新形勢下體育用品品牌營銷創(chuàng)新問題的研究

浙江農林大學 李城軒

隨著金融危機和后金融危機對于實體經(jīng)濟的沖擊，其所引起的市場需求的萎縮和消費者消費需求的快速變化以及多樣化個性化趨勢不可逆轉。與此同時，體育用品的市場細分和市場需求不斷涌現(xiàn)和消費者的品牌忠誠度不斷提高又對體育用品的品牌營銷提供了難得的機遇。在體育用品市場同質化日趨嚴重的情況下，如何研究和運用品牌營銷提升品牌價值來取得相對競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)濟效益的提高都至關重要，品牌營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為體育用品營銷創(chuàng)新的重要內容和關鍵環(huán)節(jié)。

新形勢的特征及其對于體育用品品牌營銷創(chuàng)新的作用意義客觀上要求在體育用品品牌營銷中需要做到以下幾個方面：從體育用品企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和機制層次上去認識品牌營銷問題并將其確立為戰(zhàn)略的一部分，在對目標市場特定需求和產品自身價值和利益科學分析的基礎上給予體育用品以恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，綜合利用和整合現(xiàn)代營銷手段探索體育用品新的營銷手段和方法的組合，從體育用品供應鏈的范圍內考慮品牌營銷的職能分工和協(xié)作機制。這些問題和內容構成了新形勢下體育用品品牌營銷的關鍵和重點。

1 目前體育用品品牌營銷創(chuàng)新中的基本狀況、存在問題及其原因探究

我國體育用品對于品牌營銷的重視和實踐從其起始歷程上來說主要是從2001年加入世貿組織以來，隨著體育用品市場的開放程度提高、市場競爭激烈以及國外知名體育用品的品牌效應越來越為其認識和接受。數(shù)據(jù)調查統(tǒng)計顯示，2001～2010年期間我國體育用品在品牌營銷上的投入增長幅度實現(xiàn)年均7.3%的比例增加，2010年底的投入水平是2001年數(shù)值的13.2倍；同時數(shù)據(jù)也顯示，體育用品的品牌營銷對于營銷主體經(jīng)濟效益的提升的貢獻率由2003年的1：4.7提升到了2009年的1：8.3，增長了近1倍，另外數(shù)據(jù)也顯示體育用品的品牌營銷所覆蓋的業(yè)務領域和環(huán)節(jié)也得到了較大的擴展。但受制于多方面因素影響和制約，歸納總結起來我國體育用品品牌營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因主要有以下幾個方面。

第一，體育用品品牌營銷中由于對于品牌價值及品牌營銷活動認識程度的不足和片面性使得品牌營銷策略沒有上升到體育用品企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去認識，同時以此為依據(jù)的品牌營銷相關業(yè)務流程和關鍵環(huán)節(jié)也沒有得到調整和優(yōu)化。一份對我國體育用品品牌營銷戰(zhàn)略確認方面的調查統(tǒng)計研究資料顯示，2004～2010年期間我國體育用品營銷主體中將品牌營銷確認為其戰(zhàn)略組成部分的增長幅度僅有4.2%，其在品牌營銷上的資源資金投入增長幅度僅為2.3%，體育用品品牌營銷的資金資源缺口在2010年底達到了27.8%，同時對于品牌營銷職能相關的輔助環(huán)節(jié)和業(yè)務流程的調整覆蓋比例僅有28.9%，使得其支撐力度和匹配程度不高，影響了品牌營銷的效果。

第二，體育用品品牌營銷中由于缺乏對于體育用品總體需求供給情況的科學調查以及對于細分市場差異化需求的有效把握，使得總體上體育用品的產品和服務的定位區(qū)間差異性較小，其價值定位和服務的目標客戶群體差異性較小。一份對我國體育用品品牌營銷市場定位方面的調查統(tǒng)計研究資料顯示，2010年底我國體育用品市場的產品和服務的相似度系數(shù)為0.76，呈現(xiàn)出較高的產品同質性，產品定位在產品價格區(qū)間上的相似度系數(shù)為0.67，產品的附加值水平比較相似，另外體育用品企業(yè)用于確定市場定位的前期市場調查資源資金投入水平2005～2010年間僅實現(xiàn)了3.4%的增長幅度，這也是導致體育用品市場定位欠準確的重要因素。

第三，體育用品品牌營銷中由于對體育用品的現(xiàn)代營銷理念及其手段的認識以及納入品牌營銷活動中的有效方案方法和模式的缺乏，使得品牌營銷中對于多種營銷手段及其關系運作機制的安排不夠妥當，體育用品品牌營銷中多種營銷手段的整體協(xié)作和組合優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。一份對我國體育用品品牌營銷整合營銷方面的調查統(tǒng)計研究資料顯示，2010年底體育用品品牌營銷者對于綜合營銷手段的整合和投入比重僅僅是2004年水平的3.4倍，與同期的體育用品市場份額17.6%的增長速度相比存在較大差距。另外由于對營銷新理念及其相互作用機制的了解把握程度不夠使得其投入產出比在2004～2010年期間的平均水平為1：4.4，低于國外同行業(yè)水平。

第四，體育用品品牌營銷中由于對體育用品生產經(jīng)營的上下游供應鏈成員的作用和機制認識不足使得體育用品品牌營銷中沒有從供應鏈的整體范圍去加以審視和衡量，使得品牌營銷的職能主要集中于單個企業(yè)，而其他品牌營銷的必須職能缺少載體同時也使得供應鏈成員之間的合作機制沒有建立起來。一份對我國體育用品品牌營銷供應鏈協(xié)調配合機制方面的調查統(tǒng)計研究資料顯示，2003～2010年期間我國體育用品品牌營銷供應鏈范圍內的協(xié)作配合資金資源投入年均增長率僅有3.2%，且核心體育用品營銷企業(yè)擔負著其中63.2%以上的投入幅度，上下游品牌相關主體的投入比重過低，另外數(shù)據(jù)調查也表明67.3%的體育用品上下游營銷主體之間的糾紛和摩擦主要是由于戰(zhàn)略合作機制不健全引起的。

2 新形勢下體育用品品牌營銷創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)新形勢特征及其對于我國體育用品品牌營銷創(chuàng)新作用意義和要求的闡述，在分析了我國體育用品品牌營銷創(chuàng)新中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎上，參考品牌營銷的相關知識和理論體系特別是對我國體育用品市場的科學市場調查研究和綜合分析，同時借鑒國外知名體育用品品牌營銷的成功經(jīng)驗和做法模式，就新形勢下我國體育用品品牌營銷創(chuàng)新的策略提出如下的建議和對策。

第一，體育用品品牌營銷創(chuàng)新中應該從體育用品企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌價值和品牌效應對于體育用品作用和意義的角度出發(fā)，將品牌營銷策略確立為其戰(zhàn)略的有機組成部分，同時依靠對品牌營銷關鍵支持領域和環(huán)節(jié)的調整優(yōu)化來提高其策略的執(zhí)行力度。品牌營銷對于體育用品企業(yè)巨大的作用和意義客觀上也要求體育用品企業(yè)要將品牌營銷及其策略創(chuàng)新確立為自身發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分，以此機制為依托，保證品牌營銷得到持續(xù)的有保障的資金資源投入力度，減少體育用品品牌營銷中的出于短期利益博弈的行為和短視，同時以此戰(zhàn)略確認為中心對于影響和制約品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)和重點業(yè)務流程進行重新的規(guī)劃調整和再定義，以提升其對于體育用品品牌營銷的支持力度和匹配程度。

第二，體育用品品牌營銷創(chuàng)新中應該在對體育用品市場供給需求準確的市場調查和有效的市場差異化需求進行細分的基礎上，根據(jù)自身資源占有情況和技術優(yōu)勢等決定產品和服務的市場定位以及所要服務和滿足的細分市場的特定差異化需求。目前體育用品市場上產品服務較高的同質化現(xiàn)狀說明了其對于體育用品細分市場差異化需求的漠視，而這是品牌營銷創(chuàng)新中必須重點解決的問題，為此需要就體育用品市場就起差異化需求和差異化購買行為模式進行有效的細分和模式的識別，然后結合體育用品營銷者自身的資源技術優(yōu)勢等來確定其所要服務的目標客戶市場及特定的消費需求，另外，需要就體育用品定位的市場反饋情況進行及時分析和控制工作，以針對動態(tài)的需求進行動態(tài)的定位調整。

第三，體育用品品牌營銷創(chuàng)新中應該在對各種現(xiàn)代營銷理念和手段深刻理解的基礎上結合體育用品產品自身的特點特征來科學地制定和規(guī)劃各種營銷理念和手段之間的配合機制和運作流程，實現(xiàn)其有效銜接和配合，從而發(fā)揮其整體營銷協(xié)同和配合機制，為體育品牌的營銷創(chuàng)新做出貢獻。現(xiàn)代體育用品的品牌營銷已經(jīng)不是單單靠某一種營銷手段和措施就能完成的，它需要根據(jù)體育用品市場需求的差異化分析運用多種營銷手段及其有效組合來實現(xiàn)其不同功能的發(fā)揮和相對不足缺陷的彌補，體驗營銷、情感營銷、渠道營銷以及懷舊營銷等現(xiàn)代營銷理念對于體育用品的品牌營銷的功效已經(jīng)被其實踐證明是卓有成效的，要想進一步提升其性能和作用，就需要將這些理念和手段融合在一個系統(tǒng)化的解決方案之中，從而實現(xiàn)其整體協(xié)作營銷優(yōu)勢的發(fā)揮。

第四，體育用品品牌營銷創(chuàng)新中應該從體育用品生產經(jīng)營的供應鏈環(huán)節(jié)和整體視角的基礎上去加以對待和處理，將體育用品品牌營銷的職能要求進行細分，然后按照效率最大化原則在成員之間進行品牌營銷的分工和戰(zhàn)略合作共贏機制的完善。隨著體育用品市場競爭的加劇以及現(xiàn)代品牌營銷的業(yè)務需求和職能劃分客觀上要求將體育用品的品牌營銷放在體育用品生產經(jīng)營的上下游供應鏈主體范圍內，根據(jù)優(yōu)勢互補和合作共贏的機制將細分出來的品牌營銷職能及其相應資源資金投入及相應的風險承擔問題在供應鏈各成員之間進行分配和安排，根據(jù)其對品牌價值形成創(chuàng)造和增值的貢獻率來決定其利益分享比例和份額，從而發(fā)揮體育用品供應鏈各成員對于品牌營銷的價值和作用。

3 結語

體育用品如何針對新形勢下目標客戶群體多樣化、個性化的需求以及競爭日趨激烈的體育用品市場開展卓有成效的品牌營銷創(chuàng)新活動，成為影響和制約體育用品企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文在分析了目前體育用品品牌營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因基礎上，從下面幾個方面提出了加強和改善的策略：從體育用品企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃上，將品牌營銷創(chuàng)新策略確立為其有機組成部分以機制保障和提升其執(zhí)行力度；在對體育用品市場特點及自身產品特性價值綜合權衡的基礎上，明確其目標客戶群體和價值定位；體育用品品牌營銷創(chuàng)新中，要綜合利用多種現(xiàn)代營銷手段及其組合開展整體協(xié)作和互補式營銷；最后將體育用品品牌營銷的智能和業(yè)務放在體育用品供應鏈主體范圍之內。希望本文的分析和探討有助于新形勢下體育用品品牌營銷創(chuàng)新的順利開展。

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