長尾理論視域下我國手機報經(jīng)營模式創(chuàng)新*

文/鐘虎妹

作為報紙、手機及移動通信業(yè)務三方融合的產(chǎn)物，手機報一問世就獲得了快速發(fā)展。然而近幾年來手機報發(fā)展中的弊端也逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，有效受眾相對較少，技術不夠完善，難以構(gòu)建持續(xù)性的贏利模式[1]等若干方面。如果把經(jīng)營看作是從受眾定位到內(nèi)容生產(chǎn)再到市場營銷一系列相對獨立又互為一體的謀劃手段與方法，這些弊端實質(zhì)上可以歸結(jié)為一個問題，即手機報經(jīng)營模式的問題。長尾理論代表了網(wǎng)絡時代一種新的經(jīng)濟發(fā)展模式，其實質(zhì)在于根據(jù)消費者需求的多樣化和個性化來進行更廣泛的小眾化生產(chǎn)和經(jīng)營。如何根據(jù)自身媒介特征揚長避短以實現(xiàn)跨越發(fā)展是我國手機報今后必將面對的重大問題，而利用長尾理論尋求科學的突圍之道不失為一種積極有益的嘗試。

一、手機報的媒介規(guī)定與長尾理論的指導原則

手機報是媒介融合的最早結(jié)晶之一，是基于將紙質(zhì)媒介的新聞資訊通過移動通信平臺傳播而產(chǎn)生的一種新的信息傳播業(yè)務。業(yè)界對其概念的界定雖側(cè)重不同、表述各異，但所揭示的本質(zhì)要求卻完全一致，它包含兩個基本規(guī)定：一是手機報的報紙屬性，即手機報應是一種認真負責的文字報道方式；二是手機報的手機屬性，即手機報應以手機及其網(wǎng)絡傳播為技術載體。形象地說手機報就是“移動報紙”，無論將來怎么發(fā)展，其媒介構(gòu)成都可表示為“手機載體+紙媒化報道+無線網(wǎng)絡”，其中手機載體是平臺基礎，紙媒化報道是內(nèi)容要求，無線網(wǎng)絡則是渠道條件。三方融合的意義在于，報紙的傳統(tǒng)功能發(fā)生了某種改變，即大眾化公開化的“點—面”傳播改變?yōu)槿穗H化、貼身化的“點—點”傳播。其顯著結(jié)果是新聞報道不僅由此變得簡捷輕便，更能細化到個人并迅速形成輿論空間，因此能敏捷細密地介入社會生活。其媒介優(yōu)勢可概括為“短快的風格、豐富的受眾資源、輿論監(jiān)督新載體以及互動新平臺”；[2]其媒介劣勢則包括資訊簡單、內(nèi)容重復、缺乏深度及輿論造勢等；而其基本特點始終是強烈的個體色彩與使用的貼 便利，諸如接收的個人途徑、咨訊的簡要明了、傳播的迅捷寬廣、使用的互動及時以及成本的相對低廉（電信資費月3～5元）等。

長尾理論（克里斯·安德森，2004）是針對經(jīng)濟學中傳統(tǒng)的二八定律而逆向總結(jié)出的一種新經(jīng)濟模式。根據(jù)二八定律，企業(yè)利潤主要來自于它20%項目的營銷收入，至于其余80%則只占贏利的極少比例，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，20%恰好處于曲線的“頭部”，而80%則處于曲線的“尾部”。長尾理論則相反，它指出網(wǎng)絡時代大大降低了人們關注80%所需的成本和精力，人們發(fā)現(xiàn)自己想要的東西原來竟可以如此豐富和獨特，而其獲取渠道則那么便捷。隨著個性化多元化消費的凸顯，需求曲線上處于頭部的20%的“暢銷商品”不再總能保證經(jīng)營的成功，而其尾部經(jīng)常為人遺忘的80%的“冷門商品”倒能喚起和滿足人們的需求，眾多小滿足的聚集便出乎意外地創(chuàng)造了商業(yè)的成功。例如亞馬遜一類網(wǎng)絡書店便是眾多冷門書籍的銷售而獲得了其他書店難以媲美的市場總利潤。[3]毋庸置疑，長尾理論的實質(zhì)就是大力實施精準化或小眾化經(jīng)營，不過該模式并不是隨時隨地都可以運用，正如其倡導者指出的，長尾經(jīng)濟的精髓在于“提供所有產(chǎn)品并幫顧客找到它”，[4]網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的生產(chǎn)力水平、社會生活水平和傳播條件恰恰提供了這一可能性。

顯然，對眾多小市場的開發(fā)與滿足，是長尾理論的基本指導原則，而這一原則與手機報的媒介規(guī)定在很大程度上正不謀而合。如前所述，手機報具有鮮明的個人化色彩，一份手機報就是定向發(fā)送給特定訂戶并完成互動反饋的，每個訂戶實則擁有訂閱內(nèi)容的私享權(quán)與決定權(quán)，因而總會呈現(xiàn)出個體性、私密性與多樣性等信息需求特點。進一步說，手機報受眾面實則由兩類新聞需求構(gòu)成：一類是大眾化需求（手機持有者的一般需求及滿足），一類則是小眾化需求（手機持有者的特定需求及滿足），后者無疑更為手機報所獨有。

二、長尾模式是對差別化細分市場的重視與開發(fā)

手機報的經(jīng)營途徑無外乎三種：一是出售手機報短（彩）信資訊或網(wǎng)絡資訊內(nèi)容，二是出售手機報廣告短（彩）信版面或網(wǎng)絡廣告版面，三是出售手機報信息增值產(chǎn)品或服務。既然長尾的要義在于滿足特殊需求集聚眾多窄面受眾而獲得最終的總收益，手機報經(jīng)營就可從以上三方面入手，即通過加強各種個性化服務來追求積少成多的效果，它們包括手機報新聞資訊、手機報廣告投放、手機報信息增值服務的多元化與精準化，這也是手機報經(jīng)營創(chuàng)新長尾擴張的基本策略。

必須說明的是，長尾模式并不是對主流市場的盲目否定，確 說它是對具有異質(zhì)化或差別化的細分市場的高度重視與開發(fā)，況且手機報是以傳統(tǒng)報紙為內(nèi)容基礎的，因此手機報的長尾效應應在新聞報道一般傳播的基礎上獲取。若按照“訂戶需求數(shù)量—訂戶需求類別”設置二維坐標，其長尾效應如右上圖陰影所示。也就是說，“主要部分”滿足一般需求，如大眾化的時事、財經(jīng)、文體、天氣等各類新聞，它的訂戶人數(shù)較顯著，但需求區(qū)分不明顯，與平常的大眾報紙訂戶需求接近?！伴L尾部分”則滿足個性化需求，如不同傾向的時政、理財、科技、教育、文體等各類資訊，每類訂戶的需求數(shù)量雖不多，但因其需求類型或偏好較多而可以集腋成裘，也即尾巴拖得越長（橫軸上需求類別越多）聚集效應就越大，“狹長”狀的總利潤也就很可觀。就此而言手機報正可大力實施各種細分業(yè)務的開拓與培育，下面試簡要闡述。

（一）新聞資訊的多元化與精準化

內(nèi)容同質(zhì)化一直是手機報被詬病的主要內(nèi)容。新聞咨訊的多元化與精準化便是對此的一種改進，它是指手機報應注重提供有差異的新聞報道，強化新聞服務的因人而異。為此手機報運營商應對訂戶需求有全面透徹的了解，開發(fā)并建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫，分析訂戶及其家庭成員的年齡性別、職業(yè)職務、興趣愛好、文化水平、社會關系等各方面的情況。在訂戶調(diào)查的基礎上，手機報運營商需進一步厘清各種新聞定位，準確即時為訂戶提供所需的各類新聞。例如有的訂戶看重時政新聞，有的訂戶青睞社會生活新聞，有的訂戶偏愛影視明星新聞，運營商可以分類制作傳送。如此由千萬個“一個訂戶”或“一類訂戶”拖長的發(fā)行總效應便能形成?？傊侣勑枨蠖鄻佣鵁o限，讓每一位訂戶隨心所欲閱讀在報紙上難以“過癮”的動態(tài)新聞或簡明資訊，應是手機報經(jīng)營創(chuàng)新的基本方向，唯此手機報的內(nèi)容瓶頸才能真正有所突破。

（二）廣告投放的多元化與精準化

廣告投放也是手機報的重要經(jīng)營手段之一。理論上，手機報的廣告宣傳應比傳統(tǒng)報紙更有優(yōu)勢，例如其廣告到達率接近100%，一份訂閱量15萬份的手機報其廣告效果已相當于一張發(fā)行量約30萬份的報紙。[5]然而手機報的廣告經(jīng)營一直未引起足夠重視，手機屏幕的局限也使其廣告信息相對簡單，同時當下的手機報廣告仍屬大眾化經(jīng)營，幾乎相當于傳統(tǒng)報紙廣告的縮微版?？梢哉f，以上情況影響了手機報的廣告優(yōu)勢的發(fā)揮。如何找到廣告經(jīng)營的立足點并實現(xiàn)突破呢?不妨就從廣告的個性化投放著手，即根據(jù)訂戶的不同消費訴求實施差異性廣告投放，通過打造具體而微的小廣告激發(fā)訂戶的消費興奮點，只要信息真實且能中實際需要，手機報的廣告關注度與效果應不難提升。為此手機報運營商應立足于用戶細分，緊緊抓住讀者消費傾向來投放不同的手機廣告信息，甚至致力于投放只為某類人量身打造的廣告產(chǎn)品。比如奇瑞QQ女性汽車銷售，便可只針對有購買欲望的十幾個、幾十個或幾百個訂戶（諸如女白領或單身女性）投放。這些精準廣告還可充分利用手機報固有的新聞與圖片資源，以不同風格強化或喚醒人們的消費訴求，如此由千萬個“一個廣告”或“一類廣告”拖長的廣告總效應便可形成。以上廣告策略可稱為分層次貼身性適用廣告，鑒于個人消費的永恒與常新，其成功運用能促使手機報保持一定的持續(xù)贏利態(tài)勢。

（三）信息增值服務的多元化與精準化

信息增值服務是新聞媒體依托某一核心采編資源而實施的資訊多次開發(fā)與利用，一般包括數(shù)據(jù)庫服務、咨詢服務、代理服務、定制內(nèi)容產(chǎn)品服務等幾類。運營商應展開對訂戶的研究，挖掘出其可能發(fā)生的各種資訊需求，并針對不同的需要制作不同的付費信息包，繼而以月或周的形式傳送給訂戶并實時更新，其資訊增值內(nèi)容可涵蓋人事、公務、職場、財經(jīng)、社交、歷史、生活等各領域。例如對于新聞愛好者而言，可提供背景、評論等補充資料及其他媒介報道，對于休閑愛好者而言，可提供音樂、文學、影視欣賞等文化體驗及游戲、動畫等娛樂消遣。這些信息需求散布于老百姓的普通生活與日常需要中，只要敢于撬動它們，不難在手機報中形成一個個需求微中心，千萬個微中心的滿足與集聚也就能拖長成一個可觀的增值服務總利潤。當然，多元的增值服務需符合法律要求與社會公德，而其成功不僅需要強大網(wǎng)絡技術的支撐，更需對訂戶有足夠的了解，并與其他社會機構(gòu)或組織有良好的合作。

三、手機報長尾效應實現(xiàn)的相關條件

長尾經(jīng)濟的實現(xiàn)需要一定的條件保障，就手機報而言，提供所有信息并幫用戶找到各自所需的，必須有強大的信息技術與網(wǎng)絡技術支撐，而國內(nèi)手機報的網(wǎng)絡技術尚未成熟到這一步（技術問題本身是瓶頸）。例如，目前國內(nèi)外手機報可以分為七大類，分別為文本短信型手機報（新聞短信型手機報）、MMS彩信手機報（多媒體播報型手機報）、WAP手機報(互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶型手機報）、IVR手機報(互動式對答可聽手機報）、3G網(wǎng)站手機報（第三代移動通訊技術手機報）、I-Mode手機報（可永遠在線的多功能型手機報）以及掌信手機報（安裝專門軟件的手機報）等，后四種手機報顯然更具備技術優(yōu)勢，但我國大部分手機報尚處于前三種狀態(tài)，技術限制下，分散的個性需求難以形成有吸附力的微中心，長尾的實施自然難以奏效。不過，隨著3G、4G等無線網(wǎng)絡技術的推廣以及人們經(jīng)營意識的自覺，在一個不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢中，手機報長尾效應的實現(xiàn)應是早晚的事情。

此外，長尾擴張策略中，讀者數(shù)據(jù)庫建設與手機報采編隊伍的建立，是最重要的兩個方面，手機報運營商應花大心思大力氣做好。同時手機報也有傳播缺陷，正如前文所提及，最主要的問題是資訊的簡單及屏幕閱讀的割裂，因此在進行長尾開發(fā)的時候，還需適當注意新聞、資訊及廣告的簡潔明了以及編排的合理精當。以上這些都有待在實踐中進一步摸索總結(jié)。最后還須指出，手機報的“長尾模式”與傳統(tǒng)的“二八模式”并非彼此矛盾，兩者實際上互為包容、互為作用，例如手機報的大眾化需求與個性化需求完全可以重合，即同一位訂戶可以同時擁有一般需求與個性需求，不同類別的收益也完全可以相加（可在前文圖形縱軸上重疊累計），至于“頭大尾小（大眾需求多，分眾需求不多）”還是“頭小尾大（大眾需求不多，分眾需求多）”或者“頭大尾大（大眾需求與分眾需求都多）”，則需根據(jù)具體情況諸如人口、文化、經(jīng)濟與政治條件等而定。而且，長尾擴張中手機報的新聞、廣告與信息增值三者之間也并非彼此孤立互不相關，而是相生相滅同消同長，一方的成功運用往往能促使另外兩方的長尾效應一并出現(xiàn)。篇幅所限，本文僅僅是對它們進行了一些靜態(tài)而粗略的探討。

注釋：

[1]劉艷.國內(nèi)手機報運營現(xiàn)狀及前景分析[J].新聞傳播，2010（6）

[2]馮俊鋒，張祥友.淺析新興媒體手機報的特點——以重慶手機報為樣本[J].新聞界，2010（5）

[3]長尾理論提出者安德森認為，亞馬遜網(wǎng)絡書店的收入主要來自被其他傳統(tǒng)書店所忽略的大量的冷門書，其圖書銷售額中有四分之一來自傳統(tǒng)書店排名10萬以后的書籍，這些書籍的銷售數(shù)量可能不大但品種很多。安德森指出這些“冷門”書籍的銷售比例高速成長，其銷售可占未來整個書市的一半。

[4][美]克里斯·安德森：長尾理論[M]，喬江濤譯.北京：中信出版社，2006

[5]陳振云.手機報：對媒介生態(tài)的深刻改變[J].滁州學院學報，2008（10）