份額誠(chéng)可貴 利潤(rùn)價(jià)更高增量不增收 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商陷入排名怪圈

本刊記者 | 孫永杰

雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在智能手機(jī)市場(chǎng)份額的攫取上收獲頗豐，但在衡量廠商競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值的營(yíng)收及利潤(rùn)上則不容樂(lè)觀。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，蘋(píng)果已經(jīng)跌出中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商的行列。而由于低價(jià)智能手機(jī)的熱銷，中國(guó)本土廠商出貨量大幅提升。三星仍領(lǐng)跑中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，出貨量市場(chǎng)份額為14%，聯(lián)想以13%的份額排名第二，酷派市場(chǎng)份額排名升至第三，中興和華為緊隨其后。不過(guò)出貨量排名真的可以客觀反映廠商的實(shí)力嗎？

千元智能機(jī)熱銷 非競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力所致

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，依靠運(yùn)營(yíng)商這顆大樹(shù)，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商逐步發(fā)展起來(lái)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，本土“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)共占據(jù)了中國(guó)智能手機(jī)銷售量43.3%的份額，接近半壁江山，成為國(guó)產(chǎn)一線品牌。

然而，就目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大部分集中在中低端市場(chǎng)，尤其是千元智能手機(jī)。特別是在運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌利用“地利”優(yōu)勢(shì)，推出了許多性價(jià)比超高的定制機(jī)型，出貨量都在百萬(wàn)級(jí)別?？梢哉f(shuō)，是中低端機(jī)的巨大出貨量推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的繁榮。而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，聯(lián)想、華為、中興、酷派四大品牌均以千元智能機(jī)型為重點(diǎn)。價(jià)格實(shí)惠似乎成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)于這一市場(chǎng)格局的形成，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“運(yùn)營(yíng)商在集采、補(bǔ)貼等方面的大力支持，是四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌‘中華酷聯(lián)’快速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素。此外，由于聯(lián)發(fā)科和高通等廠商推出了大量中低端的芯片平臺(tái)方案（交鑰匙模式），并提供公版化設(shè)計(jì)，也大大降低了廠商進(jìn)入智能手機(jī)的門(mén)檻，并促成了千元智能手機(jī)的流行?！?/p>

相比之下，在體現(xiàn)廠商實(shí)力的高端手機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)3000元以上手機(jī)市場(chǎng)90%的份額被蘋(píng)果和三星兩家占據(jù)，剩下10%則由索尼、諾基亞、HTC等少數(shù)國(guó)際化品牌瓜分。至于國(guó)產(chǎn)品牌，在該區(qū)間市場(chǎng)占有率則幾乎為零。

同質(zhì)化催生價(jià)格戰(zhàn) 增量不增收

雖然國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)占據(jù)了國(guó)內(nèi)近50%的智能機(jī)市場(chǎng)，但都集中在低端智能機(jī)市場(chǎng)。三星和蘋(píng)果占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)，而國(guó)產(chǎn)品牌和其它國(guó)際品牌只能去爭(zhēng)奪剩下的1%的利潤(rùn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析指出：“盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)重奪半壁江山，但運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)又受運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)沖擊和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)機(jī)的攪局，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)今年價(jià)格大幅下滑，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?！?/p>

一方面，蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭已經(jīng)獲取了智能手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)。隨著芯片價(jià)格的下降，手機(jī)價(jià)格將進(jìn)一步降低，留給國(guó)產(chǎn)廠商的利潤(rùn)空間持續(xù)縮減。另一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，很多廠商不惜血本以低價(jià)搶市場(chǎng)，頗有賠本賺吆喝的意味。

究其原因，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍局限于加工組裝的流水線生產(chǎn)方式，沒(méi)有擺脫在產(chǎn)業(yè)鏈末端短暫賺取低價(jià)市場(chǎng)微利的模式。同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)只在機(jī)身、外觀上做表面文章，而并不研究用戶的使用需求和習(xí)慣。由于沒(méi)有實(shí)質(zhì)的功能和核心創(chuàng)新，很難獲得強(qiáng)大的品牌影響力，最終只能扎堆中低端市場(chǎng)廝殺。

對(duì)此，某手機(jī)資深人士告訴記者：“雖然千元機(jī)銷量猛增，帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的整體份額，不過(guò)從盈利來(lái)說(shuō)，與蘋(píng)果、三星等國(guó)外品牌仍有不小的差距，而除了蘋(píng)果，在中國(guó)市場(chǎng)，即使是相同配置的國(guó)外品牌手機(jī)的零售價(jià)都比中國(guó)本土品牌價(jià)格要貴一倍，而同等條件下，這些國(guó)外品牌采購(gòu)價(jià)格卻比中國(guó)廠商便宜。”

除此之外，出于成本和生態(tài)系統(tǒng)普及度的考慮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大多采用谷歌的Android系統(tǒng)。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics公布的最新數(shù)據(jù)，第三季度，Android手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨總量中占87.7%，遠(yuǎn)高于美國(guó)市場(chǎng)的60.5%。

“國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)于Android平臺(tái)的過(guò)于依賴，是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)廠商智能手機(jī)易于同質(zhì)化的主要原因之一?！蹦硣?guó)內(nèi)手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人告訴記者。

為了能在同質(zhì)化的低端市場(chǎng)上提升銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)廠商惟一或者普遍采取的競(jìng)爭(zhēng)策略就是價(jià)格戰(zhàn)，但這種競(jìng)爭(zhēng)策略壓縮了廠商的利潤(rùn)空間。例如第三季度中興通訊凈利潤(rùn)15年來(lái)的首虧；華為利潤(rùn)的下滑；聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)目前尚未盈利，連排名靠前的“中華酷聯(lián)”尚且如此，更何況其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。

創(chuàng)新為本 提升核心價(jià)值和品牌

針對(duì)上述當(dāng)前千元手機(jī)普遍采用Android系統(tǒng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傾向十分明顯，直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商陷入價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人建議：“國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)注重創(chuàng)新，并根據(jù)消費(fèi)層級(jí)、用戶需求等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把提升用戶體驗(yàn)放在更加重要的位置，才能力保競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位?！?/p>

“為此，聯(lián)想一直貫徹細(xì)分市場(chǎng)的多機(jī)型戰(zhàn)略，K、S、P、A四大系列分別以不同的定位滿足不同人群的需求。正是這樣的精準(zhǔn)策略，幫助聯(lián)想手機(jī)在各個(gè)市場(chǎng)區(qū)間取得廣泛認(rèn)可，總出貨量今年有望達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，并預(yù)計(jì)在未來(lái)2～3個(gè)季度后盈利?！甭?lián)想集團(tuán)副總裁、MIDH中國(guó)區(qū)開(kāi)放市場(chǎng)總經(jīng)理曾國(guó)章告訴記者。

與聯(lián)想產(chǎn)品策略不同，中興通訊于近日發(fā)布全新子品牌nubia，中文名努比亞，這是中興通訊成立27年以來(lái)首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布新品牌，同時(shí)，中興通訊成立子公司專門(mén)運(yùn)營(yíng)該品牌的手機(jī)。

對(duì)此，負(fù)責(zé)分管中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)的何士友稱：“nubia走的是精品路線，中興并不追求子品牌有多大的規(guī)模，因?yàn)橹信d是把它定位在一個(gè)未來(lái)能縮小與三星差距的產(chǎn)品，而它的價(jià)格則會(huì)與HTC手機(jī)相當(dāng)?！?/p>

對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在技術(shù)、產(chǎn)品和品牌上的發(fā)力，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“目前中國(guó)手機(jī)廠商仍是國(guó)外品牌的‘跟隨者’，鑒于包括芯片以及操作系統(tǒng)等核心的技術(shù)都掌握在國(guó)外廠商手中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商絕大多數(shù)的所謂創(chuàng)新不具有開(kāi)創(chuàng)性，因此要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻?！?/p>