欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報如何借力文化產(chǎn)業(yè)

□ 文/周 勁

（作者是鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)副總編輯、江蘇鹽阜大眾報文化傳媒有限公司董事長）

地市報大多實力不強，無法仿照省級黨報通過投資、上市、行業(yè)并購、媒介融合等手段，實施跨越式發(fā)展。欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報如何通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，借力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得更為迫切。

位于蘇北欠發(fā)達(dá)地區(qū)鹽城的鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)2010年通過跨界經(jīng)營“1+N”模式，廣告經(jīng)營一舉突破億元大關(guān)，增幅近30%，2011年達(dá)1.3億元，取得了社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

跨界經(jīng)營之“報紙+演藝” 模式

1.觀念突破：地市報為什么要搞演唱會

演唱會是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，報社舉辦演唱會滿足了人民群眾對高品質(zhì)娛樂消費的需求。地市報借助中央及地方發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，上接天時，下接地利，利用演藝這一平臺，不但能得到市委市政府的支持，更會得到市民的追捧。

演唱會還能提升地域影響力，打造地方經(jīng)濟(jì)新引擎。演唱會強大的演出陣容，眾多明星粉絲的口耳相傳，可以迅速提升城市的地域影響力和知名度。鹽阜報業(yè)在新鄉(xiāng)舉辦演唱會時，推出了由新鄉(xiāng)日報人作詞、新鄉(xiāng)人上臺演唱的歌曲《我的家在新鄉(xiāng)》，現(xiàn)場3萬人合唱，“愛國、愛家、愛新鄉(xiāng)”， 大力弘揚了地方傳統(tǒng)和優(yōu)秀文化。演唱會為城市文化注入新鮮血液，不但吸納、包容、開發(fā)了“外來文化”“時尚文化”，更較好地挖掘和提煉出城市的文化精神，提升了市民的現(xiàn)代文明意識，增強了市民對城市的認(rèn)同感、歸屬感、責(zé)任感，從而激發(fā)起市民促進(jìn)社會和諧、建設(shè)美好家園的熱情。

□ 2012年5月11日，鹽阜大眾報報業(yè)集團(tuán)與河南新鄉(xiāng)日報社共同打造“2012亞洲巨星新鄉(xiāng)演唱會”。

2.模式創(chuàng)新：地市報能不能搞演唱會

地市報是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，具有良好的政治生態(tài)、社會關(guān)系和人脈關(guān)系，與社會各界的合作性和相容性較好?！皥蠹垼菟嚒蹦Ｊ剑瑢⒚餍堑奶栒倭蛡髅降挠绊懥τ袡C結(jié)合，通過碰撞產(chǎn)生裂變效應(yīng)，從而開辟新的廣告市場。這一模式通過邀請明星到當(dāng)?shù)匮莩?，形成明星效?yīng)，再通過媒體宣傳，如鋪天蓋地的演藝海報、娛樂版的新聞報道等，迅速將明星效應(yīng)放大，形成注意力經(jīng)濟(jì)，達(dá)到演唱會一票難求的局面，從而實現(xiàn)市場號召力。這一宣傳對報社而言可以忽略成本，因為版面對商家來說是有價品，對報社而言是易逝品。

“報紙+演藝”模式已經(jīng)成為鹽阜報業(yè)最具影響力、發(fā)展空間最大的贏利模式，這種模式不僅需要報社借鑒演藝公司的經(jīng)驗，還需要報社對演藝市場的整合運作，遵循文化產(chǎn)品供給優(yōu)先的規(guī)律，以滿足觀眾的彈性需求；同時，借助報社的影響力，解決文化消費體驗拉動和交易問題，這些都需要報紙和演藝的疊加才能完成。

3.案例分析：地市報怎樣辦好演唱會

為了搞好演唱會，鹽阜報業(yè)專門成立了江蘇鹽阜大眾報文化傳媒有限公司，從演出策劃、主題創(chuàng)意、流程編排到明星資源、舞美設(shè)計、現(xiàn)場導(dǎo)演，形成了一整套專業(yè)化的演藝體系，還首開全國地市報先河，簽約韓國明星鄭在娟，全面代理其在大陸的演藝、代言、推廣。僅2010、2011兩年就在省內(nèi)外舉辦了9場國內(nèi)頂級演唱會，成為中國報界演藝行業(yè)的領(lǐng)跑者。

跨界經(jīng)營之“報紙+活動”模式

近兩年，鹽阜報業(yè)靈活運用“報紙+活動”模式，每年舉辦的活動達(dá)50多個，實現(xiàn)了媒體與廣告商的雙贏。

1.“報紙+會展”模式

會展是近年來各家報社都在嘗試的活動，“報紙+會展”即報社搭臺、商家唱戲，利用會展吸引人氣，通過現(xiàn)場活動擴大影響。比如房博會、家博會、車博會、書畫展，都是依托報紙影響力吸引讀者參與，通過現(xiàn)場演出、抽獎、促銷等活動造濃氛圍，形成商家和消費者的互動，成為站在“巨人”肩上的強勢展銷。

2.“報紙+協(xié)會”模式

協(xié)會是由報社牽頭，聯(lián)合相關(guān)政府部門或單位成立的行業(yè)協(xié)會、商會。通過協(xié)會舉辦活動，搭建平臺讓行業(yè)品牌抱團(tuán)推廣，在協(xié)會營銷的框架下，由于協(xié)會內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)客戶相同，各個企業(yè)可以共享一個平臺，以降低銷售成本。近兩年，鹽阜報業(yè)先后和相關(guān)部門一道策劃并成立了鹽城青年文化促進(jìn)會、鹽城特產(chǎn)商會、鹽城食品商會、鹽城酒類協(xié)會等行業(yè)協(xié)會，將眾多商家集中到行業(yè)協(xié)會這一平臺上，通過行業(yè)組織，進(jìn)行市場整合，統(tǒng)一對外營銷推廣，達(dá)到規(guī)模化的資源優(yōu)勢或采購優(yōu)勢。

3.“報紙+評比”模式

即報社與政府部門聯(lián)手，在節(jié)日或相關(guān)時間節(jié)點，舉辦行業(yè)評比活動，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的推介。如2012年“3·15”期間，鹽城市文明辦、鹽阜報業(yè)聯(lián)合舉辦了鹽城市“百城萬店無假貨”誠信明星單位（品牌）評比活動，讓單位在活動中接受市民檢閱，在全社會大力弘揚誠信之風(fēng)。這次評比活動與政府部門聯(lián)手，讓廣大讀者通過網(wǎng)絡(luò)或報紙投票，選出自己心目中的誠信明星單位（品牌），有力保障了消費者的權(quán)益，也幫助企業(yè)樹立了競爭優(yōu)勢，主流媒體的話語權(quán)和超凡實力得到充分彰顯，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益實現(xiàn)有機統(tǒng)一。

4.“報紙+影視”模式

試水影視業(yè)，成為報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)突破的一個新方向。2011年，鹽阜報業(yè)與華夏電視傳播有限公司等單位聯(lián)合投資拍攝《只要你過得比我好》，已經(jīng)在全國各大衛(wèi)視上映。該劇由著名編劇于漫洋執(zhí)筆，著名演員張國強、溫崢嶸等參演，95%以上場景都在鹽城實景拍攝完成。劇組在鹽城拍攝，給這座城市帶來了人流、信息流和資金流，帶動了餐飲、酒店、群眾演員、道具、置景等直接的經(jīng)濟(jì)效益；同時，鹽城悠久的歷史文化、眾多的人文景觀、優(yōu)美的自然風(fēng)光、獨特的地方風(fēng)情以及嶄新的城市面貌，都在這部電視劇中得到充分展現(xiàn)。報業(yè)集團(tuán)首次嘗試將鹽城本土商家、品牌在電視劇中進(jìn)行形象植入，巧妙地將本地品牌向全國推廣，使本土品牌一夜揚名。

除上述四種模式外，活動還包括舉辦論壇、舉辦各種節(jié)慶如理財節(jié)、酒水節(jié)、婚慶節(jié)，通過相親會舉辦婚慶節(jié)等。

“1+N”模式分析

1.“1+N”模式的提出

“1+N”模式是鹽阜報業(yè)在報業(yè)經(jīng)營實踐中摸索和總結(jié)出來的廣告經(jīng)營方式。“1”是報業(yè)主業(yè)——新聞宣傳，即報業(yè)經(jīng)營始終要以報紙新聞宣傳這一核心業(yè)務(wù)為龍頭，通過主流媒體的影響力和整合力，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用；“N”是通過若干個跨媒體、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的營銷活動，實現(xiàn)一條龍整合傳播；跨媒體即為客戶實施全媒體營銷，通過報紙廣告、DM廣告、戶外媒體、新興媒體等，實行廣告經(jīng)營的強勢覆蓋；跨行業(yè)即在演藝業(yè)、會展業(yè)、影視制作、網(wǎng)絡(luò)營銷上多元發(fā)展，實行廣告經(jīng)營的強勢出擊；跨領(lǐng)域即通過活動策劃、危機公關(guān)、輿情檢測、事件行銷、評比營銷、節(jié)慶營銷等多種方式，實行廣告經(jīng)營的強勢運作。

“1+N”模式通過N個“1”相加，這N個“1”的多渠道、多行業(yè)、多媒體的營銷，通過交叉?zhèn)鞑ズ驼匣樱蛟炫派降购０愕摹岸嗝字Z效應(yīng)”。而報紙始終是“多米諾骨牌”的第一張牌，把這張牌推倒后才會引發(fā)后續(xù)效應(yīng)。

2.“1+N”模式的案例

2011年9月7日，鹽城和臺北飛機直航，掀開了鹽臺兩地合作交流的歷史新篇。鹽阜報業(yè)利用這一歷史契機，策劃了鹽臺直航“1+1+1+1”整合營銷方案，方案技高一籌，在眾多競爭者中最終被市委、市政府全盤采納。

第一個“1”：一場全方位、多角度、高水準(zhǔn)的新聞宣傳。在鹽臺直航前后一個月，鹽阜報業(yè)三張報紙策劃了多篇系列報道和專題宣傳，掀起了鹽臺經(jīng)貿(mào)、對臺招商、赴臺旅游的高潮。

第二個“1”：一系列預(yù)熱活動，營造懸念為直航造勢。通過幸運抽獎“免費直航游臺灣”，在周邊城市報紙和戶外廣告上，打出“張惠妹乘坐首航班機，飛抵鹽城邀您共度歡樂時光”等策劃，一下子吸引了多個城市的目光，讓鹽臺航線成為關(guān)注焦點。

第三個“1”：一場高質(zhì)量的“鹽臺直航 我心飛翔”兩岸文化交流大型歌舞晚會。首航當(dāng)晚，鹽阜報業(yè)精心編排舉辦了一臺兩岸民俗交相輝映、兩岸演員同臺獻(xiàn)藝的大型歌舞晚會。當(dāng)晚，張惠妹、羅大佑、林依倫、朱明瑛、金銘，中國東方歌舞團(tuán)、臺灣北原山貓歌舞團(tuán)、鹽城市雜技團(tuán)共同登臺獻(xiàn)藝，通過文化交流，體驗了濃烈如酒的鄉(xiāng)情親情，展現(xiàn)了 “兩岸一家親，鹽城歡迎您”的熱情。

第四個“1”：一個兩岸青年文化交流藝術(shù)節(jié)。直航慶典期間，鹽阜報業(yè)舉辦了兩岸青年文化交流藝術(shù)節(jié)，通過鹽雕交流、淮劇和臺灣原住民歌舞交流、臺灣哪吒三太子和鹽城舞獅隊交流，以及兩岸青年藝術(shù)家共繪鹽城“四色文化”等活動，展示了兩岸同根、同源、同心的同胞親情，為航線加熱。

四個“1”的營銷整合，跨越了報紙的局限，讓黨委政府、市民、臺商、機場、廣告客戶進(jìn)行互動，通過密集的信息輸出，強化記憶，擴大了影響力，政治效益、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益三豐收，報社也取得了豐厚回報。