保險企業(yè)文化軟實力評價體系構(gòu)建

張寧

摘要：從內(nèi)部文化和外部文化兩方面設(shè)計保險企業(yè)評價指標(biāo)體系，利用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，根據(jù)模糊綜合判斷法進行實例分析。結(jié)果表明，我國保險企業(yè)評價體系可以引入企業(yè)文化相關(guān)指標(biāo)，作為企業(yè)軟實力的評價。建議保險企業(yè)從以人為本、客戶滿意、建立良好的外部形象和加強風(fēng)險文化建設(shè)等方面改善企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)文化軟實力 指標(biāo)體系

中圖分類號：F840

一、引言

目前，我國保險企業(yè)在處于快速發(fā)展階段的同時，還存在著很多的問題與不足，可能危害到投保人的利益，影響保險企業(yè)的發(fā)展前景。對保險企業(yè)的評價傳統(tǒng)上倚重財務(wù)因素的分析，但財務(wù)因素具有數(shù)據(jù)滯后性和效用短期性等缺陷。與財務(wù)因素相比較，非財務(wù)因素具有隱含信息豐富、信息量大等優(yōu)勢，更有助于對保險企業(yè)進行綜合評價，把握保險企業(yè)的發(fā)展前景和資產(chǎn)質(zhì)量，對保險企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進行及時跟蹤。為了對保險企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進行更加有效的監(jiān)督，我國保險業(yè)急需建立以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的軟實力評價體系。

目前關(guān)于企業(yè)文化的研究主要集中在定性與定量兩個方面，企業(yè)文化定性研究方面的代表人物是美國麻省理工學(xué)院的Schein，其最主要研究成果是提出了企業(yè)文化的三層含義：一是關(guān)于現(xiàn)實、時間、空間、真理、人性和人際關(guān)系的基本假設(shè)；二是整合人的組織；三是在外部環(huán)境中求得生存。Schein認(rèn)為衡量企業(yè)文化應(yīng)該關(guān)注企業(yè)文化的深層次特征，主張深入到企業(yè)內(nèi)部，充分挖掘企業(yè)的一些共同特征[1]，因此得到許多學(xué)者和企業(yè)的認(rèn)同。國外關(guān)于企業(yè)文化定量方面的研究比較成熟，代表性研究有：Quinn和Cameron的組織文化評價量表[2]、Denison的組織文化問卷[3]、Hofstede和Chatrman的多維度測量模型[4]。

國內(nèi)學(xué)者在企業(yè)文化方面的研究相對較少，主要是介紹性和借鑒性研究。清華大學(xué)的張勉和張德教授（2004）全面總結(jié)了組織文化測量的相關(guān)研究[5]；李長江和夏麗珠（2009）借鑒Denison模型對浙江省中小企業(yè)文化進行了評價和測量[6]； 張旭和韓笑（2008）借鑒Schein的研究構(gòu)建了包括5個維度的企業(yè)文化評估模型[7]。這些研究成果對企業(yè)建設(shè)良好的企業(yè)文化提供了很好的理論支持和實踐指導(dǎo)。

二、保險企業(yè)文化評價指標(biāo)體系設(shè)計

（一）保險企業(yè)文化

保險企業(yè)文化是指保險公司在經(jīng)營管理活動中逐漸形成的共同理念、價值規(guī)范、行為準(zhǔn)則和生活習(xí)慣的總稱。與一般企業(yè)相比，保險企業(yè)在產(chǎn)品、運營、服務(wù)等環(huán)節(jié)都有其特殊性，企業(yè)文化更強調(diào)精神、物質(zhì)、制度、風(fēng)險等方面[8]：

1、精神文化，是指導(dǎo)保險公司經(jīng)營管理活動的價值觀念、群體意識和行為規(guī)范等意識形態(tài)的總和，包含管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀等方面。保險業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，保險企業(yè)更應(yīng)充分展示其獨特的風(fēng)格、鮮明的理念和個性化的追求。良好的企業(yè)精神文化可以激發(fā)員工的工作熱情，實現(xiàn)企業(yè)財富最大化的共同目標(biāo)。

2、物質(zhì)文化，作為企業(yè)所形成的一切有形資產(chǎn)在文化意義上的體現(xiàn)，它包括人力資源、福利待遇、產(chǎn)品與服務(wù)三個方面。保險企業(yè)的產(chǎn)品是保單，只有陳述精確詳實的保單才是好的產(chǎn)品，才能贏得廣大消費者的認(rèn)同。作為服務(wù)型的企業(yè)，保險企業(yè)的服務(wù)顯得尤為重要，從推銷、回訪、事后救助到勘察、理賠等各個環(huán)節(jié)都要提供無微不至、主動、便利的服務(wù)，為企業(yè)贏得信譽。

3、制度文化，是企業(yè)對崗位、部門、員工工作的規(guī)范化管理等所形成的文化，是對指揮系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化管理，以及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和各種組織活動中，形成的文件化的文化表述內(nèi)容，包括氛圍、激勵和獎懲制度。

4、風(fēng)險文化，是企業(yè)風(fēng)險管理活動中各個層面員工認(rèn)同并自覺遵守的風(fēng)險管理理念、風(fēng)險價值觀和風(fēng)險管理行為規(guī)范。保險企業(yè)是經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，將風(fēng)險意識融入企業(yè)文化之中，在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)風(fēng)險管理文化，使風(fēng)險意識轉(zhuǎn)化為全體員工的共同認(rèn)識和自覺行動，是保險業(yè)風(fēng)險管理目標(biāo)順利實現(xiàn)的保證[9]。

（二）保險企業(yè)文化軟實力評價指標(biāo)

表1基于企業(yè)文化的評價指標(biāo)

1、企業(yè)員工

（1）個人問題。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為五個層次：生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。我們可以根據(jù)這一理論做出個人問題評價調(diào)查表。在各種評價因素中，員工的工作情況良好與否，工作潛能是否被調(diào)動，工作中是否能發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，是對企業(yè)進行評價的主要因素。

①員工薪酬：薪酬處于馬斯洛需求層次理論的最低層，同時也是最基本最重要的層次。

②員工福利：福利屬于層次需求理論中尊重的一部分，是建立在薪酬之上的獎勵機制，適當(dāng)?shù)母＠梢詥酒饐T工的工作積極性，使員工感覺到企業(yè)對他們的尊重和關(guān)懷，從而更容易使他們從心理上樂于聽命。比如在對待員工個人方面，獎金、休假與醫(yī)療保障等都屬于員工福利，偶爾的禮品與特殊的節(jié)日也是一種獎勵方式；在對待員工家庭方面，特殊的家庭優(yōu)惠政策、獎勵性的旅游是保險企業(yè)中常用的福利方法。

③培訓(xùn)與發(fā)展：培訓(xùn)與發(fā)展作為層次需求理論中的最高需求即自我實現(xiàn)的一部分，在保險企業(yè)中占據(jù)著重要地位。保險企業(yè)是一個技術(shù)型企業(yè)，培訓(xùn)和發(fā)展對于員工和企業(yè)都很重要。

（2）環(huán)境滿意度。企業(yè)環(huán)境是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的工作氛圍，對其內(nèi)部員工具有重大影響。對于不同的員工來說，由于工作性質(zhì)不同，他們可能會選擇不同層次的工作環(huán)境。

①物質(zhì)：主要是指辦公室環(huán)境，對于保險企業(yè)來說，辦公環(huán)境對于文職人員相當(dāng)重要。

②精神：員工的精神滿意度對保險企業(yè)的業(yè)績影響很大，良好工作的氣氛是形成其精神環(huán)境的重要組成部分。

（3）管理效能。 基層的運作成功有賴于上層的管理能力。此項指標(biāo)是對領(lǐng)導(dǎo)層的評價，分為領(lǐng)導(dǎo)能力和管理方法，這兩項的評價者應(yīng)為基層的人員以及同級的其他人員。

（4）內(nèi)部互動。 內(nèi)部互動作為企業(yè)文化形成的最通用形式，已被眾多企業(yè)所采納。在保險企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，如果能做好內(nèi)部良好的溝通與互動，對企業(yè)績效目標(biāo)的實現(xiàn)能起到事半功倍的效果。

①上下級溝通：上下級的溝通與協(xié)調(diào)運行得是否順暢是雙向的，此項可采取上層與下層相互評價，從而得出最終結(jié)論。

②部門團體合作：除了上下級的縱向溝通外，橫向團體合作也是不容忽視的，企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的良性溝通有利于加強部門間的聯(lián)系及員工的相互交流，這是企業(yè)決策周全的重要條件。

（5）流動性強度。 流動性強度主要由員工的流出流入頻率來測定。保險企業(yè)員工的流入流出頻率越低，說明該企業(yè)越穩(wěn)定。穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的前提，說明員工在此企業(yè)得到滿足，并愿意為此企業(yè)服務(wù)。

2、品牌價值

（1）市場份額。市場份額又稱市場占有率，代表著企業(yè)在一個區(qū)域內(nèi)市場的地位，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力。市場份額越大，代表該企業(yè)在這個市場的地位越高，知名度越大。

（2）企業(yè)責(zé)任。保險企業(yè)從社會獲得利益的同時，需要反過來回報社會，回報社會時又可以使保險企業(yè)獲得良好聲譽，最終實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。該指標(biāo)的評價主要通過外界回應(yīng)和企業(yè)出示的各種回報社會的報告與證據(jù)來實現(xiàn)。

①社會責(zé)任：保險這個行業(yè)從本質(zhì)上就帶有社會責(zé)任，此項評價是對保險企業(yè)本職工作是否做好的評價，若企業(yè)在這方面本身不達(dá)標(biāo)就會出現(xiàn)較大的問題。

②所在社區(qū)各團體的回應(yīng)程度：不單是顧客，外界不同的行業(yè)以及組織的評價也是重要的，若聲譽不能在這些團體上形成，這個企業(yè)則不會有較高的市場占有率。

③公益活動：保險企業(yè)參加社會公益活動的活躍度體現(xiàn)了保險企業(yè)的文化內(nèi)涵，同時非義務(wù)性的公益活動能夠增加保險企業(yè)的聲譽。

（3）前景。前景是對企業(yè)發(fā)展未來的預(yù)測與期望，這將影響企業(yè)各項目標(biāo)的制定，甚至企業(yè)在社會未來的定位。

①企業(yè)自身期望：企業(yè)目標(biāo)的制定和企業(yè)自身定位的高低等可以反映出企業(yè)自身期望，若企業(yè)自身期望較高，則表明該企業(yè)會在原有市場基礎(chǔ)上加速自身的發(fā)展。同時，各企業(yè)自身期望的綜合將顯示出該行業(yè)的發(fā)展前景。

②社會的期望：社會對企業(yè)的期望代表一項潛在性的需求指標(biāo)，顯示出社會對該企業(yè)的信心程度以及企業(yè)的社會地位。若企業(yè)的社會期望低，則表示社會對企業(yè)的需求將會越來越低，這樣可能會導(dǎo)致企業(yè)面臨退出市場的風(fēng)險。反之，若社會期望值高，消費者愿意長遠(yuǎn)的信任該企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展則會得到穩(wěn)定的需求支撐[10]。

三、評價方法及實例分析

限于數(shù)據(jù)的可得性，本部分以外部文化為基礎(chǔ)所建立的品牌價值為研究對象，運用層次分析法（AHP）和模糊綜合判斷法進行評價。我們以保險企業(yè)A和B為例，對兩個企業(yè)的品牌價值效應(yīng)進行綜合分析，以考察指標(biāo)體系的可行性。

（一）評價集合

綜合評價保險企業(yè)的品牌價值時，應(yīng)對每個保險企業(yè)的品牌價值進行三個等級的劃分：強、中、弱，即評價集合為：R={r1，r2，r3}={強（80—100），中（70—79），弱（69以下）}。

（二）因素集合

如前文所述，對保險企業(yè)品牌價值的評價主要依據(jù)六個方面的因素，它們所組成的因素集合為：V={v1，v2，v3，v4，v5，v6}={市場占有率， 社會責(zé)任， 團體回應(yīng)程度， 公益活動， 企業(yè)自身期望， 來自社會期望}，對于V中各元素值可以依據(jù)它們的隸屬函數(shù)來確定，也可以采用專家評定而產(chǎn)生。

本文采取問卷調(diào)查法，根據(jù)指標(biāo)體系對A保險企業(yè)和B保險企業(yè)的品牌價值進行調(diào)查，各投放了150份問卷（因人力物力有限，數(shù)據(jù)因不同人、不同時間而產(chǎn)生差別，該數(shù)據(jù)僅作為參考）。例如，在對A企業(yè)“市場占有率”方面進行調(diào)查時，有33%人認(rèn)為該企業(yè)形象好，值得信任，51.5%認(rèn)為該企業(yè)形象一般，15.5%認(rèn)為該企業(yè)不值得信任，印象不好，則R1={0.33，0.515，0.155}，由此類推，以上因素所組成的模糊矩陣分別為：

RA=RB=

（三）指標(biāo)權(quán)重的確定

指標(biāo)權(quán)重將通過層次分析法（AHP）來確定，因為AHP方法適用于多層次、多因素等復(fù)雜決策問題，特別是決策結(jié)果難于直接準(zhǔn)確計量的情況。

表2 品牌價值標(biāo)度

首先我們采用專家打分法提煉信息，對指標(biāo)的相對重要程度進行分離，然后根據(jù)上面的標(biāo)度做出判斷，各指標(biāo)的判斷矩陣如下：

運用n 次方根法將矩陣的各行向量進行歸一化處理，所得的行向量即為權(quán)重向量，指標(biāo)權(quán)重的算法為：，（i=1，2，…，n）

是比較矩陣中的元素， k 是某類一級指標(biāo)中所含有的指標(biāo)數(shù)。對權(quán)重的分配進行一致性檢驗后，可得品牌價值指標(biāo)權(quán)重表為：

表3品牌價值指標(biāo)權(quán)重

（四）企業(yè)品牌價值綜合評判

根據(jù)模糊綜合判斷法的基本原理，明確了評價指標(biāo)值后，只要給出任何一個保險企業(yè)的資料，就可得出其信用評價結(jié)論。結(jié)合上文中得出的模糊矩陣和指標(biāo)權(quán)重，A保險企業(yè)與B保險企業(yè)的綜合評價向量分別為：

由綜合評分值可知，A保險企業(yè)與B保險企業(yè)品牌價值評分分別為73.94825與75.76094，均屬于中等水平，但B企業(yè)的品牌價值要優(yōu)于A企業(yè)的品牌價值。品牌價值是保險企業(yè)外部文化的體現(xiàn)，通過模糊綜合評判方法，定量研究企業(yè)的保險品牌價值，能使企業(yè)了解自己的差距，制定相應(yīng)的對策，并在競爭中立于不敗之地。

四、結(jié)論與建議

由以上分析可以得出，我國的保險企業(yè)評價體系可以引入與企業(yè)文化相關(guān)的指標(biāo)，作為企業(yè)軟實力的一種考慮。就企業(yè)文化方面，我們向保險企業(yè)提出以下建議：

（一）以人為本

發(fā)展和建設(shè)保險企業(yè)文化，應(yīng)堅持在保險經(jīng)營活動中，努力開創(chuàng)文化氛圍，推進廣大員工參與意識，樹立“以人為本”的管理思想，引入ES戰(zhàn)略， ES（Employee Satisfaction）戰(zhàn)略是指盡最大可能地滿足員工的合理需求，以員工滿意為核心，充分調(diào)動員工的積極性、主動性與創(chuàng)造性，提高全體員工的工作能力，最終推動保險企業(yè)的發(fā)展。

具體做法是關(guān)注員工心理，為員工營造良好的企業(yè)環(huán)境，發(fā)揮員工的工作潛能，讓員工在工作中得到滿足；建立完善的激勵機制，給予員工適時的薪酬激勵和其他方面的支持，激發(fā)員工的工作情緒，幫助員工實現(xiàn)自我價值，真正實現(xiàn)“以人為本”。

（二）客戶滿意

樹立“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的經(jīng)營理念。引入CS戰(zhàn)略， CS（Customer Satisfaction），即為“客戶滿意”戰(zhàn)略，以客戶滿意為核心，用客戶的觀點而非企業(yè)的利益和觀點分析考慮消費者的需求，通過產(chǎn)品滿足客戶需求來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在該理念指導(dǎo)下，服務(wù)者增強了服務(wù)的積極性和成就感，變被動服務(wù)為主動服務(wù)。對于保險企業(yè)而言，使顧客感到滿意的關(guān)鍵就在于，保險企業(yè)是否通過周到細(xì)致的服務(wù)體現(xiàn)了誠實守信的服務(wù)理念。

（三）建立良好的外部形象

中國長久以來，國民對保險業(yè)的印象不容樂觀。為了保險行業(yè)自身的發(fā)展，各保險企業(yè)要注重企業(yè)形象的塑造與維護。企業(yè)形象是企業(yè)文化、經(jīng)營管理水平、服務(wù)水平等方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化作為一項管理職能， 它最終的績效應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績上。良好的企業(yè)市場形象、濃厚的文化氛圍、給予客戶強烈的信賴感，會對客戶的購買和消費心理產(chǎn)生巨大的影響，進而促進企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

（四）加強風(fēng)險文化建設(shè)

作為企業(yè)文化的重要組成部分，風(fēng)險文化具體可分為理念文化、制度文化和行為文化。在企業(yè)風(fēng)險文化管理的實踐中，往往更偏重于制度文化的建設(shè)，但企業(yè)風(fēng)險管理建設(shè)中僅有制度建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。風(fēng)險文化的核心是風(fēng)險理念和風(fēng)險偏好，保險企業(yè)風(fēng)險文化建設(shè)首先需要有一個適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略及其外部環(huán)境的風(fēng)險管理理念和風(fēng)險偏好；其次，在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，員工要嚴(yán)格執(zhí)行制度和遵循理念，使風(fēng)險理念和意識逐漸轉(zhuǎn)變成自覺的行動。

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