遼寧省鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策

崔劍生/文

(作者系遼寧省交通高等?？茖W(xué)校旅游管理專業(yè)主任，副教授，研究方向：旅游管理)

2011年《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出要“因地制宜發(fā)展特色高效農(nóng)業(yè)，利用農(nóng)業(yè)景觀資源發(fā)展觀光、休閑、旅游等農(nóng)村服務(wù)業(yè)”。遼寧省的鄉(xiāng)村旅游起步比較晚，但發(fā)展勢(shì)頭很好，尤其是近年來，隨著遼寧省城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快步伐，鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般興起，成為城鎮(zhèn)居民周末休閑度假的重要方式之一。鄉(xiāng)村旅游已成為遼寧省旅游業(yè)最具潛力、最具活力的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。遼寧省鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展迅速，然而鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)還存在諸多問題，嚴(yán)重影響遼寧省鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。許多地區(qū)僅僅將鄉(xiāng)村旅游定位在吃農(nóng)家飯、賞花摘果等活動(dòng)上，關(guān)注如何滿足游客的餐飲、住宿等物質(zhì)需求，而沒有深層次開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，打造個(gè)性化品牌，使遼寧省鄉(xiāng)村旅游趨同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，因此有必要深入研究鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)遼寧省鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

品牌的內(nèi)涵

許多人都知道普羅旺斯是法國(guó)南部鄉(xiāng)村旅游的代表，以薰衣草為形象標(biāo)志；富良野是北海道的鄉(xiāng)村旅游品牌，以花田和薰衣草為形象標(biāo)志。依靠良好的品牌形象和巨大的品牌影響力，每年都有大量的游客到這些地方享受鄉(xiāng)野情趣和美味食物以及自然風(fēng)貌。由此可見，品牌代表著較高的質(zhì)量、知曉度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

許多學(xué)者認(rèn)為，未來的營(yíng)銷將是一場(chǎng)品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌已成為企業(yè)的最寶貴財(cái)產(chǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有品牌優(yōu)勢(shì)便可以降低營(yíng)銷成本、減少風(fēng)險(xiǎn)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分之一。

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看品牌包含屬性、價(jià)值、利益、文化、個(gè)性和使用者等六層含義，屬性指的是品牌具有屬性特征，例如鄉(xiāng)村旅游的屬性在于鄉(xiāng)村性，鄉(xiāng)村性代表了鄉(xiāng)村旅游的核心內(nèi)容和特點(diǎn)，即通過觀賞鄉(xiāng)村景觀、參與農(nóng)林牧副漁業(yè)勞作，體驗(yàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活；價(jià)值指的是品牌能夠體現(xiàn)出某種價(jià)值感，例如鄉(xiāng)村旅游借助品牌體現(xiàn)對(duì)民風(fēng)習(xí)俗、生活傳統(tǒng)等的守護(hù)；利益指的是基于屬性轉(zhuǎn)化出來的功能利益和情感利益，例如鄉(xiāng)村旅游中游客能夠欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光并體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情，參與農(nóng)事，品嘗土特產(chǎn)，游客參與鄉(xiāng)村旅游所購(gòu)買的便是從中所獲得的功能利益和情感利益；文化指的是品牌常常象征某種特定的文化，例如不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游常常蘊(yùn)涵著特定的地理文化特征和歷史文化特征；個(gè)性指的是品牌具有的獨(dú)一無二的個(gè)性，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以甚至無法被別人模仿；使用者指的是品牌能夠體現(xiàn)使用者群體的共同特點(diǎn)。因此，品牌包含多層次內(nèi)容，品牌建設(shè)需要深度挖掘品牌自身的內(nèi)涵和潛力，即在鄉(xiāng)村旅游品牌開發(fā)和建設(shè)中不僅要重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營(yíng)銷宣傳、線路設(shè)計(jì)和產(chǎn)品整合等方面，更要關(guān)注品牌建設(shè)，突出鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值、個(gè)性以及文化，以品牌建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游主要是利用城鄉(xiāng)間的生活、景觀、文化、風(fēng)俗的差異，以鄉(xiāng)村的生活、田園風(fēng)光、文化、地方風(fēng)俗為旅游吸引物，以農(nóng)村居民為主要經(jīng)營(yíng)主體并以城市居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，提供農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化、自然生態(tài)、休閑度假等多方面的旅游活動(dòng)。與傳統(tǒng)旅游不同的是，鄉(xiāng)村旅游既具有綜合性、地域性特點(diǎn)，還具有鄉(xiāng)土性的特點(diǎn)。

而所謂鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略就是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的經(jīng)營(yíng)策略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來，一些意識(shí)超前的旅游景區(qū)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的核心專長(zhǎng)，從而確保其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

遼寧省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

1.遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀概況

“十一五”期間，遼寧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)成效顯著，一直以工業(yè)聞名全國(guó)的遼寧省如今已步入全國(guó)農(nóng)業(yè)大省行列。作為農(nóng)業(yè)大省，遼寧省具有十分豐富的可開發(fā)的農(nóng)業(yè)資源，有著多樣化的農(nóng)村景觀、歷史悠久的農(nóng)耕文化，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的條件十分優(yōu)越。近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游在全國(guó)范圍的大力開發(fā)，遼寧省也出現(xiàn)了許多具有鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，涵蓋了城郊觀光型、農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光型、農(nóng)業(yè)科技型、參與體驗(yàn)型等多種類型的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。遼寧省鄉(xiāng)村旅游雖然有很大的發(fā)展空間，然而由于遼寧省鄉(xiāng)村旅游整體的起步較晚，仍屬于起步階段，在鄉(xiāng)村旅游規(guī)模、從業(yè)人員素質(zhì)、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等方面還無法滿足市場(chǎng)需求。

2.遼寧省鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌戰(zhàn)略方面存在的問題

在品牌戰(zhàn)略方面，遼寧省鄉(xiāng)村旅游存在以下問題：第一，缺乏品牌意識(shí)。遼寧省與國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的地區(qū)相比，品牌開發(fā)尚處于初始階段，隨意性較大，而且一些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商、投資商急功近利的心態(tài)也制約了品牌開發(fā)的進(jìn)程，導(dǎo)致遼寧省已有的鄉(xiāng)村旅游品牌無法滿足名牌的要求，缺乏科學(xué)準(zhǔn)確的品牌定位和暢通高效的品牌推廣渠道；第二，鄉(xiāng)村文化挖掘深度不夠。受遼寧省旅游發(fā)展水平的制約，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)缺乏可操作性，停留在鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的簡(jiǎn)單展示上而沒有深入挖掘農(nóng)耕文化，而且鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的受教育水平普遍較低，使得鄉(xiāng)村文化缺乏進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)新性突破，甚至轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單地照搬外來文化而忽視本土文化，難以給予游客物質(zhì)和精神方面的全面體驗(yàn)；第三，品牌市場(chǎng)推廣力度不夠，與國(guó)內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游知名品牌相比，遼寧省還缺乏品牌市場(chǎng)推廣力度，這與江、浙、四川等省份的鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)相比差距較大，存在形象定位不準(zhǔn)、資源利用率低下、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足等問題，其結(jié)果就是推廣成本較高而效益較差。

遼寧省鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略及其對(duì)策研究

遼寧省鄉(xiāng)村旅游正處于品牌開發(fā)的初期，需要加強(qiáng)對(duì)制約品牌有效開發(fā)的因素的研究，通過制定合理的政策和法律來保證品牌開發(fā)的順利進(jìn)行。因此需要加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)的深層次研究，考察、分析客源特征，立足于市場(chǎng)需求開發(fā)出具有獨(dú)特個(gè)性的知名品牌，以增強(qiáng)遼寧本地鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)形象定位

市場(chǎng)定位是品牌開發(fā)的前提，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)游客的需求開發(fā)品牌，才能夠真正使消費(fèi)者體驗(yàn)到適合其要求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，需要在正確把握客源市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，了解其變化規(guī)律，將優(yōu)勢(shì)資源最大化利用，通過細(xì)分市場(chǎng)來進(jìn)行具體定位，以形成較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

遼寧省進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游品牌形象的定位，不能僅僅依靠幾句有感染力的宣傳口號(hào)，而應(yīng)對(duì)全省鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行全面細(xì)致的考察與調(diào)研，在準(zhǔn)確掌握歷史文化價(jià)值、鄉(xiāng)土文化資源的基礎(chǔ)上，提煉新農(nóng)村文化內(nèi)涵，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。遼寧具有豐富多樣的自然風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境，農(nóng)林牧漁副行業(yè)品種齊全，蘋果、櫻桃等農(nóng)業(yè)特產(chǎn)全國(guó)聞名，且孕育了獨(dú)具特色的民風(fēng)民俗、濱海漁家文化和山水農(nóng)家風(fēng)情。因此在遼寧鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位方面可以將濱海漁家、冰雪溫泉、二人轉(zhuǎn)風(fēng)、金秋農(nóng)家以及滿族風(fēng)情這樣有地區(qū)特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域作為遼寧鄉(xiāng)村旅游品牌建立的切入點(diǎn)。

2.挖掘鄉(xiāng)村旅游品牌的文化內(nèi)涵

品牌發(fā)展需要突出個(gè)性以強(qiáng)調(diào)與其他地區(qū)、其他種類旅游的區(qū)別，便于游客的比較和選擇，通過突出差異化來吸引游客，提升品牌區(qū)域影響力。遼寧省具有悠久的農(nóng)耕文化和新農(nóng)村建設(shè)的新風(fēng)尚，滿族、錫伯族等民族文化和二人轉(zhuǎn)等地區(qū)文化突出了遼寧省鄉(xiāng)村旅游的民族特色和地方特色，需要在此基礎(chǔ)上提煉旅游形象，提高文化含量和文化價(jià)值，淡化與其他地區(qū)雷同的特征，提高市場(chǎng)對(duì)遼寧省鄉(xiāng)村旅游的形象感、識(shí)別度，從而提高品牌的吸引力。

3.打造具有區(qū)域影響力和示范性的鄉(xiāng)村旅游品牌

遼寧省鄉(xiāng)村旅游打造示范品牌需要通過擴(kuò)大與其他旅游的差異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其具體措施包括以下內(nèi)容：第一，需要政府的大力支持。遼寧各級(jí)政府需要為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供政策的支持，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，省市政府應(yīng)積極發(fā)揮自身作用，加強(qiáng)品牌推廣和管理，各級(jí)政府在推廣品牌的過程中需要以大品牌為依據(jù)，確保地區(qū)品牌與大品牌的協(xié)調(diào)；第二，需要統(tǒng)一形象。開發(fā)品牌應(yīng)由政府組織環(huán)境保護(hù)、藝術(shù)美學(xué)、旅游規(guī)劃等部門對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整體規(guī)劃，統(tǒng)一形象并編制形象手冊(cè)，細(xì)化品牌標(biāo)準(zhǔn)，確保宣傳媒介使用統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)宣傳鄉(xiāng)村旅游品牌，在體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色、文化背景的前提下針對(duì)游客的審美要求對(duì)旅游資源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃布局；第三，需要統(tǒng)一口號(hào)。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)圍繞形象統(tǒng)一口號(hào)，以宣傳樹形象，以形象樹品牌，結(jié)合遼寧省旅游發(fā)展規(guī)劃應(yīng)針對(duì)濱海漁家(藍(lán))、冰雪溫泉(白)、二人轉(zhuǎn)風(fēng)(綠)、金秋農(nóng)家(紅)以及滿族鄉(xiāng)情(金)作為宣傳口號(hào)的主要切入點(diǎn)。

4.拓寬鄉(xiāng)村旅游品牌推廣渠道

遼寧鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)在政府領(lǐng)導(dǎo)下，由相關(guān)利益主體通力協(xié)作，依靠政府、媒體、旅行社、網(wǎng)絡(luò)、其他相關(guān)企業(yè)等渠道宣傳、推廣品牌形象，全方位開展鄉(xiāng)村旅游品牌的樹立、推廣等工作，使特色品牌為市場(chǎng)所熟知、接受。隨著品牌化發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，遼寧省應(yīng)積極建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，增加網(wǎng)上交易比例，應(yīng)當(dāng)由政府旅游行政管理部門牽頭，相關(guān)部門配合，建立聯(lián)合市場(chǎng)，以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間、規(guī)范市場(chǎng)秩序，健全市場(chǎng)體制。隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，需要建立全方位的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以多樣化的營(yíng)銷策略，對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌實(shí)行立體營(yíng)銷。另外，不僅要充分利用現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，還需要最大化發(fā)揮旅游零售商、批發(fā)商等中間機(jī)構(gòu)的作用，以不斷提高旅游交易效率。