商業(yè)城市星級(jí)飯店選址影響因素的實(shí)證研究——以寧波市為例

董鴻安，任君慶，趙鶯燕

（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)際商貿(mào)系，浙江 寧波 315800）

一、引 言

20世紀(jì)80年代末國(guó)內(nèi)外學(xué)者就城市的飯店分布及其發(fā)展過(guò)程開(kāi)始研究，理論研究起步雖晚，但是，他們對(duì)城市飯店空間布局的研究一直較為關(guān)注。梳理國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者從對(duì)酒店空間布局的研究基本上從最初的定性描述，后來(lái)過(guò)渡到定量分析，經(jīng)過(guò)多年的探索研究，現(xiàn)已形成有代表性的理論模型。比如，Ashworth與Tunbridge（1990）通過(guò)對(duì)城市的六個(gè)主要場(chǎng)所（歷史街區(qū)、過(guò)渡地帶、風(fēng)景地域、火車(chē)站、道路口和高速公路、機(jī)場(chǎng)的邊緣）對(duì)酒店空間分布進(jìn)行研究，提出了酒店分布的空間模型（簡(jiǎn)稱(chēng)Ashworth模型）［1］；Noam和Cohen-Hattab（2001） 在吸取前人研究成果的基礎(chǔ)上，又在分析模型中加入了政治、宗教兩個(gè)影響因素［2］；Ainhoa和Jsabel（2006）把地址、價(jià)格、規(guī)模以及服務(wù)作為主要影響因素，并指出飯店空間分布的集聚只有在差異化的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)［3］；Tsung-Yu等（2008）運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)分析法對(duì)飯店選址進(jìn)行了模糊決策應(yīng)用研究［4］，并對(duì)各地酒店的空間分布進(jìn)行了大量實(shí)證研究。我國(guó)飯店業(yè)在過(guò)去30多年中快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者們從不同側(cè)面對(duì)城市飯店的空間分布進(jìn)行了探討和研究。有的從旅游者空間移動(dòng)的角度探討飯店選址［5］，也有學(xué)者從城市經(jīng)濟(jì)學(xué)和城市地理學(xué)的角度探討飯店的空間布局問(wèn)題［6］，還有學(xué)者以某一城市飯店業(yè)為個(gè)案，認(rèn)為飯店的空間布局要“做到與城市總體發(fā)展規(guī)劃相適應(yīng)，并且投資回報(bào)基本符合城市的土地總體價(jià)格”［7］。上述國(guó)內(nèi)外有關(guān)城市飯店選址問(wèn)題的研究都具有一定的理論指導(dǎo)意義，但至今為止，幾乎沒(méi)有學(xué)者比較系統(tǒng)探討影響飯店選址的變量以及分析各種變量對(duì)其的影響程度。本文在延續(xù)以往研究成果的基礎(chǔ)上，分析以寧波為代表的商業(yè)城市星級(jí)飯店選址的影響因素，為飯店經(jīng)營(yíng)投資者提供參照和參考。

二、研究假設(shè)

飯店業(yè)在空間發(fā)展上與農(nóng)業(yè)、工業(yè)和其他第三產(chǎn)業(yè)一樣，其發(fā)展布局受到空間資源、基礎(chǔ)設(shè)施、客源市場(chǎng)等時(shí)空條件的約束。從經(jīng)濟(jì)理論來(lái)看，飯店建在不同的地段受不同的市場(chǎng)、成本和資源條件制約，飯店選址問(wèn)題表現(xiàn)為多維影響因素所決定的飯店經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡［8］。因此，飯店選址問(wèn)題實(shí)質(zhì)就是研究飯店所選區(qū)位與周?chē)h(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系。這里的互動(dòng)關(guān)系也就是飯店選址要考慮的因素，文中分為顧客需求因素、同行競(jìng)爭(zhēng)因素、配套基礎(chǔ)設(shè)施因素、酒店消費(fèi)因素和酒店規(guī)模因素五大類(lèi)。另外，由于一個(gè)城市的人口和經(jīng)濟(jì)往往代表著宏觀因素的某些特點(diǎn)，也是某一區(qū)域內(nèi)飯店消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)要素。因此，本文也把這兩個(gè)要素設(shè)為影響飯店選址的需求性變量指標(biāo)。綜合考慮影響因素、變量選取原則和城市特點(diǎn)，對(duì)商業(yè)城市星級(jí)飯店選址的依附變量、解釋變量及其細(xì)分指標(biāo)做表1設(shè)定。

表1 操作性變量及其指標(biāo)設(shè)定

為了區(qū)別商業(yè)城市與其他性質(zhì)城市的星級(jí)飯店選址影響因素差異，本文研究結(jié)果主要檢驗(yàn)以下假設(shè)：

E1：每個(gè)變量都會(huì)對(duì)商業(yè)城市星級(jí)飯店的選址產(chǎn)生影響；

E2：不同變量中個(gè)別變量對(duì)商業(yè)城市星級(jí)飯店選址的影響明顯；

E3：顧客需求、同行競(jìng)爭(zhēng)、配套設(shè)施、酒店消費(fèi)和酒店規(guī)模對(duì)商業(yè)城市星級(jí)飯店選址的影響程度是不同的。

三、研究過(guò)程

（一）研究區(qū)域的選擇

根據(jù)寧波市旅游局提供的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，商業(yè)城市寧波市五星級(jí)酒店有6家，客房平均出租率56.07%，平均房?jī)r(jià)564.72元；2008年，五星級(jí)酒店8家，客房平均出租率55.01%，平均房?jī)r(jià)595.66元；2009年，五星級(jí)酒店10家，客房平均出租率51.48%，平均房?jī)r(jià)590.78元；2010年，五星級(jí)酒店14家，客房平均出租率59.47%，平均房?jī)r(jià)578.69元。截止到2010年末，五星級(jí)飯店數(shù)量為14家，四星級(jí)飯店數(shù)量21家，三星級(jí)51家。高、中、低檔客房數(shù)量比例約為3：3：4。與2007年相比，五星級(jí)飯店的客房數(shù)量在星級(jí)飯店客房總數(shù)的比例顯著提升，由8%上升至約15%。寧波五星級(jí)酒店數(shù)量上升但出租率不降反升，出租率在全國(guó)處于前列，三年后寧波市將會(huì)有50家相當(dāng)于五星級(jí)的酒店［9］。投資商在寧波大量投資五星級(jí)酒店有多方面的原因：首先是看好寧波經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；其次，寧波著力打造長(zhǎng)三角地區(qū)最佳商務(wù)、會(huì)展中心，大力推動(dòng)寧波旅游業(yè)的發(fā)展也是個(gè)重要因素；還有就是五星級(jí)酒店投資回報(bào)相對(duì)比較穩(wěn)定。以上全市星級(jí)飯店的布局結(jié)構(gòu)將使五星級(jí)飯店間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，并給三、四星級(jí)飯店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更大的壓力。因此在未來(lái)的幾年中，星級(jí)飯店業(yè)除了找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位外，如何慎重考慮飯店市場(chǎng)選擇空間特征的影響因素，將成為影響星級(jí)飯店業(yè)整體績(jī)效的關(guān)鍵問(wèn)題。

（二）研究方法

根據(jù)前面研究假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查表格，選取寧波市37家不同星級(jí)、檔次的飯店作為樣本，并于2010年9中旬至12月以寧波市的星級(jí)飯店為樣本進(jìn)行實(shí)地走訪(fǎng)調(diào)查。這些被調(diào)查飯店之中，五星級(jí)飯店占3.6%；四星級(jí)飯店占19.8%；三星級(jí)飯店占42.7%；二星級(jí)飯店占33.9%。調(diào)查數(shù)據(jù)以2006—2010年近5年的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，采用相關(guān)性分析、線(xiàn)性回歸分析和主成分分析的方法建立飯店選址模型，并用回歸分析對(duì)星級(jí)飯店選址模型的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行實(shí)證分析。

（三）分析結(jié)果

本次使用的分析軟件是SAS12.0。分析過(guò)程的三點(diǎn)說(shuō)明：①以原變量形式分析定量指標(biāo)；②以原等級(jí)形式分析等級(jí)變量；③定性指標(biāo)采用方差分析法檢驗(yàn)顯著性，不列入回歸分析。

1.相關(guān)性分析結(jié)果

將解釋變量與依附變量進(jìn)行相關(guān)分析，SAS12.0輸出結(jié)果經(jīng)過(guò)整理如表2所示。從寧波市星級(jí)飯店選址的五大影響因素與操作性變量的相關(guān)性來(lái)看，反映飯店選址的五大影響因素的41個(gè)指標(biāo)都與營(yíng)業(yè)收入存在著不同程度的相關(guān)性。這就較好地證明了前面研究假設(shè)當(dāng)中的假設(shè)E1，即41個(gè)指標(biāo)變量對(duì)商業(yè)城市飯店選址都是有影響的。在41個(gè)操作性變量指標(biāo)中，相關(guān)性強(qiáng)的指標(biāo)13個(gè)，占31.7%；相關(guān)性較強(qiáng)的指標(biāo)9個(gè)，占21.95%；相關(guān)性弱的指標(biāo)6個(gè)，占14.65%；相關(guān)性很弱的指標(biāo)13個(gè)，占31.7%。為了提高擬合的精度，又使研究模型簡(jiǎn)單，有必要對(duì)自變量進(jìn)行刪減。首先，刪除與因變量相關(guān)性弱、較弱的指標(biāo)，保留相關(guān)性強(qiáng)和較強(qiáng)的指標(biāo)；其次，在每組變量中，共線(xiàn)性程度達(dá)到70%的指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)刪除。經(jīng)如上處理，影響飯店選址的操作性變量簡(jiǎn)化如表3所示。

表2 相關(guān)性分析統(tǒng)計(jì)

表3 操作性變量指標(biāo)簡(jiǎn)化表

2.線(xiàn)性回歸分析結(jié)果

相關(guān)性并不能說(shuō)明因果關(guān)系，更好的辦法是進(jìn)行回歸分析。將因變量與簡(jiǎn)化后的18個(gè)指標(biāo)進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析（見(jiàn)表4），SAS12.0輸出結(jié)果將表明：通過(guò)將18個(gè)自變量與因變量進(jìn)行擬合，擬合回歸方程式的R2（決定系數(shù)）為91.049%、Radj（校正復(fù)相關(guān)系數(shù)）為88.37%，說(shuō)明模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合效果好。從F檢驗(yàn)分析，因變量和所有自變量之間仍然存在一個(gè)總體上的顯著性關(guān)系。從表4結(jié)果可知：僅有X13、X21、X24、X32、X34、X36的回歸系數(shù)t檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的顯著性小于0.05，據(jù)此說(shuō)明18個(gè)自變量中對(duì)因變量貢獻(xiàn)大的主要是六個(gè)因素：最近星級(jí)飯店的客房總數(shù)、離市繁華區(qū)的距離、離客運(yùn)碼頭的距離、餐飲的收入所占營(yíng)業(yè)收入比例、飯店的客房數(shù)目、飯店的平均房?jī)r(jià)。這說(shuō)明，在影響商業(yè)城市飯店選址的因素中，只有部分變量的影響最為重要，與此同時(shí)也證明了研究假設(shè)中的假設(shè)E2。

表4 因變量的線(xiàn)性回歸分析

3.主成分分析結(jié)果

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)證問(wèn)題研究中，為了全面、系統(tǒng)地分析問(wèn)題，必須考慮眾多對(duì)某經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程有影響的因素，所涉及的因素叫做指標(biāo)，在多元統(tǒng)計(jì)中也稱(chēng)變量。因?yàn)檫@些變量不同程度地反映所研究的某些問(wèn)題信息，變量之間會(huì)有一定程度的重疊。我們總是希望在進(jìn)行定量分析的過(guò)程中涉及的變量較少，而得到的信息量又較多。主成分分析是解決這一問(wèn)題的理想的工具［10］。它是利用降維的思想，把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)的方法。運(yùn)用SAS12.0對(duì)顧客需求變量、同行競(jìng)爭(zhēng)變量、配套設(shè)施變量、酒店消費(fèi)變量和酒店規(guī)模變量進(jìn)行主成分分析，得到五個(gè)主成分F1、F2、F3、F4、F5。然后以五個(gè)主成分為自變量與營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行回歸分析，求得回歸方程（如表5所示）。從結(jié)果可以看出，五組主成分變量與營(yíng)業(yè)收入擬合的回歸方程的R2達(dá)到70.76%、Radj也達(dá)到69.87%，從F檢驗(yàn)分析，因變量和所有自變量之間仍然存在一個(gè)總體上的顯著性關(guān)系。從偏回歸系數(shù)估計(jì)分析結(jié)果中可以看出：僅有F1、F3、F5的回歸系數(shù)t檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的顯著性水平小于0.05，據(jù)此說(shuō)明這三個(gè)指標(biāo)群對(duì)因變量的貢獻(xiàn)性較大，這較好地證明了前面研究假設(shè)中的假設(shè)E3，即五大變量對(duì)商業(yè)城市星級(jí)飯店選址的影響程度是不同的。

表5 主成分變量的線(xiàn)性回歸分析

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

（1）商業(yè)城市星級(jí)飯店發(fā)展的動(dòng)力因子主要有人均年可支配收入、旅游者人均天花費(fèi)和城市商業(yè)零售總額。這說(shuō)明其星級(jí)飯店基本上是以當(dāng)?shù)丶捌渲苓叧鞘芯用裣M(fèi)、旅游和商貿(mào)活動(dòng)推動(dòng)的，寧波市較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是星級(jí)飯店發(fā)展的有力因素，活躍的外向型經(jīng)濟(jì)也是推動(dòng)當(dāng)?shù)馗咝羌?jí)飯店快速發(fā)展的主要原因，而以旅游收入為動(dòng)力因子也反映出該地區(qū)星級(jí)飯店業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。

（2）配套設(shè)施變量對(duì)星級(jí)飯店選址的影響明顯。經(jīng)主成分分析，對(duì)因變量貢獻(xiàn)較大的除酒店規(guī)模變量（F1）之外，緊接其后的便是配套設(shè)施變量（F3）。可見(jiàn)，影響星級(jí)飯店選址的眾多因素中，具有空間特征的配套設(shè)施變量對(duì)飯店選址的影響比較明顯。而且，不同變量的影響程度又不一樣。

（3）社會(huì)宏觀因素對(duì)星級(jí)飯店選址影響并不明顯。從主成分分析結(jié)果可看出，顧客需求變量中的9項(xiàng)指標(biāo)的主成分對(duì)回歸方程的影響明顯，表明顧客需求變量對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有一定程度的影響。而從相關(guān)分析來(lái)看，卻發(fā)現(xiàn)這9項(xiàng)指標(biāo)與營(yíng)業(yè)收入均呈弱或很弱的相關(guān)性，這反映出某一城市內(nèi)的顧客需求變量對(duì)星級(jí)飯店選址的影響并不十分明顯，可見(jiàn)，同一城市內(nèi)社會(huì)宏觀因素其實(shí)對(duì)飯店選址的影響并不明顯。

（4）定位適合的等級(jí)才能實(shí)現(xiàn)飯店收益最大化。從相關(guān)性分析結(jié)果看出，反映飯店規(guī)模特點(diǎn)的指標(biāo)（飯店星級(jí)水平、客房數(shù)目、平均房?jī)r(jià)）與營(yíng)業(yè)收入也都有著極強(qiáng)的相關(guān)性；在線(xiàn)性回歸分析中，反映飯店規(guī)模特點(diǎn)的三個(gè)指標(biāo)都進(jìn)入了模型，并且飯店的客房數(shù)目和平均房?jī)r(jià)對(duì)模型的影響也很明顯；從主成分分析來(lái)看，這三項(xiàng)指標(biāo)與客房實(shí)際出租間天數(shù)和平均出租率的主成分對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)最為突出。這表明飯店一旦建成后，其確定的等級(jí)、規(guī)模、檔次應(yīng)與所選區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。

（5）飯店的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)功能必須多樣化。在酒店消費(fèi)變量指標(biāo)當(dāng)中，國(guó)內(nèi)游客與入境旅游者選擇飯店住宿的比例兩個(gè)指標(biāo)對(duì)飯店選址的影響不大。因?yàn)椋埖攴?wù)對(duì)象不僅僅是旅游者，還有其他類(lèi)型的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致了旅游者的消費(fèi)特征對(duì)飯店?duì)I業(yè)收入影響不明顯。方差分析中定性變量飯店的目標(biāo)市場(chǎng)與飯店的營(yíng)業(yè)收入有很強(qiáng)的相關(guān)性更證明了這一點(diǎn)。因此，無(wú)論是從飯店本身的客源定位，還是從城市飯店業(yè)的構(gòu)成特點(diǎn)，飯店的服務(wù)對(duì)象不能僅局限于旅游者，必須呈現(xiàn)多樣化的特征。另外，在相關(guān)性分析中，變量客房收入占營(yíng)業(yè)收入的比例對(duì)飯店?duì)I業(yè)收入影響較大。應(yīng)注意的是，它的相關(guān)性系數(shù)符號(hào)和偏相關(guān)系數(shù)符號(hào)都呈現(xiàn)負(fù)號(hào)。這說(shuō)明客房收入越高，營(yíng)業(yè)收入越低，換句話(huà)說(shuō)餐飲收入和其他收入越高，飯店?duì)I業(yè)收入越高。為此，在星級(jí)飯店選址決策時(shí)，要注意其功能分布多樣化，而不能僅僅局限于提供客房服務(wù)上，還要注意開(kāi)發(fā)飯店的其它附屬功能，以迎合消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求。

（二）討論

（1）本文的回歸方程雖達(dá)到了較好的預(yù)期擬合效果，但還是存在遺漏變量的可能。比如，按通常分析，18個(gè)自變量中星級(jí)飯店的客房總數(shù)（X14）等6個(gè)指標(biāo)與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)呈正相關(guān)，應(yīng)該會(huì)對(duì)因變量的貢獻(xiàn)較大，而事實(shí)與星級(jí)飯店的關(guān)系可能不明朗。因?yàn)樗鼈兿嗷ブg存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也可能存在市場(chǎng)錯(cuò)位，但這些僅僅是一種假設(shè)。

（2）星級(jí)飯店的選址通常由飯店所有者、經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)籌決策確定。所以飯店選址問(wèn)題若要做更深層次的研究，應(yīng)從飯店經(jīng)營(yíng)者、管理者實(shí)際運(yùn)行和操作的視角來(lái)深入進(jìn)行。

（3）由于本次研究對(duì)象定為住宿業(yè)中代表之一的星級(jí)飯店，若要想以此了解一個(gè)商業(yè)城市的飯店業(yè)發(fā)展水平，僅對(duì)住宿業(yè)一個(gè)側(cè)面進(jìn)行探討恐怕比較單一有限。在采集現(xiàn)有樣本的基礎(chǔ)上，應(yīng)將研討的對(duì)象擴(kuò)展到不同類(lèi)型、功能、檔次的飯店樣本，得出的研究結(jié)論或許更全面和更有說(shuō)服力。

（4）本研究局限于規(guī)范和實(shí)證相結(jié)合的分析方法，這是一種傳統(tǒng)的思維方法。當(dāng)今，行為主義、結(jié)構(gòu)主義和文化轉(zhuǎn)向等方法對(duì)于選址的影響越來(lái)越大，希望在以后的研究中能夠更多地結(jié)合這些新的分析方法做進(jìn)一步探究。

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