關(guān)于汽車4S店銷售模式的思考

近些年來(lái)，汽車在現(xiàn)代人的生活中已愈來(lái)愈普及，由此而來(lái)，汽車生產(chǎn)企業(yè)與銷售商也在盡量探尋新型銷售方式以得到最大的利潤(rùn)。汽車4S店作為一種新興的銷售模式，以其優(yōu)美的購(gòu)車環(huán)境，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)等優(yōu)勢(shì)得到了廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。然而，由于我國(guó)汽車銷售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，汽車4S 店銷售模式也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，為了確保這一模式能夠得到可持續(xù)發(fā)展，汽車4S店一定要積極探索相應(yīng)的對(duì)策以優(yōu)化這一銷售模式。

1 汽車4S店銷售模式介紹

我國(guó)的汽車銷售模式已經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)配型銷售，隨后逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)渡期的貿(mào)易企業(yè)代理銷售，如今已經(jīng)發(fā)展到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈的專賣店銷售形式，這一時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生的汽車銷售模式一般可以分成四類，即一般代理店銷售模式、買斷代理點(diǎn)銷售模式、直營(yíng)店銷售模式以及品牌專賣店銷售模式等。當(dāng)前最被消費(fèi)者認(rèn)可的汽車4S店銷售模式就屬于最后一種銷售模式。4S店銷售模式主要是由汽車生產(chǎn)商和汽車經(jīng)銷商之間簽署合同，從而授權(quán)經(jīng)銷商在某個(gè)指定區(qū)域之內(nèi)銷售這一生產(chǎn)商的品牌汽車。專賣店銷售模式的鮮明特點(diǎn)是指專賣店只能在某個(gè)指定地區(qū)區(qū)域之內(nèi)銷售被授權(quán)品牌汽車，絕不能銷售其他品牌的汽車產(chǎn)品，然而又允許汽車廠商在本地區(qū)建立其他的專賣店。這一模式主要表現(xiàn)為四種，也就是1S店、2S店、3S店與4S 店。1S店只管新車的銷售；2S 店不僅負(fù)責(zé)銷售新車，而且還提供相應(yīng)的維修服務(wù)；3S店又增設(shè)了汽車配件銷售服務(wù)；4S 店則成為了當(dāng)前最為流行的一種銷售形式，具有新車銷售、維修、配件銷售和信息反饋等四種職能。

2 汽車4S 店銷售模式的主要優(yōu)勢(shì)

2.1 有利于提高汽車品牌信譽(yù)度與客戶忠誠(chéng)度

因?yàn)?S店擁有一套十分完善的客戶異議處理與索賠機(jī)制，客戶在和汽車4S店進(jìn)行接觸的售前、售中與售后等全過(guò)程之中，都會(huì)有專職銷售顧問(wèn)或者服務(wù)顧問(wèn)提供十分專業(yè)的服務(wù)。由于汽車銷售業(yè)營(yíng)銷觀的改進(jìn)，銷售人員均會(huì)被要求以滿足客戶的需求的角度來(lái)推薦汽車產(chǎn)品，從而消除了廣大客戶的后顧之憂，為其留下極好的印象。客戶在購(gòu)車以后，銷售并未結(jié)束而只是開(kāi)始，汽車4S店周到而完善的售后服務(wù)對(duì)于提升客戶忠誠(chéng)度具有很大的價(jià)值。

2.2 有利于提供專業(yè)化購(gòu)車服務(wù)

就消費(fèi)者的角度而言，汽車4S店模式能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供直接由廠家與經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)的起程產(chǎn)品售前、售中與售后全過(guò)程服務(wù)，從而消除了廣大消費(fèi)者群體的后顧之憂。4S店整潔的服務(wù)環(huán)境也能讓客戶對(duì)汽車品牌提高信任感。因?yàn)?S店只是針對(duì)某一個(gè)特定汽車廠家的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，因而會(huì)有生產(chǎn)企業(yè)的全面培訓(xùn)與技術(shù)支持，能夠做到對(duì)該品牌汽車的性能、技術(shù)參數(shù)以及維修等方面十分專業(yè)?？蛻裟軌蛟?S店中享受高層次的服務(wù)與關(guān)懷，得到一種溫馨感。

2.3 有利于提供完善的售后服務(wù)保障

每一家汽車4S店均有一整套健全完善的汽車售后服務(wù)流程，并且是由專業(yè)化售后服務(wù)顧問(wèn)來(lái)加以完成的。在汽車的購(gòu)買、保養(yǎng)、維修服務(wù)等全過(guò)程都能體現(xiàn)出以客戶為本的良好售后服務(wù)理念。

3 汽車4S店銷售模式的缺點(diǎn)

3.1 投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大導(dǎo)致成本回收太慢

要想建設(shè)一家汽車4S店，最重要的投資是店面建設(shè)與裝修，再加上需要購(gòu)買汽車廠家規(guī)定的各類專業(yè)工具與儀器設(shè)備等，所需要的資金一般都在三千萬(wàn)元以上。在汽車4S店建好之后，一家普通的汽車4S店每一年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用至少需要五百萬(wàn)元至六百萬(wàn)元，所需流動(dòng)資金至少要一千萬(wàn)元以上。汽車4S店的主要收入來(lái)源是新車銷售、裝飾、保養(yǎng)與維修等。從目前的情況來(lái)看，絕大多數(shù)汽車品牌的銷售利潤(rùn)比例變得愈來(lái)愈小，而絕大多數(shù)利潤(rùn)均源自于售后保養(yǎng)與維修環(huán)節(jié)。對(duì)汽車4S店來(lái)說(shuō)，在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的狀況下，新建汽車4S店在兩三年之中基本上均屬于虧本經(jīng)營(yíng)，一定要在形成非常大的市場(chǎng)保有量，并在維修保養(yǎng)站發(fā)揮出作用以后，才能切實(shí)做到贏利。同時(shí)，投資成本的回收期十分長(zhǎng)，有的甚至可能會(huì)耗費(fèi)八至十年時(shí)間，這對(duì)汽車經(jīng)銷商而言壓力非常大。一旦在4S店建店之后的前兩年出現(xiàn)上游汽車生產(chǎn)商的大變動(dòng)，4S店經(jīng)銷商的投入就會(huì)面臨極大風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 售后維修保養(yǎng)服務(wù)收費(fèi)偏高

目前，我國(guó)汽車4S店的維修服務(wù)和零部件的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的修理店，以至于消費(fèi)者常不愿意到4S店進(jìn)行汽車維修保養(yǎng)。因此，保修期內(nèi)4S店，保修期外路邊店的現(xiàn)狀成為大量客戶無(wú)可奈何的選擇。

3.3 信息反饋出現(xiàn)滯后失真現(xiàn)象

在汽車4S店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，信息反饋實(shí)際上十分重要，直接聯(lián)系了經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及汽車生產(chǎn)家。國(guó)外的信息反饋能夠讓生產(chǎn)企業(yè)掌握市場(chǎng)中的第一手有價(jià)值資料，而我國(guó)一部分4S經(jīng)銷商因?yàn)閷?duì)于信息反饋所創(chuàng)造出來(lái)的效益具有的不顯著性而未對(duì)這一環(huán)節(jié)加以重視，以至于信息反饋被遺忘。如今，大量汽車4S店的信息員均由行政人員或后勤人員進(jìn)行兼任，負(fù)責(zé)進(jìn)行登記錄入新客戶資料已經(jīng)成為其全部工作，幾乎均不包括信息反饋這一環(huán)節(jié)。

4 進(jìn)一步改進(jìn)汽車4S店銷售模式的對(duì)策

4.1 引入多元化融資方式以減小汽車4S店風(fēng)險(xiǎn)

汽車4S店雖然投資與風(fēng)險(xiǎn)較高，然而利潤(rùn)卻相對(duì)比較低，所以，為降低4S店自身經(jīng)營(yíng)所存在的風(fēng)險(xiǎn)，保障自身能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，汽車4S店一定要努力引入多元化融資方式，從而不斷拓寬資金的來(lái)源。比如，可探討讓汽車的生產(chǎn)廠商來(lái)出資，生產(chǎn)商和銷售商進(jìn)行合資設(shè)置4S店的方式，如此一來(lái)，兩者在某種程度上，特別是在利益上成為了利益共同體，共同承擔(dān)起4S店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。汽車生產(chǎn)商也會(huì)全力為4S店的建設(shè)創(chuàng)設(shè)更多的有利條件。如此一來(lái)，汽車4S店所具有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就被汽車廠家所分?jǐn)?，而且還會(huì)得到廠家在各個(gè)方面所投入的更多支持，因而銷售商的投入成本也會(huì)相應(yīng)地降低。

4.2 不斷提升汽車4S 店的市場(chǎng)營(yíng)銷能力

一是汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)合理地選擇S的數(shù)量多少。鑒于我國(guó)汽車市場(chǎng)的漸趨成熟，加上政府規(guī)范汽車銷售市場(chǎng)力度的不斷加大，假如我國(guó)的汽車銷售真正地進(jìn)入到微利時(shí)代之后，汽車4S店勢(shì)必將難以承擔(dān)起如此高昂的投資費(fèi)用以及營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，這正是當(dāng)前歐洲汽車4S店模式被弱化的重要原因，這就要求4S店的銷售商在S 的數(shù)量上盡量結(jié)合實(shí)際情況，從而避免資源被浪費(fèi)。因此，可以通過(guò)設(shè)立3S 店與2S 店等方式來(lái)降低資金的投入，壓縮企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，避免出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而在符合各個(gè)不同區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，也能形成多元化的現(xiàn)代汽車營(yíng)銷體系。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分重視4S 作用的發(fā)揮，特別要注重4S所具有的信息反饋這一功能。二是汽車銷售商應(yīng)當(dāng)努力地?cái)U(kuò)大4S店的新增業(yè)務(wù)。一方面是要增設(shè)個(gè)性化的汽車改裝服務(wù)、汽車美容業(yè)務(wù)與養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)等。當(dāng)前，在中國(guó)的汽車改裝業(yè)與汽車美容業(yè)、養(yǎng)護(hù)業(yè)市場(chǎng)中，劣質(zhì)產(chǎn)品非常多，而且相關(guān)服務(wù)也難以跟上，然而汽車消費(fèi)者對(duì)于車輛個(gè)性化的需求正變得愈來(lái)愈強(qiáng)烈。汽車4S店假如將以上業(yè)務(wù)做得更為專業(yè)，不但能夠滿足廣大消費(fèi)者對(duì)于汽車服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)需要，同時(shí)還能很好地拓展汽車4S 店的利潤(rùn)來(lái)源。另一方面是要努力拓展二手車交易以增加利潤(rùn)的來(lái)源。目前，中國(guó)二手車市場(chǎng)銷售尚處在起步階段，由汽車4S店來(lái)開(kāi)展拓展二手車交易，其好處是能夠帶動(dòng)本店的新車銷售，而且還能帶動(dòng)本店的人氣。與此同時(shí)，對(duì)于那些車況較好的二手車還可再加利用。例如，可以作為客戶的代步用車，也可作為本企業(yè)的公務(wù)用車，同時(shí)還可嘗試開(kāi)展汽車租賃業(yè)務(wù)。三是重視汽車售后服務(wù)以及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。一位富有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)銷商，不僅僅只是汽車銷售和售后服務(wù)的主要提供者，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從而成為幫助消費(fèi)者拓展美好生活的引路人。要通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系所進(jìn)行的培育，強(qiáng)化和消費(fèi)者以及社會(huì)之間的溝通，從而更加有利于開(kāi)發(fā)新客戶，并且維系好與老客戶之間的關(guān)系。同時(shí)，4S店可以通過(guò)落實(shí)好俱樂(lè)部工作以提升本企業(yè)在消費(fèi)者心目當(dāng)中的正面形象。四是要強(qiáng)化4S店的內(nèi)部管理。對(duì)于4S店的管理、技術(shù)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)，均應(yīng)實(shí)施精細(xì)化管理，不僅管理要做到系統(tǒng)化、制度化與科學(xué)化，而且工作應(yīng)當(dāng)力求程序化。要科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代化管理方式與管理方法，從而做到更為規(guī)范化地管理企業(yè)。

4.3 積極提升服務(wù)質(zhì)量以培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度

汽車4S 店應(yīng)當(dāng)真正做到以客戶為中心，積極實(shí)施汽車銷售藝術(shù)之研究。要確立關(guān)系營(yíng)銷這一基本思想，不斷鞏固重要客戶與重點(diǎn)客戶，積極培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。任何一個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展早期均需樹(shù)立起品牌標(biāo)識(shí)作用，而標(biāo)識(shí)所具有的主要作用就是要以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)代表本品牌的理念與品牌價(jià)值，從而讓這類具備了品牌價(jià)值的品牌標(biāo)識(shí)能夠更好地去拓展其市場(chǎng)。當(dāng)前，品牌的概念被賦予更為豐富的內(nèi)在含義。產(chǎn)品營(yíng)銷的自身其實(shí)也是一種品牌。唯有把整個(gè)汽車品牌和營(yíng)銷品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的理想化境界。所以，汽車4S 店一定要高度重視打造和維護(hù)自身的品牌形象，不斷提升汽車4S店的全員服務(wù)意識(shí)。以上工作均需做到全員參與，不管是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，還是售后服務(wù)、財(cái)務(wù)、維修、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，均需得到相應(yīng)的支持，這樣才能形成一個(gè)完整的4S店服務(wù)體系。汽車4S店要想生存、發(fā)展與壯大，一個(gè)最為根本的因素就是要致力于提升與完善服務(wù)質(zhì)量。相對(duì)于銷售而言，4S店的服務(wù)其實(shí)更為重要，而銷售在實(shí)質(zhì)上也是一種服務(wù)，而不僅僅是進(jìn)行交易。因此，汽車4S店必須加強(qiáng)員工的教育培訓(xùn)，不斷提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)理念，培養(yǎng)出不僅懂得技術(shù)，而且又懂營(yíng)銷的專業(yè)營(yíng)銷人員，形成一支不僅精通專業(yè)技能，而且具備良好服務(wù)意識(shí)的優(yōu)秀售后服務(wù)人才隊(duì)伍，從而為客戶提供最好的服務(wù)，打造汽車4S 店的良好形象。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著汽車銷售市場(chǎng)的原有體制被打破，汽車產(chǎn)能的提高造成了生產(chǎn)的過(guò)剩，在這一發(fā)展背景之下，汽車銷售商的價(jià)值和地位不容忽視，已經(jīng)成為聯(lián)系汽車產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要中介。隨著國(guó)家在政策上對(duì)汽車行業(yè)的支持力度越來(lái)越大，汽車銷售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為規(guī)范，只要汽車4S店采取有效對(duì)策改進(jìn)自身不足，必將能夠迎來(lái)汽車4S店銷售模式更好的明天。

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