如何“再造”報紙發(fā)行新天地

□ 文/李祥甫

面對越來越多的讀者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息，作為報紙運營“三駕馬車”（采編、廣告、發(fā)行）之一的發(fā)行部門，如何抓緊時機“再造”報紙發(fā)行，把報紙發(fā)行建成“廣告助推器”“新的經(jīng)濟增長極”“主流輿論傳播的新陣地”？

把報紙發(fā)行建成“廣告助推器”

從各地報紙發(fā)行的操作情況看，多數(shù)報社走自辦發(fā)行、郵發(fā)、代理發(fā)行和零售相結合的混合模式，追求發(fā)行市場的最大化和經(jīng)濟效益的最優(yōu)化。晚報、都市類報紙尤其是多報刊系列的報社，多年來都在加強區(qū)域內(nèi)各地報紙發(fā)行部門的自辦發(fā)行和零售工作。

報紙發(fā)行與廣告的互補互長關系已經(jīng)眾所周知，這里主要談幾點報紙發(fā)行工作助推廣告發(fā)展的思路，使報社廣告從簡單地賣版面向營銷廣告和綜合經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

1.激活零售市場、促動更多廣告資源。

報刊發(fā)行界實踐出一條通則，就是“無訂不穩(wěn)，無零不活”。在報紙零售方面，越來越多的報紙經(jīng)營者意識到其重要性，不僅在各地發(fā)行站點組織人員上街零售報紙，擺放到報刊亭方便讀者購買。在廣州市，有的報業(yè)公司還專門到街道門店開展報紙零售和多種廣告業(yè)務的兼業(yè)代理，已成為成功運營的典范。在相對落后的地區(qū)，報紙發(fā)行工作必須通過多種途徑滲透到每個角落，并盡可能針對企業(yè)和臨街商戶等社會活躍人群以及公園、廣場、車站機場、超市等公共場所人群開展精準發(fā)行和有效發(fā)行，以此配合廣告營銷和擴大廣告客戶的目標市場，帶來更多廣告資源。

2.利用各地報紙發(fā)行站點網(wǎng)絡體系，擴大分類廣告代理業(yè)務。

報社日常廣告主要由業(yè)務員具體操作，廣告額低而對需求者回報較高的分類信息往往是等客上門刊登。廣告部門由于考慮到經(jīng)營成本問題，在市區(qū)繁華地帶設有業(yè)務處，而縣級區(qū)域卻留有空白點，需求者的不方便帶來了分類廣告收入的部分流失。發(fā)揮報社健全的發(fā)行站（網(wǎng)點）、完備的電腦管理系統(tǒng)、發(fā)行人員多而散并且熟悉區(qū)域情況的優(yōu)勢，為報社分類廣告經(jīng)營提供填補空白點，增加報社分類廣告。

3.擴大當?shù)卣军c和報社廣告部門的DM廣告經(jīng)營業(yè)務。

DM廣告的投遞，可以選擇特殊區(qū)域的投放，具有針對性，而且投入成本低廉，宣傳效果也不錯，已成為越來越多廣告商的選擇。對于發(fā)行部門來說，操作簡單，投入低（主要是分發(fā)和運輸費用），收益立竿見影（一般是先收費后投遞），發(fā)行員也樂于接受。各地報紙發(fā)行站點可以自行組織或配合報社廣告經(jīng)營部門開展DM廣告的收稿、設計、印刷、運輸、投遞一條龍服務，為廣告商提供方便，從而獲取更好的經(jīng)濟效益。除DM夾報之外，還可針對高端廣告客戶和專業(yè)細分市場推出DM雜志等業(yè)務。據(jù)了解，有的報社經(jīng)營此項業(yè)務的發(fā)行部門年營業(yè)額可達幾百萬元，甚至有的達近千萬元。

把報紙發(fā)行建成“新的經(jīng)濟增長極”

目前，我國的大多數(shù)報紙以及世界上大多數(shù)國家的報紙，經(jīng)濟來源依然主要是廣告收入，發(fā)行多為虧損，通過銷售廣告版面補償報紙發(fā)行，才能實現(xiàn)報紙經(jīng)營良性循環(huán)和發(fā)展。

而在此討論和探索的，就是要改變傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營“銷售廣告版面補償報紙發(fā)行”的“貼錢”模式，把報紙發(fā)行建成“新的經(jīng)濟增長極”。

在我國，各地報社一般在當?shù)囟季哂邢喈數(shù)挠绊懥?、公信力、權威性和品牌知名度，因此，依托報社的“金字招牌”和報紙發(fā)行網(wǎng)絡硬件基礎（如人員隊伍和車輛、發(fā)行站點倉儲資源等），全力開拓增值業(yè)務。

1.大力加強外地報刊的征訂、發(fā)行和投遞代理業(yè)務。

依托報社資源，發(fā)揮報紙發(fā)行站點資源優(yōu)勢，不僅能夠拓展報社系列報刊的征訂發(fā)行業(yè)務，而且可以在各發(fā)行站點區(qū)域開拓其他報刊尤其外地專業(yè)報刊的征訂、發(fā)行和投遞代理業(yè)務，比如教育類的報刊、全國性黨報黨刊等代理業(yè)務，都是比較容易開拓并利潤可觀的發(fā)行投遞市場。

2.物流配送業(yè)務，如送水送奶以及代收電費電話費等等。

目前，全國性物流公司的市場格局基本已定，但是未來立足于大平臺的區(qū)域性落地配送，還蘊涵著大量的進入機會。因此，區(qū)域性的報紙發(fā)行站點可以依托報社品牌，加快行動抓住機會與全國性或其他物流大平臺合作代理區(qū)域性物流落地配送業(yè)務，使報紙發(fā)行站點獲得新的、長久的“生命”。另外，報紙發(fā)行網(wǎng)絡站點還可以開展獨立或區(qū)域連鎖的飲用水經(jīng)營項目，采取代理送水或貼牌經(jīng)營方式拓展新的業(yè)務增長點。

此外，根據(jù)報紙發(fā)行部門自己多年來積累的數(shù)據(jù)庫，以及針對“再造報紙發(fā)行”工作需要而建立和充實完善起來的數(shù)據(jù)庫，報紙發(fā)行站點還可發(fā)展代收電費電話費等等其他各類增值服務。

3.開拓電子商務領域代理配送業(yè)務。

隨著電子商務的迅猛發(fā)展，今年6月26日，第九屆全國城市報業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡聯(lián)盟論壇上，《北京青年報》《今晚報》等26家來自全國一線城市的主流媒體發(fā)行負責人以及相關專家學者共聚天津，通過并公布了《全國報業(yè)COD配送聯(lián)盟成立宣言》?！缎浴诽岢觯珖鞘袌髽I(yè)發(fā)行網(wǎng)絡聯(lián)盟各成員單位將盡快成立“全國報業(yè)COD配送聯(lián)盟”（即電子商務物流配送聯(lián)盟），并將其打造成一個業(yè)務共享的公共服務平臺，互通信息、資源共享，與上游電子商務企業(yè)實現(xiàn)更有效對接，執(zhí)行統(tǒng)一的商務標準，給讀者和客戶提供更好的服務。因此，除了積極參與該聯(lián)盟合作發(fā)展外，各地報紙發(fā)行站點還可與一些電子商務公司的區(qū)域性物流落地配送進行合作，代理其區(qū)域城市投遞業(yè)務。

□ 2012年10月11日，市民在蘭州市城關區(qū)公交站臺的閱報欄看報。（訚洪/攝）

把報紙發(fā)行建成“開拓主流輿論傳播的新陣地”

在做好報紙發(fā)行量擴大，做好精準發(fā)行助推廣告的同時，報紙發(fā)行工作也要實現(xiàn)擴大主流輿論傳播陣地的重要功能。但是，當紙質(zhì)報紙發(fā)行本身達到一定極限時，要開拓主流輿論傳播新陣地，就要創(chuàng)新思維和做法，大膽采取獨資、合股、融資等多種引入社會資本經(jīng)營方式投建新的傳播載體。

1.數(shù)字顯示屏。

報業(yè)體制改革后，報業(yè)公司下屬的報紙發(fā)行部門，應當大膽采取獨資、合股、融資等多種引入社會資本經(jīng)營方式，在公園、廣場、車站、機場、大型社區(qū)等公共場所廣泛建設美觀大方和經(jīng)濟實用的數(shù)字顯示屏，既作為戶外廣告平臺拓展經(jīng)營，同時又發(fā)布電子報新聞等信息，實現(xiàn)擴大主流輿論傳播的功能和目的。

2.通過閱報欄讓市民“走近”或“走進”報紙。

報紙發(fā)行部門可以獨立或與精神文明、宣傳部門以及其他一些單位企業(yè)和組織團體合作，在人員密集的主要街道和社區(qū)公共場所建一些閱報欄，每天把報紙粘貼上去供廣大群眾閱讀，增加對廣告客戶的吸引力，促進征訂或?qū)﹄娮訄蟮拈喿x興趣。

3.征訂報紙手機報或聯(lián)合通訊公司共建手機報。

目前，很多地方報紙尤其晚報都市報都開通了自己媒體的手機報征訂業(yè)務，因此報紙發(fā)行部門要打破傳統(tǒng)觀念，不僅征訂紙質(zhì)報紙，還要配合報社開展征訂手機報、征訂發(fā)行報紙電子版。

此外，各地報紙發(fā)行站點還可發(fā)揮長年積累的讀者數(shù)據(jù)庫資源和接近性優(yōu)勢，在當?shù)赝ㄟ^微博等新興媒體與讀者進行互動，配合報社官方微博進行宣傳推廣和互動，整合報紙、數(shù)字顯示屏、閱報欄、手機報、電子報和微博等不同層面的傳播平臺，在眾聲喧嘩的媒體時代構建起現(xiàn)代傳播體系和輿論引導的新格局，打通官方和民間兩個輿論場，與報紙本身為一體，成為黨和政府聯(lián)系人民群眾的重要橋梁。