跟著農(nóng)夫看山泉

郭鐵亮

不走尋常路，實(shí)屬不得已的農(nóng)夫山泉

在當(dāng)下這個(gè)信息多元化的年代，遠(yuǎn)到三鹿、蒙牛，近到“兩桶油”，如果網(wǎng)上都沒人愿意罵你，怎么好意思稱自己是知名品牌呢？在瓶裝水品類，農(nóng)夫山泉正是這種標(biāo)靶式的企業(yè)。作為參考，我們對(duì)比品類中另一個(gè)負(fù)面新聞時(shí)常付諸報(bào)端的標(biāo)靶康師傅。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)2010年發(fā)布的信息，包裝飲用水的市場(chǎng)格局大致為：純凈水占46％的份額，以娃哈哈、怡寶為首；礦物質(zhì)水占28％的份額，以康師傅為首；天然水占11％份額，以農(nóng)夫山泉為首。兩個(gè)企業(yè)均是市場(chǎng)中帶頭大哥式的風(fēng)云角色，先后卷入誠信危機(jī)，系列負(fù)面事件影響巨大，直接影響了后幾年兩個(gè)品牌的傳播規(guī)劃。

如圖1所示，康師傅上市前期重點(diǎn)塑造低價(jià)水中的高品質(zhì)產(chǎn)品形象，即“在低廉純凈水與高端天然水之間，我是礦物質(zhì)水”，并且努力模糊消費(fèi)者對(duì)于天然水的概念，希望可以同時(shí)控制天然水與人工水市場(chǎng)，“六重門”事件的波瀾最終迫使康師傅承認(rèn)自己是用自來水和礦化液來生產(chǎn)所謂符合國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水，面紗被撕破之后，康師傅從此不再提水源概念，專心賣自己的人工水，廣告?zhèn)鞑ド限D(zhuǎn)而打環(huán)保牌，不再依靠產(chǎn)品本身提升形象。

相比于康師傅，農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持宣傳水源地取水，占據(jù)了品質(zhì)感方面的天生優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為產(chǎn)品的差異化訴求提供了有力的支撐點(diǎn)，所以產(chǎn)品自身形象上優(yōu)于康師傅，定價(jià)也一直較高；負(fù)面新聞爆出后，農(nóng)夫山泉快速高效的公關(guān)有效控制了輿論導(dǎo)向，負(fù)面新聞并未動(dòng)搖其天然水的根本，同時(shí)在康師傅爆出沒有水源地而全是自來水的時(shí)期，農(nóng)夫山泉也在傳播中加入了“決不使用自來水”的口號(hào)，頗有踩著敵人的尸體上位的架勢(shì)。但是成功在天然，受限也在天然，農(nóng)夫山泉水源地再次被推到風(fēng)口浪尖后，企業(yè)不得已在2009年7月啟動(dòng)了耗費(fèi)巨資的尋源活動(dòng)。

其實(shí)，從本質(zhì)來說，礦泉水、純凈水、蒸餾水、天然水等均只是一種概念，普通消費(fèi)者通常無法也沒有意愿去區(qū)分以上品類。但是，農(nóng)夫山泉不能接受這一現(xiàn)象，企業(yè)必須通過不斷的教育，讓更多的消費(fèi)者明確天然水才是更好的，以求在競(jìng)品中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，維護(hù)終端高價(jià)。所以，受限于水源地概念，農(nóng)夫山泉只能圍繞分布全國的五個(gè)核心水源地做市場(chǎng)布局，水源地設(shè)廠也使得農(nóng)夫山泉很難降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，加上終端團(tuán)隊(duì)不如康師傅扎實(shí)，產(chǎn)品始終無法突破嚴(yán)重依賴一二線城市銷售的局面。

康師傅大方地承認(rèn)了自己是人工水之后，農(nóng)夫山泉如何與消費(fèi)者溝通，使其接受并向天然水轉(zhuǎn)移，同時(shí)打消負(fù)面新聞報(bào)道之后出現(xiàn)的眾多質(zhì)疑聲音，所謂“警惡懲奸，維護(hù)世界和平這個(gè)任務(wù)”，這就只能靠農(nóng)夫山泉自己來承擔(dān)了。正是在這一背景下，農(nóng)夫山泉豐富了自己的公關(guān)組合，創(chuàng)造性地引入了尋源活動(dòng)。

農(nóng)夫山泉線上傳播策略：

一個(gè)核心，兩個(gè)基本點(diǎn)

尋源這個(gè)概念并不是農(nóng)夫山泉第一次使用，但是如此大規(guī)模的全國性招募，是從2009年開始的，站在傳播的角度看“尋源”，它的核心意義在于，一方面為品牌和產(chǎn)品差異化提供了有力支撐，另一方面為廣告增加了內(nèi)容，使得線上傳播與線下活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性更加緊密。原來簡(jiǎn)單的注重曝光頻次和傳播范圍的工商廣告轟炸，已經(jīng)無法充分滿足現(xiàn)階段需求，因此農(nóng)夫山泉將傳播策略調(diào)整為：一個(gè)核心：消費(fèi)者公關(guān)；兩個(gè)基本點(diǎn)：促銷與尋源。

農(nóng)夫山泉在傳播周期上與整個(gè)品類的消費(fèi)特征吻合，以夏季為主，4月啟動(dòng)，9月結(jié)束，傳播主要依托電視，其他媒介形式配合。但它將每一波段都分為促銷季與尋源季兩部分，也可以看出農(nóng)夫山泉對(duì)于不同媒介的態(tài)度：電視促銷，全媒介尋源。

以消耗費(fèi)用最大的電視媒體為例（如表1所示），農(nóng)夫山泉在每年4-6月，主要使用覆蓋范圍更廣的央視、省級(jí)衛(wèi)視媒體，通過產(chǎn)品促銷廣告提醒消費(fèi)和影響渠道。農(nóng)夫山泉也不間斷地發(fā)布一些公益性的廣告，如飲水思源篇，宣傳企業(yè)針對(duì)水源地附近貧困兒童的助學(xué)行為，值得注意的是，即使是公益廣告，主題依然沒有背離農(nóng)夫山泉的水源地主線。

農(nóng)夫山泉在尋源活動(dòng)中的媒介使用特點(diǎn)有：①在活動(dòng)啟動(dòng)初年（2009年），農(nóng)夫山泉幾乎動(dòng)用了所有的媒介載體，全方面、立體化的進(jìn)行招募、參觀、報(bào)道，不同的媒介提供著迅速傳遞信息、承載活動(dòng)內(nèi)容、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、活動(dòng)后持續(xù)和放大活動(dòng)影響力等作用。之后的兩年雖然廣告投入力度有所減少，但思路并未變化；②進(jìn)入尋源季后，廣告力度明顯由央視、省級(jí)衛(wèi)視向地面頻道下沉，有側(cè)重的影響重點(diǎn)區(qū)域，所選擇的電視廣告位置以權(quán)威新聞欄目為主；③在活動(dòng)從準(zhǔn)備到最終的結(jié)束，始終保持媒體曝光，且曝光形式多樣，既有硬廣和直接報(bào)道，也有公關(guān)軟文、消費(fèi)者證言及意見領(lǐng)袖對(duì)信息的二次放大傳播。

由市場(chǎng)營(yíng)銷到廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

為終端創(chuàng)造更大的品牌號(hào)召力

瓶裝水品類真正有實(shí)力持續(xù)做廣告的，均為全國性/區(qū)域性、渠道完善終端覆蓋面高的少數(shù)品牌，相比于有色飲料，瓶裝水的單價(jià)更低，替代性更強(qiáng)，運(yùn)輸成本更高，利潤(rùn)空間更小，多數(shù)廣告主并不愿意花費(fèi)更多精力在廣告上，因此傳播趨于簡(jiǎn)單直接。農(nóng)夫山泉在品類中是在線上傳播最為豐富最為深入的企業(yè)，這與它們的企業(yè)背景有關(guān)，可以說，廣告和消費(fèi)者公關(guān)，一向是農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

飲用水（包括瓶裝和桶裝）是農(nóng)夫山泉的企業(yè)支柱產(chǎn)品，無論是早年的尖叫還是當(dāng)下新出的東方樹葉，都還達(dá)不到明星產(chǎn)品的地位。因此農(nóng)夫山泉更清楚“水是生命之源，請(qǐng)珍惜每一次廣告”的道理。爆出負(fù)面新聞之后，農(nóng)夫山泉在兼顧產(chǎn)品促銷的基礎(chǔ)上，迅速組織了業(yè)內(nèi)規(guī)?？涨暗膶ぴ椿顒?dòng)，在活動(dòng)期間充分展現(xiàn)了企業(yè)在傳播上的功力，通過多媒體整合的消費(fèi)者公關(guān)，重新引導(dǎo)了輿論，使之導(dǎo)向?qū)ψ约焊鼮橛欣姆较?，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大“天然弱堿性水”的影響力。不可忽視的是，農(nóng)夫山泉在整個(gè)活動(dòng)中，消耗了巨大的人力和財(cái)力成本，實(shí)屬不得已而為之，但是比起很多因負(fù)面新聞而一蹶不振的企業(yè)來說，農(nóng)夫山泉在整個(gè)公關(guān)前后所表現(xiàn)出的媒體運(yùn)用和執(zhí)行能力，值得其他企業(yè)總結(jié)和借鑒。