2011年中國傳媒創(chuàng)新報告

中國新聞出版研究院傳媒研究中心

2011年，隨著《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》的正式出臺，產(chǎn)業(yè)資本加速進入以傳媒業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動和輻射力量進一步增強，在整個國民經(jīng)濟中的地位進一步提升，作為新的經(jīng)濟增長點的戰(zhàn)略地位愈加突出，迎來了更大更寬廣的發(fā)展機遇。中共中央十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出，要努力建設社會主義文化強國，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，進一步深化改革開放，加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機制，為傳媒業(yè)的改革和創(chuàng)新指明了方向。在這一背景下，傳媒業(yè)在內(nèi)容、管理、改革、經(jīng)營和技術(shù)等方面都具有了新的特點，創(chuàng)造了新的業(yè)績。

2011 年中國傳媒創(chuàng)新業(yè)績

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

2011年中國傳媒的內(nèi)容創(chuàng)新亮點紛呈，傳媒業(yè)不僅圓滿完成了紀念建黨90周年、辛亥革命100周年和西藏和平解放60周年等重大事件的宣傳報道，而且在報道內(nèi)容、報道形式、報道介質(zhì)等方面也發(fā)生著明顯的變化。

1.慶祝建黨90周年報道掀起紅色高潮

2011年，慶祝建黨90周年新聞報道聲勢浩大、規(guī)?？涨埃瑢ｎ}專欄特色鮮明、精彩紛呈，網(wǎng)絡互動空前活躍、反響熱烈，是重大主題宣傳的又一成功實踐。例如，在“慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年大會”直播報道中，央視11個頻道同步并機播出大會盛況，包括CNN、BBC、俄羅斯全俄廣播公司、法國電視臺、德國ARD、韓國SBS等92個國家和地區(qū)的332家電視機構(gòu)轉(zhuǎn)播央視信號或通過央視國際視頻發(fā)稿平臺供稿。值得一提的是，在建黨90周年網(wǎng)絡報道中，商業(yè)網(wǎng)站首次與新聞網(wǎng)站一起站到了網(wǎng)上正面宣傳的前沿，以一種文化自覺的態(tài)度積極參與中宣部和北京市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理辦公室策劃組織的一系列網(wǎng)上活動與宣傳報道，與重點新聞網(wǎng)站一起唱響了網(wǎng)上建黨90周年的思想文化主旋律。

2.“走轉(zhuǎn)改”活動給新聞媒體帶來清新務實之風

2011年8月9日，中宣部等五部門召開視頻會議，對新聞戰(zhàn)線開展“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動進行部署。這項活動是新聞界貫徹落實胡錦濤總書記“七一”重要講話精神的重大舉措，是黨的以人為本、執(zhí)政為民的執(zhí)政理念的重要體現(xiàn)，是堅持“三貼近”、保證新聞信息真實準確、增強新聞宣傳吸引力和感染力的重要途徑，是加強新聞隊伍建設、樹立和維護新聞工作者良好社會形象的基礎性工程?；顒右唤?jīng)開展便得到了各地各層級新聞媒體乃至整個宣傳文化系統(tǒng)的熱烈響應，很快形成了一股“下基層”、“接地氣”的新聞采寫風氣，一大批來自基層、清新樸實、生動鮮活的報道受到社會各界好評。

3.強調(diào)社會職責和媒體屬性，強化主流價值觀傳播

2011年3月，中央電視臺提出對電視節(jié)目的考核“由重收視率為主，向重欄目綜合評價體系轉(zhuǎn)變”，并確定于下半年正式實行。新評價體系大大加重了對社會效果的考評，力求用主流價值觀統(tǒng)領中國電視的評價標準。同時，各地電視臺著手調(diào)整娛樂節(jié)目的比重和內(nèi)容，增強新聞類節(jié)目播出量，各上星綜合頻道陸續(xù)推出思想道德建設類欄目。電視業(yè)以主流價值觀統(tǒng)領內(nèi)容評價標準，表明其更加重視自身權(quán)威媒體形象的重新塑造，更加強調(diào)其社會職責和媒體屬性，這一舉措對中國電視業(yè)的科學發(fā)展意義重大。

（二）改革創(chuàng)新

2011年，中國傳媒業(yè)改革以非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制和省級報業(yè)集團省內(nèi)跨區(qū)域合作為突破點，取得了階段性成果。

1.非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制取得階段性成果

2011年5月，《中共中央、國務院辦公廳關(guān)于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》出臺，根據(jù)非時政類報刊的不同性質(zhì)和功能，分期分批進行轉(zhuǎn)制，到2012年9月底前全面完成轉(zhuǎn)企改制任務。截至2011年12月底，已有1600多家非時政類報刊單位完成了轉(zhuǎn)企工作。同時，中央23家相關(guān)部門以及湖南、湖北、重慶、上海、天津等16個省區(qū)市已經(jīng)上報報刊改制方案，涉及首批轉(zhuǎn)企改制地方報刊942個。

2.都市類報紙整體轉(zhuǎn)制邁出實質(zhì)性步伐

2011年5月30日，《遼沈晚報》整體轉(zhuǎn)企改制暨遼寧北方報業(yè)傳媒股份有限公司成立儀式舉行。這標志著全國首家晚報都市類報紙先行完成了整體轉(zhuǎn)企改制，也標志著都市類報紙在全國率先邁出了采編、經(jīng)營整體轉(zhuǎn)企改制方面的實質(zhì)性步伐。

3.省級報業(yè)集團省內(nèi)跨區(qū)域合作有新進展

一是《梅州日報》加盟南方報業(yè)傳媒集團，與《南方日報》在采編、廣告、發(fā)行等領域進行全方位合作，南方報業(yè)與《梅州日報》將建立以資產(chǎn)為紐帶的全面合作關(guān)系。二是安徽日報報業(yè)集團整體吸納亳州報業(yè)集團。這一跨地區(qū)發(fā)展的舉措，創(chuàng)造了省級黨報整體并購市級黨報的新路徑、新模式。

（三）經(jīng)營創(chuàng)新

2011年，傳統(tǒng)媒體和新媒體都在積極探索經(jīng)營創(chuàng)新模式，不斷挖掘自身優(yōu)勢，積極尋求與對方合作，在傳媒經(jīng)營上進行了新的開拓。

1.媒體掀起上市潮

2011年，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都掀起了一股上市潮。9月29日，浙江日報報業(yè)集團成功登陸上海證交所；10月19日，粵傳媒重大資產(chǎn)重組獲批。在新媒體方面，上海廣播電視臺旗下新媒體企業(yè)百視通，吸納了廣電制作、文廣科技全部股份，于1月11日借殼“廣電信息”，成功登陸國內(nèi)A股資本市場，開創(chuàng)了主流廣電新媒體企業(yè)上市先河。此外，視頻網(wǎng)站在2011年也扎堆上市：5月，以視頻業(yè)務為主的鳳凰新媒體登陸美國紐約證券市場；8月17日，土豆網(wǎng)在納斯達克上市；有資料顯示，包括PPStream、PPTV在內(nèi)的國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站，也都躍躍欲試，籌備上市。

2.商業(yè)門戶與地方媒體進行跨地域嫁接

2011年8月18日，由南方報業(yè)傳媒集團與騰訊公司聯(lián)手打造的騰訊?大粵網(wǎng)正式上線。8月26日，由河南日報報業(yè)集團與騰訊公司聯(lián)手打造的騰訊?大豫網(wǎng)正式上線。大粵網(wǎng)和大豫網(wǎng)是騰訊公司繼2006年與重慶日報報業(yè)集團創(chuàng)辦大渝網(wǎng)、2008年與湖北日報傳媒集團創(chuàng)辦大楚網(wǎng)之后，與地方報業(yè)集團的再度聯(lián)姻。在這一聯(lián)姻的背后，是商業(yè)門戶與地方媒體的跨地域嫁接，是體制內(nèi)報業(yè)資源與體制外新媒體資源的跨體制融合，對未來報業(yè)轉(zhuǎn)型進行了積極的探索。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模投資、兼并、收購

2011年，僅騰訊網(wǎng)的大型投資就達十多項，4.5億元投資影視娛樂公司華誼兄弟，8440萬美元投資藝龍旅行網(wǎng)，5000萬美元投資國內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站好樂買，8.92億港元獲得金山軟件15.68%股權(quán)。其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都加速了并購的步伐：百度3.06億美元戰(zhàn)略投資旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)，人人網(wǎng)8000萬美元全資收購視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)。戰(zhàn)略性的投資、收購、并購已成為互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地、擴大規(guī)模、超常規(guī)發(fā)展的一條捷徑。

4.O2O（“offline and online”的簡稱）模式開始發(fā)力

所謂“O2O”模式，即線上和線下的有機結(jié)合，尤其是在新媒體領域應用極廣，如miniSMART的微博營銷等都是“O2O”模式的典型案例。在傳統(tǒng)媒體未來的轉(zhuǎn)型中，地方生活服務類資訊網(wǎng)站將成為方向，“O2O”模式也將成為主要運營手段。

（四）技術(shù)創(chuàng)新

2011年，在新技術(shù)革命的沖擊下，全球傳媒業(yè)的發(fā)展波濤洶涌。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明的第二十個年頭，數(shù)字媒體不再僅僅是傳媒形態(tài)的一個單獨門類，全球傳媒業(yè)作為一個整體被深深卷入新技術(shù)的變革進程。

1.微博急速擴張，成為僅次于傳統(tǒng)媒體的第二大輿情源頭

2011年微博應用持續(xù)擴張，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，對比2010年底的6311萬，增幅高達296%，成為年內(nèi)用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式。另據(jù)第十一屆中國網(wǎng)絡媒體論壇消息，目前，我國微博客用戶已經(jīng)超過3億。

隨著規(guī)模的急速擴張，微博也日益成為網(wǎng)民輿論監(jiān)督的首選陣地。據(jù)中國傳媒大學網(wǎng)絡輿情（口碑）研究所（IRI）監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2011年上半年選取的輿情指數(shù)前80名事件中，共有15個事件由微博首發(fā)。微博也已經(jīng)成為僅次于傳統(tǒng)新聞媒體報道的第二大輿情源頭。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛

2011年我國手機上網(wǎng)用戶突破3億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶比重66.2%，互聯(lián)網(wǎng)服務商的重心正在全面向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。三大電信運營商在網(wǎng)絡等基礎設施之外，也在多個層面推動移動互聯(lián)網(wǎng)應用建設。比如，目前三大運營商都推出了應用商城，為用戶提供豐富的3G應用。在電子商務應用層面，三家公司都在移動支付產(chǎn)業(yè)積極布局。此外，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始全線布局移動互聯(lián)網(wǎng)，騰訊、百度、淘寶等公司都積極推出移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)品。

3.傳媒業(yè)開啟云時代

2011年，中國的計算產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，在政策和投資的雙向拉動下，云計算產(chǎn)業(yè)園、云計算數(shù)據(jù)中心遍地開花。2011年9月，為進一步落實2010年下半年首批“國家云計算服務創(chuàng)新試點城市”和北京“祥云工程”計劃，亦莊中國云產(chǎn)業(yè)園項目正式啟動。有機構(gòu)預計，到2012年，中國云計算市場規(guī)模將達606.78億元。“十二五”期間，我國云計算產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)?？蛇_7500億至1萬億元人民幣。目前，阿里巴巴、騰訊、盛大、百度等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛試水云計算服務項目，但總體仍處在基礎架構(gòu)平臺建設的層面上，缺少實際應用和盈利模式。同時，云計算的發(fā)展也面臨安全隱患、缺乏統(tǒng)一標準、服務質(zhì)量不夠完善和管理模式仍需變化等四大挑戰(zhàn)。

4.開放平臺發(fā)展預示互聯(lián)網(wǎng)從信息網(wǎng)絡向應用網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變

開放平臺在2010年起步，2011年有了實質(zhì)性的推進和應用。百度實現(xiàn)個性化搜索頁面和應用定制，騰訊QQ+直接加載到用戶桌面，新浪微博打通微博與即時通信，此外還有淘寶開放平臺、360開放平臺、人人網(wǎng)開放平臺等。一時間，開放平臺成為各大綜合性網(wǎng)站趨之若鶩的新應用。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程看，數(shù)據(jù)和用戶分別是web1.0和web2.0時代的核心。如果說web1.0時代用戶以瀏覽網(wǎng)頁、獲取資訊為主，網(wǎng)站以提供大眾化內(nèi)容為方向，那么web2.0時代，用戶的個性化和多樣化需求則成為重點，網(wǎng)站必須提供出滿足用戶從瀏覽到搜索、從新聞到娛樂、從參與到互動的各種產(chǎn)品和服務。很顯然，開放平臺能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站的目標，最終在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)“數(shù)據(jù)+用戶”及“內(nèi)容+渠道”的整合。

（五）管理創(chuàng)新

2011年，我國傳媒業(yè)管理部門切實履行宏觀調(diào)控、行業(yè)管理、市場監(jiān)管、公共服務等職能，積極改革和創(chuàng)新管理方式。

1.法制化建設邁出新步伐

2011年3月19日，國務院公布了新修訂的《出版管理條例》和《音像制品管理條例》。隨著國務院對《出版管理條例》和《音像制品管理條例》兩部行政法規(guī)的重新修訂，以其為制定依據(jù)的《出版物市場管理規(guī)定》、《訂戶訂購進口出版物管理辦法》和《音像制品進口管理辦法》也進行了相應的修改。當前，以憲法為指導、以3部行政法規(guī)為核心、以5部部門規(guī)章為支撐、以251件規(guī)范性文件為配套的新聞出版法律體系基本建立，為新聞出版業(yè)改革發(fā)展提供了有力的制度保證。

2.行業(yè)管理更加規(guī)范

（1）新聞出版總署加強對報刊記者站的治理，嚴打假新聞

從2011年4月開始，新聞出版總署集中開展記者站專項治理“百日行動”。10月，又從5個方面采取17項措施，進一步加強對報刊分支機構(gòu)及記者站的監(jiān)督管理，同時制定了《關(guān)于嚴防虛假新聞報道的若干規(guī)定》，這些措施和規(guī)定的出臺，從源頭上堅決糾正和制止了利用新聞采訪活動謀取不正當利益的行為，嚴肅查處了記者站及其工作人員的違規(guī)行為，維護了基層和群眾的根本利益，切實加強了新聞記者的職業(yè)道德建設。

（2）廣電總局接連出臺措施管理熒屏

針對部分電視上星綜合頻道出現(xiàn)過度娛樂化和低俗傾向，廣電總局于2011年10月出臺了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，以上星綜合頻道為重點，加強電視劇和娛樂類節(jié)目播出的宏觀調(diào)控與管理，明確電視上星綜合頻道的定位和功能，切實提高新聞節(jié)目的播出比例，適應人民群眾多層次、多方面、高品位的精神文化需求。11月，廣電總局以總局令的形式印發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，明確要求，自2012年1月1日起，播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告。

3.市場監(jiān)管不斷加強

（1）全國“掃黃打非”辦公室、新聞出版總署組織開展打擊非法報刊專項行動

2011年11月上旬，全國“掃黃打非”辦公室、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出通知，要求從11月10日起至12月底在全國組織開展打擊非法報刊專項行動，嚴厲打擊非法報刊、非法報刊機構(gòu)、假記者、假新聞。

（2）八種學術(shù)期刊違規(guī)刊發(fā)學術(shù)論文被停業(yè)整頓或警告

2011年2月23日，新聞出版總署召開“加強學術(shù)期刊管理”專家座談會，會上通報了對《中國包裝科技博覽》等8種期刊違規(guī)刊發(fā)學術(shù)論文問題的處理情況：對嚴重違規(guī)的《中國包裝科技博覽》等6種期刊予以停業(yè)整頓、警告等行政處罰，對《管理觀察》等2種期刊予以通報批評，同時責令立即糾正違規(guī)行為。

（3）十二部委聯(lián)合印發(fā)《2011年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》

2011年2月26日，國家工商總局、中宣部、國務院新聞辦公室、公安部、監(jiān)察部、新聞出版總署等十二部委聯(lián)合印發(fā)《2011年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》，旨在持續(xù)深入推進虛假違法廣告專項整治工作，進一步加大整頓規(guī)范廣告市場的力度，努力營造文明誠信的廣告市場環(huán)境。

4.網(wǎng)絡的監(jiān)督管理得到加強

互聯(lián)網(wǎng)早已成為向公眾提供文化產(chǎn)品和服務的重要平臺，但是網(wǎng)絡文化成果良莠不齊，有精華也有糟粕，亟須政策規(guī)范和引導。 2011年，《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞類視聽節(jié)目管理的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄（試行）》等一系列規(guī)定相繼出臺。5月，國務院新成立了互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，并明確了其對互聯(lián)網(wǎng)管理的主要職責。12月，北京、廣州、深圳、上海等地先后出臺規(guī)定，微博個人用戶注冊需要使用真實身份，意味著微博實名制大幕終于拉開，微博的發(fā)展將走上法制化的軌道。

2011 年中國傳媒業(yè)存在的問題

（一）微博的出現(xiàn)加速信息傳播的碎片化，內(nèi)容監(jiān)管日益成為重點和難點

2011年微博成為輿論漩渦的中心，從溫州動車事故到郭美美事件，微博都當仁不讓地成為輿論主角，微博是迄今為止最具革命意義的個人媒體，它極大釋放了人們的社會表達，使信息傳播的碎片化達到前所未有的高度，但是“碎片化”也往往成為假新聞和謠言滋生的溫床，因而對傳媒監(jiān)管提出了嚴峻挑戰(zhàn)。傳媒人特別是傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”價值和定位將得到全新的歷史闡釋和體現(xiàn)，這也需要整個傳媒業(yè)適應歷史發(fā)展做出相應的轉(zhuǎn)變。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)的體制改革不斷深化，市場化轉(zhuǎn)型壓力加大

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的體制改革不斷深化，原先制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重意識形態(tài)屬性輕產(chǎn)業(yè)屬性，條塊分割、區(qū)域化分割、行業(yè)分割，以及資產(chǎn)屬性不清晰等深層次的體制問題將得到逐步解決，隨之而來的是整個國家和社會對傳媒產(chǎn)業(yè)市場化運營水平的要求將越來越高。但是由于目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)仍然存在著諸多問題尚未解決，因此在文化體制改革不斷深化之后，傳媒單位將會面臨前所未有的市場化轉(zhuǎn)型的壓力。

（三）中資概念股海外遇冷，新興傳媒亟須改變資本依賴型發(fā)展模式

2011年隨著歐債危機等金融危機的衍生危機不斷爆發(fā)，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是寒氣襲人，曾經(jīng)轟轟烈烈的團購大潮開始退去，5000多家團購網(wǎng)站正經(jīng)歷一波生存危機。電子商務網(wǎng)站的日子也不好過，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，深圳市30%的電子商務企業(yè)注冊當年就會死亡，30%的企業(yè)在注冊三年內(nèi)死亡，只有不到四成的企業(yè)能夠成活下來。更讓人驚異的是赴美上市的驟然反差。上半年扎堆排隊，盛況空前，下半年寥寥無幾，大跌不止。2011年6月以來，繼迅雷和盛大文學雙雙宣布推遲上市后，已有20多家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推遲或者取消近期赴美上市的計劃。這說明國際投資者對于中國互聯(lián)網(wǎng)的投資熱情不再，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)依靠資本輸血來實現(xiàn)創(chuàng)新和運營的模式將難以為繼。

（四）宏觀經(jīng)濟的不明朗，傳播技術(shù)的突飛猛進正在顛覆傳媒業(yè)的傳統(tǒng)格局，傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型面臨更大壓力

全球經(jīng)濟在金融危機的影響下陷入低迷狀態(tài)，傳媒產(chǎn)業(yè)的投資融資也因此嚴重受挫。動蕩的國內(nèi)外股市使20多家上市的新媒體公司的股價下跌，損失嚴重。2011年前三季度，雖然報紙、雜志廣告相比2010年同期漲幅均為15%，但漲勢已經(jīng)趨緩，而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率則在30%以上。這表明，隨著技術(shù)的突飛猛進，傳統(tǒng)媒體增長乏力已成定局，以互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體為代表的新媒體正在不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的領地，改變著傳媒業(yè)的格局。未來傳統(tǒng)媒體如何應對挑戰(zhàn)，尋找新的增長點，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型越來越成為關(guān)乎傳統(tǒng)媒體生死存亡的關(guān)鍵。

未來傳媒業(yè)創(chuàng)新的特點和趨勢

（一）探索新形勢下傳媒管理是管理部門面臨的重要問題

當前，社會意識多樣化和思想文化領域的空前活躍，全球思想文化交流更趨頻繁，輿論環(huán)境日趨多元，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)外輿論互聯(lián)、互通、互動特點更加明顯，對新聞報刊管理提出嚴峻挑戰(zhàn)。如何針對網(wǎng)絡時代的新問題，加強對傳媒的管理，提高輿論控制力，形成積極健康的輿論環(huán)境，是2012年傳媒管理面臨的重要內(nèi)容。十七屆六中全會《決定》明確提出，“發(fā)展現(xiàn)代傳播體系”，“建設國家新媒體集成播控平臺”，“加強對社交網(wǎng)絡和即時通信工具等的引導和管理，規(guī)范網(wǎng)上信息傳播秩序，培育文明理性的網(wǎng)絡環(huán)境”，為加強和改進傳媒管理指明了方向。

（二）積極穩(wěn)妥地推進非時政類報刊出版單位體制改革

全國非時政類報刊出版單位將在2012年9月底前全面完成轉(zhuǎn)制任務，因此，2012年報刊改革的首要任務仍然是要按時、穩(wěn)妥、高質(zhì)量地完成非時政類報刊出版單位轉(zhuǎn)企改制任務，培育中國特色社會主義現(xiàn)代報刊出版企業(yè)。同時要研究起草報刊編輯部分類改革實施意見，對大量分散弱小的編輯部分類整合兼并、聯(lián)合重組后轉(zhuǎn)企改制；研究制定學術(shù)期刊改革辦法，積極探索健全學術(shù)質(zhì)量管理體系與建設集約化運營平臺相結(jié)合的集團化發(fā)展模式；積極推進黨報黨刊集團進一步完善體制機制，培育文化領域的輿論引導者和戰(zhàn)略投資者。

（三）微博和傳統(tǒng)媒體之間的良性互動加強，傳統(tǒng)媒體公信力價值凸顯

面對海量的信息、新聞、資訊，受眾找到有價值信息的難度在增大，接近事實真相和對事件、信息解讀的要求在增加。如“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發(fā)生后的傳播過程給我們的啟示是，雖然傳播最快的是微博，但人們通過大量微博信息得知事件后，更加關(guān)心的是詳細、全面的情況以及事故的直接原因、深層原因、處理過程和深度分析。在此次事故的報道中，很多報紙連續(xù)報道、深度解讀，并在報道中采用微博信息，分析微博傳播。這些報道被網(wǎng)絡大量轉(zhuǎn)載，形成了巨大的二次傳播力。可見微博與報紙形成了很好的互補關(guān)系，通常受眾通過微博快速瀏覽到一些新聞信息，然后通過報紙進行深入閱讀，在某種意義上，微博又扮演著報紙導讀的角色。這是一種新的價值回歸和價值提升，而在新傳播環(huán)境下，報紙傳播價值的回歸和提升是廣告持續(xù)增長的保證。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將帶給傳媒業(yè)新的發(fā)展格局

隨著新技術(shù)尤其是3G技術(shù)的商用化，新媒介不斷涌現(xiàn)，信息業(yè)和傳媒業(yè)的融合速度將大大加快。如今，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務及信息也正逐步從以個人電腦為中心向以手機等移動終端為中心轉(zhuǎn)變。與此相伴隨的，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展重心、用戶消費方式和業(yè)務組織模式的重要變化。更廣闊的意義在于，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們生活、學習及工作的方式。制作和發(fā)布內(nèi)容的成本變得日益低廉，差異化程度高的UGC內(nèi)容將成為移動終端的主流。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將大大加快整個社會、特別是邊遠鄉(xiāng)村的信息化進程。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)將在傳播渠道、傳播手段和運營模式等方面為中國傳媒業(yè)帶來革命性的新變化，促使傳媒業(yè)格局發(fā)生顛覆性的轉(zhuǎn)變。

（五）傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式正在發(fā)生根本性改變

從國際國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。這就要求傳媒單位審時度勢，從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手逐步進入到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在傳媒發(fā)展主方向不變的前提下，延伸到與傳媒相關(guān)的大文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上，從目前通過服務實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的單一廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移和直接創(chuàng)造新價值的雙重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（六）傳媒融合的趨勢更加明顯，傳媒業(yè)之間、傳媒與其他行業(yè)之間的合作進一步加強

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和傳媒融合的趨勢不斷深化，傳統(tǒng)媒體單一介質(zhì)的經(jīng)營價值正顯示出遞減態(tài)勢，改變現(xiàn)有的以單一媒介為中心的布局，借助新技術(shù)、新介質(zhì)、新渠道，向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，向全媒體整合運營轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然趨勢。同時，由于當前的經(jīng)濟危機不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風險的能力。因此，媒體間應積極利用這個契機進行并購與重組，加強媒體間的相互合作。此外，隨著傳媒市場化改革進程的加快，隨著國家鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項政策的相繼出臺，傳媒業(yè)在經(jīng)營核心業(yè)務外，還可以嘗試涉足音樂、音像、動漫、游戲、電影、通信和體育等其他領域，對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行開發(fā)，從而提高傳媒業(yè)的綜合競爭力。