董亞妮
產(chǎn)品傷害危機(jī)是指產(chǎn)品被報(bào)道對(duì)消費(fèi)者身體或財(cái)產(chǎn)有傷害的事件。傷害危機(jī)后的廣告通常要傳達(dá)產(chǎn)品安全、企業(yè)責(zé)任等信息,而廣告在危機(jī)后的效用比在危機(jī)前降低了。另外,通常產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ氖钱a(chǎn)品特質(zhì)的信息,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更直接的刺激其購(gòu)買行為的誘因,而企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖瞧髽I(yè)形象,它通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任或好感,從而成為刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的間接誘因。在產(chǎn)品傷害危機(jī)后,消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)增加,而對(duì)品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)為消極時(shí),兩種廣告是否仍然象在通常情況下一樣起作用呢?這便是本文所要探討的問(wèn)題。
研究模型見圖1。模型表達(dá)了危機(jī)后廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)理,危機(jī)后廣告策略會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,同時(shí),研究引入了感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度兩個(gè)中間變量,廣告策略會(huì)通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度的影響作用于購(gòu)買意愿。
圖1 廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿影響模型
根據(jù)產(chǎn)品廣告的作用,可以知道,產(chǎn)品廣告是對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的屬性、優(yōu)缺點(diǎn)等的宣傳,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,同時(shí)通過(guò)與其它產(chǎn)品比較或強(qiáng)化其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和功能,進(jìn)而起到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的目的;另外產(chǎn)品廣告也有提醒的功能,這種功能的產(chǎn)品廣告是提醒性廣告或加強(qiáng)性廣告,目的在于提醒消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的持續(xù)需求。
而企業(yè)形象廣告的宣傳并不是簡(jiǎn)單地直接勸說(shuō)人們購(gòu)買某種產(chǎn)品。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商品信譽(yù)、擴(kuò)大企業(yè)知名度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)形象廣告的重要作用就是提高企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起著重要的作用。良好的企業(yè)形象廣告可以加快市場(chǎng)滲透。Porter(1985)指出好的聲譽(yù)使行業(yè)領(lǐng)先者建立創(chuàng)新的形象并且與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)的關(guān)系。Raj(1985)指出,好的企業(yè)聲譽(yù)有強(qiáng)的溢出效應(yīng),使企業(yè)能獲得更大的,更牢固的市場(chǎng)地位。
Rubel(2010)指出,在產(chǎn)品傷害危機(jī)的情況下,由于企業(yè)品牌受到傷害,廣告等一系列營(yíng)銷措施的作用都減弱了,然而,好的廣告策略能夠使危機(jī)的影響降到最低。本研究認(rèn)為,產(chǎn)品傷害危機(jī)后,產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者的勸說(shuō)作用小于企業(yè)形象廣告通過(guò)提高企業(yè)聲譽(yù)而減少消費(fèi)者的感知危機(jī),因此,得到如下假設(shè):
H1:在產(chǎn)品傷害危機(jī)后,廣告策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響,企業(yè)廣告比產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿正向影響更大。
Shapiro(1983)的研究表明,當(dāng)信息不完整時(shí),企業(yè)聲譽(yù)的重要性會(huì)增加;當(dāng)產(chǎn)品的功能沒(méi)有在消費(fèi)者中足夠地應(yīng)用時(shí),企業(yè)的聲譽(yù)被消費(fèi)者作為一種建立對(duì)于質(zhì)量期望的指導(dǎo)。當(dāng)信息搜尋成本高的時(shí)候更是如此。Schmalensee(1978)指出,企業(yè)聲譽(yù)是一種財(cái)產(chǎn),它可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的期望并且減輕產(chǎn)品的不確定性。這種不確定性,在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后更大。消費(fèi)者在信息不明的產(chǎn)品傷害危機(jī)中,對(duì)于信息搜尋的需求增加,而僅僅提供了產(chǎn)品本身信息的產(chǎn)品廣告,不足以滿足消費(fèi)者對(duì)于降低感知風(fēng)險(xiǎn)的信息需求。這時(shí),企業(yè)廣告由于提供了關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息,因而能夠更好的降低感知風(fēng)險(xiǎn)。
所以,本研究提出假設(shè)H2如下:
H2:廣告策略對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響,企業(yè)廣告比產(chǎn)品廣告對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有更強(qiáng)的負(fù)向作用。
由于感知風(fēng)險(xiǎn)是作為廣告策略與購(gòu)買意愿間的中間變量,我們基于模型結(jié)構(gòu)的完整性,在此提出如下假設(shè):
H3:感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響。
Mitchelhe C.Olson(1992)研究表明,對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者信任有直接關(guān)系,如果要求消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),消費(fèi)者刻印中的相關(guān)的語(yǔ)義和圖像信息會(huì)參與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程,包括對(duì)產(chǎn)品屬性的信任和對(duì)公司的信任。而當(dāng)信息是一致的時(shí)候,消費(fèi)者的態(tài)度改變則會(huì)大于信息不一致的情況。
對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)而言,當(dāng)消費(fèi)者看到的宣傳產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品廣告時(shí),會(huì)更多地與產(chǎn)品發(fā)生的傷害危機(jī)的情況聯(lián)系起來(lái),因而形成不一致的信息,這種情況下,消費(fèi)者對(duì)品牌的信任態(tài)度不容易形成。而當(dāng)消費(fèi)者看到宣傳企業(yè)形象的企業(yè)廣告時(shí),雖然同樣也會(huì)同時(shí)與記憶中的產(chǎn)品傷害危機(jī)信息,但是由于是兩個(gè)信息并不會(huì)直接進(jìn)行沖突,所以對(duì)品牌的信任態(tài)度容易形成。
同時(shí),企業(yè)廣告目的是提高企業(yè)的聲譽(yù),而在傷害危機(jī)的特定情況下,企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于態(tài)度的改變也大于產(chǎn)品廣告。
基于以上分析,我們得到如下假設(shè)H4:
H4:廣告策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著影響,企業(yè)形象廣告對(duì)比產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)品牌態(tài)度的正向影響更強(qiáng)。
Mitchell和C.Olson(1981)指出,廣告影響消費(fèi)者的信任,而信任影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。Rossiter和Percy(1983)也指出,雖然廣告的最終目的是為了說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,而這通常是通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌,形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度之后,才會(huì)有購(gòu)買行為的產(chǎn)生。Fishbein Martin和Ajzen Icek.(1975)也指出了信任、態(tài)度和行為之間的關(guān)系,而品牌態(tài)度作為購(gòu)買意愿的前置變量,也為其它學(xué)者所證實(shí)。
因此,我們提出以下假設(shè)H5:
H5:品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。
本研究采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究。我們采用茶飲料的產(chǎn)品傷害危機(jī)為刺激物。同樣包含了兩種不同的企業(yè)廣告策略(企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告);相應(yīng)地設(shè)計(jì)了兩組問(wèn)卷;每組問(wèn)卷包括一個(gè)同樣的產(chǎn)品傷害情景描述:某茶飲料產(chǎn)品由于氟含量超標(biāo)而對(duì)人體有可能的傷害作用。為避免被試現(xiàn)有品牌認(rèn)知干擾,采用虛擬的品牌名稱。在不同組別的問(wèn)卷上,被試會(huì)看到包括不同信息的平面廣告。
本研究的操縱變量為危機(jī)后廣告策略,由實(shí)驗(yàn)控制,因變量包括:感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿。量表設(shè)計(jì)出后經(jīng)過(guò)了專家調(diào)查和預(yù)測(cè)試,最后對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了文字調(diào)整和增刪。Low和Lamb Jr(2000)用了三個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量品牌態(tài)度:品牌的總體印象(好壞);情感(令人愉快的令人不愉快的)、價(jià)值(有價(jià)值的無(wú)價(jià)值的)。本研究采用了這三個(gè)維度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者看到廣告后的品牌態(tài)度。
本研究以2005年3月由《華商報(bào)》首先報(bào)道的“立頓紅茶含氟超標(biāo)”事件為基礎(chǔ)事實(shí),根據(jù)研究需要設(shè)計(jì)了一個(gè)茶飲料含氟超標(biāo)的虛擬事件,在實(shí)驗(yàn)中中隱去了真實(shí)的品牌以消除顧客品牌態(tài)度的差異。刺激物包含產(chǎn)品傷害危機(jī)事件和危機(jī)后產(chǎn)品策略兩個(gè)部分,分別形成三種不同的模擬情景,每個(gè)情景包括相同的危機(jī)傷害事件和不同的危機(jī)后產(chǎn)品策略。
問(wèn)卷分為兩個(gè)部分,第一部分為在不同的情景下對(duì)消費(fèi)者責(zé)備歸因、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿的測(cè)量,第二部分包括對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、教育程度和月收入的人口特征統(tǒng)計(jì)變量。
本研究目標(biāo)總體為18歲以上消費(fèi)者。出于對(duì)時(shí)間及成本考慮,采取便利抽樣法,選定成都市18歲以上消費(fèi)者為調(diào)查樣本,進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
本問(wèn)卷于2009年1月1~31日正式發(fā)送,在公園、超市等地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷280份,回收242份,剔除30份填寫不完整問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷202份,有效回收率為72.1%。
(1)樣本資料描述
有效樣本202份中,從性別看男性占45.54%,女性占54.45%。從18歲到65歲,各年齡段均有較合理的分布。
(2)信度和效度檢驗(yàn)
本研究采用Cronbach α系數(shù)法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。研究中的主要變量品牌態(tài)度量和購(gòu)買意愿的Cronbach α值都在0.614以上,基本符合可接受標(biāo)準(zhǔn),表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。具體數(shù)據(jù)見表1。
表1 信度及效度檢驗(yàn)指標(biāo)
效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度,本研究各測(cè)項(xiàng)的建立均參照了前人的研究,對(duì)各測(cè)項(xiàng)與變量間的關(guān)系進(jìn)行了整理,采用已經(jīng)經(jīng)過(guò)實(shí)證研究并已發(fā)表的量表為基礎(chǔ)。在內(nèi)容表達(dá)上,與五位博士以上學(xué)歷的營(yíng)銷研究者進(jìn)行了探討,最終確定問(wèn)卷題項(xiàng),因而可以認(rèn)為實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容效度比較理想。
結(jié)構(gòu)效度又包括收斂效度和判別效度。本研究利用Liserl進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,其參數(shù)估計(jì)見上表,各參數(shù)T值大于2,說(shuō)明參數(shù)是顯著的。同時(shí)因子負(fù)荷大于0.61,可以認(rèn)為量表具有較好的收斂效度。另外各潛變量相關(guān)性顯著低于1,其置信區(qū)間內(nèi)均不含有1,表明本研究中使用的測(cè)量具有良好的判別效度。
根據(jù)Baron等的建議,判斷變量的中介作用往往根據(jù)4個(gè)條件,即自變量顯著影響中介變量、中介變量顯著影響因變量、自變量獨(dú)立地顯著影響因變量和當(dāng)引人中介變量后自變量對(duì)因變量的影響變得不顯著(完全中介作用)或顯著度降低(部分中介作用)。本研究中,通過(guò)檢驗(yàn)廣告策略對(duì)危機(jī)后購(gòu)買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度的影響,判斷其對(duì)各變量的作用。
第一步,檢驗(yàn)廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響。由于操縱變量“廣告策略”為類別變量,因此本研究采用方差分析.。方差分析方法使用的前提是正態(tài)性和方差齊性。因此首先進(jìn)行感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿的正態(tài)檢驗(yàn)。方差齊性的檢驗(yàn)放在方差分析中進(jìn)行。
利用SPSS的descriptive statistics對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿進(jìn)行偏度和峰度分析,得到的結(jié)果如表2。偏度系數(shù)和峰度系數(shù)都小于1,可以認(rèn)為近似正態(tài)分布。
表2 變量正態(tài)性檢驗(yàn)
利用SPSS16.0的AVONA進(jìn)行多元方差分析,檢驗(yàn)危機(jī)后廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響,同時(shí)用homogeneity tests工具檢驗(yàn)方差齊性。結(jié)果表明,Levene’s tests檢驗(yàn)的顯著性為0.133,大于0.05,說(shuō)明方差齊性,方差分析的結(jié)果可以采用。根據(jù)結(jié)果,危機(jī)后廣告策略對(duì)于購(gòu)買意愿具有顯著的影響,說(shuō)明按廣告策略分組的購(gòu)買意愿差異顯著表3。
表3 廣告策略下的購(gòu)買意愿方差分析
按策略分組,各組購(gòu)買意愿的均值如表4所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示,企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告,對(duì)于購(gòu)買意愿的影響有明顯差別,受企業(yè)廣告影響的消費(fèi)者購(gòu)買意愿大于受產(chǎn)品廣告影響的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。分析結(jié)果說(shuō)明,H1得到了驗(yàn)證。
表4 不同廣告策略下的購(gòu)買意愿均值
第二步:檢驗(yàn)危機(jī)后廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量,廣告策略為自變量,用SPSS的univariate進(jìn)行方差分析,Levene’s test檢驗(yàn)的顯著性為0.808,大于0.05,說(shuō)明方差齊性,方差分析的結(jié)果可以采用。方差分析結(jié)果如表5。廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。
表5 廣告策略下的感知風(fēng)險(xiǎn)方差分析
以品牌態(tài)度為因變量,以廣告策略為自變量,進(jìn)行方差分析,Levene’s tests檢驗(yàn)的顯著性為0.183,大于0.05,說(shuō)明方差齊性,方差分析的結(jié)果可以采用。結(jié)果如表6。廣告策略對(duì)品牌態(tài)度影響不顯著。
表6 廣告策略下的品牌態(tài)度方差分析
按廣告策略分組,各組的感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度均值如表7所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示,企業(yè)廣告策略下的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯低于產(chǎn)品廣告下的感知風(fēng)險(xiǎn),H2得到驗(yàn)證。廣告策略對(duì)品牌態(tài)度的影響不明顯,H4沒(méi)有得到驗(yàn)證。
表7 不同廣告策略下的感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度均值
第三步,檢驗(yàn)廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用。以購(gòu)買意愿為因變量,以廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度為自變量,進(jìn)行方差分析,Levene’s test檢驗(yàn)的顯著性為0.098,大于0.05,說(shuō)明方差齊性,方差分析的結(jié)果可以采用。方差分析結(jié)果如表8。廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響效果顯著,說(shuō)明中介效應(yīng)和主效應(yīng)同時(shí)存在。H3、H5得到了驗(yàn)證。
表8 變量對(duì)購(gòu)買意愿的方差分析
通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn),廣告策略對(duì)品牌態(tài)度的直接影響影響沒(méi)有差異,然而品牌態(tài)度的差異仍然顯著,因此,我們考慮,是否廣告策略通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響而影響品牌態(tài)度,因此修正模型如圖2。
運(yùn)用方差分析,以廣告策略和感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量,以品牌態(tài)度為因變量,方差分析結(jié)果如表9。
表9 廣告策略、感知風(fēng)險(xiǎn)下的品牌態(tài)度方差分析
從表9可知,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌態(tài)度有顯著影響,而廣告策略對(duì)品牌態(tài)度沒(méi)有直接影響,廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響,結(jié)合前面分析的其它變量間的關(guān)系,我們可以得出結(jié)論,感知風(fēng)險(xiǎn)是廣告策略與品牌態(tài)度間的中介變量。
圖2 修正后的廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿影響模型
本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了5個(gè)假設(shè),其中H1(廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響)、H2(廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響)、H3(感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響)、H5(品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響)得到了驗(yàn)證;而H4(產(chǎn)品策略對(duì)品牌態(tài)度的影響)沒(méi)有得到驗(yàn)證。
(1)廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響
在對(duì)危機(jī)后廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用的研究中發(fā)現(xiàn),首先,廣告策略對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的影響作用,在企業(yè)形象廣告策略下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿,明顯大于在產(chǎn)品形象廣告下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第二,廣告策略對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的影響作用,企業(yè)形象廣告下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),明顯低于產(chǎn)品廣告下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。
(2)廣告策略通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響而間接影響品牌態(tài)度
值得注意的是,不同廣告策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響沒(méi)有直接的顯著差異,然而消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌態(tài)度有顯著的負(fù)向作用,這說(shuō)明廣告策略通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用過(guò)間接地影響品牌態(tài)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。這說(shuō)明,危機(jī)后企業(yè)廣告所起的作用,主要在于降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。
(3)本研究的啟示
綜合以上分析,將本研究的結(jié)論進(jìn)一步總結(jié)為兩點(diǎn):首先,企業(yè)形象廣告比產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品傷害危機(jī)后更能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次,廣告策略對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者感知的影響,主要體現(xiàn)在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的降低上。不同的廣告策略對(duì)品牌態(tài)度的影響沒(méi)有顯著差別,而是通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響起作用。這對(duì)于企業(yè)的啟示是,產(chǎn)品傷害危機(jī)后的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的選擇,首先應(yīng)著眼于如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于營(yíng)銷研究來(lái)說(shuō),可以進(jìn)一步研究如何找到更適合的廣告策略,既能降低感知風(fēng)險(xiǎn),又能改善消費(fèi)者品牌態(tài)度。
研究得到的結(jié)論表明,首先,能更好地消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)廣告,在產(chǎn)品傷害危機(jī)后對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有更大的提高作用。其次,企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告,對(duì)于消費(fèi)者的品牌態(tài)度的直接作用沒(méi)有顯著差異。然而,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著的負(fù)向影響,這說(shuō)明,廣告策略對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響有所不同,進(jìn)而影響了消費(fèi)者品牌態(tài)度,而感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌態(tài)度對(duì)于購(gòu)買意愿都有顯著影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在危機(jī)后選擇企業(yè)形象廣告,對(duì)于提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿和改變消費(fèi)者品牌態(tài)度都有更積極的作用。
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