從優(yōu)酷與土豆的合并談視頻分享網(wǎng)站的整合

【摘 要】?jī)?yōu)酷和土豆的合并是2012年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的大事件，本文從兩者合并的原因和影響著手，探究其他視頻分享網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的突圍問(wèn)題，并分析其對(duì)整個(gè)視頻行業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站 優(yōu)酷 土豆 差異化 跨行業(yè)

整合是2012年視頻行業(yè)的總體趨勢(shì)。3月12日優(yōu)酷合并土豆，成為今年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一件大事。此前，這兩家在業(yè)內(nèi)居前兩位的企業(yè)長(zhǎng)期互為對(duì)手，從激烈的版權(quán)之爭(zhēng)到自制劇和流量的爭(zhēng)奪，一直紛爭(zhēng)不斷，甚至產(chǎn)生了訴訟。而這次的合并，給雙方帶來(lái)影響的同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也將因此而出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一、國(guó)內(nèi)視頻分享網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀

1、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

2006年，YouTube被Google 天價(jià)收購(gòu)后，一些中國(guó)商人看準(zhǔn)了視頻網(wǎng)站中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，紛紛仿效，一時(shí)間國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站呈爆炸式發(fā)展。2007年，由于市場(chǎng)逐步成熟導(dǎo)致各大公司間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些如今大名鼎鼎的網(wǎng)站由于資金、技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，那些小型網(wǎng)站則慢慢被淘汰。2008年，視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，版權(quán)成為困擾國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的最主要問(wèn)題之一。2009年，視頻網(wǎng)站“跑馬圈地”的時(shí)代終結(jié)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)給視頻網(wǎng)站的融資和盈利都帶來(lái)了巨大沖擊，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入大幅的調(diào)整和集中階段。①

2、存在的困境

視頻網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中面臨著諸多困境。首先，是內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)品內(nèi)容上看，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容多以?shī)蕵?lè)為主，版塊設(shè)置與視頻內(nèi)容高度同質(zhì)化。對(duì)視頻來(lái)源缺乏有效控制，低俗內(nèi)容泛濫，缺乏原創(chuàng)性。其次，是政策風(fēng)險(xiǎn)。版權(quán)爭(zhēng)端、牌照限制、政策審查成為限制視頻網(wǎng)站發(fā)展的主要因素之一。視頻網(wǎng)站行業(yè)在經(jīng)歷了最初幾年的蓬勃發(fā)展后，接連遭遇各類(lèi)門(mén)檻，從事視頻業(yè)務(wù)的網(wǎng)站數(shù)量急劇下降。第三，過(guò)度依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)投資，運(yùn)營(yíng)成本高，技術(shù)瓶頸制約著視頻網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展。②此外，盈利模式尚未成熟，主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和視頻營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式無(wú)法滿(mǎn)足自身生存發(fā)展之需。視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很不完善，致使廣告主對(duì)在視頻網(wǎng)站上的廣告投放持觀(guān)望態(tài)度。諸多原因使得視頻網(wǎng)站難以獲得廣泛的受眾認(rèn)同和推廣支持。

二、優(yōu)酷、土豆的合并及其影響

1、合并的原因

此前，優(yōu)酷和土豆一直是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而突然合并讓人一時(shí)摸不著頭腦。電影網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李伊認(rèn)為：“就是資本層面的運(yùn)作，長(zhǎng)期虧損盈利無(wú)望，不如合并?！?6網(wǎng)副總裁李浩也表示：“土豆選擇合并與其沒(méi)有足夠的資金、資源支撐有關(guān)。土豆的投資方應(yīng)該早有退出意向，但愿意溢價(jià)收購(gòu)?fù)炼沟钠髽I(yè)并不多，優(yōu)酷是個(gè)不錯(cuò)的選擇?！雹壅缫陨蟽晌粯I(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，此次優(yōu)酷土豆合并是兩家公司考慮現(xiàn)狀之后的決定，其中資本和業(yè)務(wù)層面的考量是合并的內(nèi)因，外部生存環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)則是促成此次合并的外因。

從資本層面上看，在此時(shí)合并對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)最佳時(shí)機(jī)。合并之前，優(yōu)酷的資金相對(duì)寬裕，土豆的資金相對(duì)緊縮并且長(zhǎng)期虧損。此次合并通過(guò)100％換股的方式，土豆的資金壓力得到了緩解。另外，對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，此時(shí)的換股收購(gòu)方案有效地降低了收購(gòu)成本。從業(yè)務(wù)層面上看，合并后，優(yōu)酷土豆的行業(yè)領(lǐng)先地位得以強(qiáng)化，用戶(hù)群將融合成為更大的用戶(hù)資源，整合后的產(chǎn)品線(xiàn)也將更加完整。合并將降低新公司的版權(quán)采購(gòu)、后臺(tái)資源等成本，另外土豆的經(jīng)營(yíng)壓力也將因此得到緩解，優(yōu)酷也可以借此擴(kuò)大自己的市場(chǎng)規(guī)模。

另外，視頻行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是促成此次雙方合并的外因。眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)級(jí)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)給雙方帶來(lái)了巨大壓力。中國(guó)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中就有三家都瞄準(zhǔn)了視頻行業(yè)這塊紅海市場(chǎng)，搜狐、網(wǎng)易和騰訊都要涉入互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)；國(guó)內(nèi)SNS的領(lǐng)跑者人人網(wǎng)也收購(gòu)了56網(wǎng)，酷6網(wǎng)則在2009年就被并入盛大門(mén)下，掀起了視頻行業(yè)的并購(gòu)潮。

2、合并后的影響

此前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)既有優(yōu)酷、土豆這樣自身上市的垂直視頻企業(yè)，也有依靠百度的愛(ài)奇藝、依靠搜狐的搜狐視頻這類(lèi)平臺(tái)型視頻企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次兩大垂直類(lèi)視頻網(wǎng)站合并后，垂直視頻網(wǎng)站與其他類(lèi)型的視頻網(wǎng)站將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)期。

作為中國(guó)最大的兩家綜合視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷、土豆一直牢牢占據(jù)著行業(yè)第一、第二的位置，集合了最全的專(zhuān)業(yè)影視節(jié)目、自制節(jié)目和UGC內(nèi)容。合并后，優(yōu)酷和土豆的用戶(hù)覆蓋率接近80%，基本完成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的覆蓋。通過(guò)整合的方式將會(huì)為雙方帶來(lái)更多的用戶(hù)量，依靠對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘也會(huì)增加雙方的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

其次，雙方合并將緩解版權(quán)壓力。目前優(yōu)酷和土豆的同質(zhì)化內(nèi)容較多，導(dǎo)致大量的資源浪費(fèi)，通過(guò)資源整合的形式可以提升資源的利用率，降低成本，同時(shí)也將利于其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，合并產(chǎn)生的一系列協(xié)同效應(yīng)將降低運(yùn)營(yíng)成本、減少競(jìng)爭(zhēng)損耗。IT分析人士謝文表示，“兩家合并，在資金和規(guī)模上都可以整合，這在一定程度上延長(zhǎng)了與其他視頻巨頭競(jìng)爭(zhēng)的周期，并與垂直視頻網(wǎng)站拉開(kāi)了距離?！雹?/p>

業(yè)內(nèi)對(duì)兩大網(wǎng)站的合并看法不盡相同。有業(yè)內(nèi)人士表示，優(yōu)酷與土豆合并只是解決了短期戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，仍需努力克服企業(yè)合并常見(jiàn)的一系列挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有創(chuàng)新，合并后的企業(yè)依舊有被超越的可能。雙方合作除了體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，盈利前景仍然堪憂(yōu)。

三、視頻分享類(lèi)網(wǎng)站的整合

目前國(guó)內(nèi)視頻分享網(wǎng)站盈利模式單一，主要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和視頻營(yíng)銷(xiāo)的方式很難滿(mǎn)足自身發(fā)展的需要，而目前的發(fā)展又面臨著諸多困境。如今，在以?xún)?nèi)容為王的視頻行業(yè)，視頻分享網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)已從最初的用戶(hù)規(guī)模，流量帶寬等逐漸演變?yōu)橐曨l內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，誰(shuí)能找到區(qū)別于對(duì)手的發(fā)展路線(xiàn)，找到真正能夠盈利的模式才是視頻分享網(wǎng)站突破的關(guān)鍵。

1、差異化定位

2010年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛上市，進(jìn)而抬高了視頻網(wǎng)站的進(jìn)入門(mén)檻，一部分定位不清、資金實(shí)力薄弱、運(yùn)營(yíng)不善的中小視頻網(wǎng)站被淘汰出局。優(yōu)酷和土豆合并，二者在資源整合基礎(chǔ)上的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)將提升各自競(jìng)爭(zhēng)力，此時(shí)其他對(duì)手如何差異化生存則成為不可回避的問(wèn)題。

用戶(hù)的個(gè)性化需求將導(dǎo)致新的細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，因此，差異化將會(huì)是視頻網(wǎng)站下一步競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。其中，自制內(nèi)容將是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，這樣除了能改變內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化之外，關(guān)鍵是能真正樹(shù)立起平臺(tái)的品牌。

現(xiàn)階段，已經(jīng)有不少視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化定位趨勢(shì)，分別形成關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)、影音娛樂(lè)等不同的個(gè)性化情感訴求的聚焦地。⑤未來(lái)，這種內(nèi)容方面的差異化趨勢(shì)將更加明顯，視頻網(wǎng)站的核心價(jià)值也將因定位的不同而得到不同層面的體現(xiàn)。例如，在視頻分享網(wǎng)站中，愛(ài)奇藝自成立之初一直主打“高清牌”；六間房、56網(wǎng)走視頻社區(qū)化線(xiàn)路；土豆網(wǎng)將自己的定位建立在原創(chuàng)性上，而優(yōu)酷網(wǎng)則將高端、快速作為自己一以貫之的發(fā)展目標(biāo)；樂(lè)視網(wǎng)則走正版路線(xiàn)，致力于打造“中國(guó)第一影視劇視頻網(wǎng)站”。

2、跨行業(yè)合作

從易觀(guān)國(guó)際的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，2011年第四季度，優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻依舊保持網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)前三的位置，知名度與曝光率均領(lǐng)先于其他網(wǎng)站，視頻分享業(yè)的寡頭局面已經(jīng)出現(xiàn)。未來(lái)我國(guó)視頻內(nèi)容聯(lián)盟形式將會(huì)出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站間將會(huì)出現(xiàn)更多的整合。通過(guò)整合的形式不但緩解視頻網(wǎng)站的成本壓力，同時(shí)也使其品牌形象得到提升。

我國(guó)視頻分享類(lèi)網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的整合，主要體現(xiàn)在與電視的合作上。通過(guò)與電視臺(tái)的合作，視頻分享網(wǎng)站一方面可以獲得電視節(jié)目的正版播放權(quán)，成為與電視互補(bǔ)的重要媒介，另一方面也豐富了自身的內(nèi)容，拓展了盈利空間。此前，視頻網(wǎng)站基本不介入內(nèi)容的制作，如今已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地介入到傳統(tǒng)影視劇和電影的制作。在許多影視劇和電影的后面，我們通常都會(huì)看到作為制作方或贊助方出現(xiàn)的各大視頻網(wǎng)站的身影。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與新媒體的合作主要體現(xiàn)在手機(jī)視頻方面。不管是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，視頻網(wǎng)站和移動(dòng)通信服務(wù)商合作提供手機(jī)視頻分享業(yè)務(wù)將是未來(lái)雙方重要的盈利模式。通過(guò)視頻分享網(wǎng)站與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的合作，手機(jī)用戶(hù)可以把自己拍攝的視頻短片上傳到視頻分享網(wǎng)站，在通過(guò)網(wǎng)站審查后，其他用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)或者電腦觀(guān)看并分享視頻，這樣網(wǎng)站不僅可以和移動(dòng)服務(wù)商分成，還可以豐富自身的內(nèi)容。另外，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和完善，視頻手機(jī)價(jià)格的不斷下降，手機(jī)視頻增值業(yè)務(wù)將是未來(lái)視頻網(wǎng)站最主要的盈利渠道之一。網(wǎng)絡(luò)視頻與手機(jī)等新媒體的合作必將促進(jìn)兩個(gè)領(lǐng)域中視頻業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。

此外，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，眾多網(wǎng)站開(kāi)始尋求行業(yè)內(nèi)的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的整合。比如，優(yōu)酷、土豆換股合并后，在4月24日，騰訊視頻、搜狐視頻和百度旗下的愛(ài)奇藝更是達(dá)成了聯(lián)盟，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織（VCC）”。5月9日，樂(lè)視公司與網(wǎng)易簽訂合作協(xié)議，雙方?jīng)Q定共同打造視頻合作平臺(tái)，樂(lè)視網(wǎng)負(fù)責(zé)為該平臺(tái)提供視頻內(nèi)容及視頻播放技術(shù)支持，網(wǎng)易在合作平臺(tái)上優(yōu)先選用樂(lè)視網(wǎng)提供的視頻內(nèi)容并負(fù)責(zé)合作平臺(tái)視頻廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

從短期來(lái)看，視頻行業(yè)的整合將不可避免，如何把握“整合”和“壟斷”之間的關(guān)系至關(guān)重要。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展之后，各種問(wèn)題隨之出現(xiàn)，視頻行業(yè)寡頭壟斷局面已經(jīng)出現(xiàn)，同時(shí)視頻網(wǎng)站間并購(gòu)趨勢(shì)有增無(wú)減，未來(lái)該何去何從成為當(dāng)下不得不思考的問(wèn)題。優(yōu)酷與土豆的合并帶來(lái)了視頻行業(yè)新一輪的洗牌，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也因此出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局的重整。中小視頻分享網(wǎng)站的發(fā)展空間將被進(jìn)一步壓縮，要想在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須在重整自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)差異化定位，主動(dòng)尋求與其他行業(yè)的合作，或是實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同時(shí)注重提升自身品牌形象，努力創(chuàng)建多元的盈利模式?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①謝新洲：《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例分析》[M].北京大學(xué)出版社，2010

②陳兵，《視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)研究》，[J].《當(dāng)代電影》，2009（12）

③付云，《土豆優(yōu)酷合并外衣下的托拉斯》，[OL].《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，http://tech.ifeng.com/internet/detail_

2012_03/26/13447551_0.shtml

④劉佳、陳漢辭，《優(yōu)酷吃土豆：不確定性下的抱團(tuán)取暖》，[OL]．《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，http://tech.ifeng.com/inter-

net/detail_2012_03/13/13152689_0.shtml

⑤劉茜，《網(wǎng)絡(luò)視頻：在整合與創(chuàng)新中發(fā)展——論我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展之路》[J].《聲屏世界》，2010（2）

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶