jīng)常在旗幟上或旁邊加上文本說明以避免用戶關(guān)閉圖像傳輸?shù)那闆r。

2.2.6 電子郵件推廣

電子郵件是一種有效的聯(lián)絡(luò)工具，其發(fā)送對象包括電子刊物、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等?，F(xiàn)在各類專業(yè)的郵件服務(wù)商已將服務(wù)深人到千家萬戶，其擁有的上千萬的用戶可以使網(wǎng)站的廣告信息直達用戶視野。企業(yè)可以利用用戶的注冊信息；到一些可以查看個入資料的網(wǎng)上獲取E-Mail地址；利用QQ等一些能直接看到E-Mail地址的軟件來獲取E-Mail信息。并利用這些信息開展電子郵件推廣。

2.3 既重視訪問量又要兼顧點擊質(zhì)量

中小企業(yè)不僅要對網(wǎng)站的訪問量統(tǒng)計給予足夠的重視，而且還要對統(tǒng)計情況進行進一步的總結(jié)和分析，從而很好地掌握用戶行為的目的，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У男畔碇笇?dǎo)企業(yè)的營銷決策。其中最主要的是要做好搜索引擎的優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)指通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁代碼和內(nèi)容，使網(wǎng)站對全文搜索引擎友好，從而幫助全文搜索引擎的蜘蛛程序找到含有最好內(nèi)容的網(wǎng)頁，從而提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的自然排名。搜索引擎優(yōu)化要做好以下幾點：

2.3.1 網(wǎng)站內(nèi)容與主題

雖然有許多所謂技巧來提升網(wǎng)頁在Google搜索引擎上的排名，但網(wǎng)站的實際內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略的本質(zhì)因素，即網(wǎng)站有明確的主題，有關(guān)于某主題的豐富內(nèi)容，專注于某領(lǐng)域的變化，要有較多的與主題相關(guān)的頁面，時常更新，這才是網(wǎng)站優(yōu)化的一個開始。

2.3.2 關(guān)鍵字

大多數(shù)搜索引擎提供關(guān)健詞檢索，它以一個和多個單詞的組合，甚至是自然語言的提問進行查詢，它一般提供單詞檢索、詞組(或短語)檢索、布爾邏輯檢索、位置邏輯檢索等功能。當讀者以關(guān)鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數(shù)據(jù)庫中進行搜尋，如果找到與讀者要求內(nèi)容相符的網(wǎng)站，便采用特殊的算法——通常根據(jù)網(wǎng)頁中關(guān)鍵詞的匹配程度，出現(xiàn)的位置、頻次、鏈接質(zhì)量等計算出各網(wǎng)頁的相關(guān)度及排名等級，然后根據(jù)關(guān)聯(lián)度高低，按順序?qū)⑦@些網(wǎng)頁鏈接返回給讀者。

2.3.3 HTML代碼要精簡

盡量避免使用對搜索引擎不友好的東西，如FLASH、圖片等。盡量減少網(wǎng)頁所占的空間，一般頁面不超過15K比較理想。同時注重鏈接的質(zhì)量，定期全部發(fā)布網(wǎng)站所有更新頁面。

除了上述介紹的幾種主要方法，中小企業(yè)網(wǎng)站推廣方法還有通用網(wǎng)址、中文域名，使用定向的郵件列表關(guān)鍵詞文字鏈接、圖片等，這些網(wǎng)絡(luò)推廣方法共同的特點是選擇合適的關(guān)鍵詞，可采用上述一種或是多種推廣方法組合使用，推廣方法的選用，要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特點及目標市場來進行，最終實現(xiàn)使更多潛在客戶找到本企業(yè)的網(wǎng)站、了解本企業(yè)產(chǎn)品，并推動企業(yè)品牌提升和促進產(chǎn)品營銷的終極目標。

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