奧運營銷與旅游

徐圣慧

隨著人們生活水平的提高，旅游日益成為人們生活的重要組成部分。奧運會作為一個世界性的旅游開發(fā)熱點，極大地吸引各地運動員、教練、記者、政府官員、旅游者前往，是開展旅游營銷的有利機會。由于奧運會先天與旅游產(chǎn)業(yè)的密切關聯(lián)，旅游業(yè)往往可以成為奧運會的最大受益產(chǎn)業(yè)。

在奧運會舉辦之前，政府部門、旅游企業(yè)、媒體甚至專家學者等等各方面都對奧運會的旅游經(jīng)濟效應抱有強烈的樂觀期待，認為奧運會對舉辦城市，特別是主辦城市的旅游經(jīng)濟將有強勢的帶動作用。自第23屆洛杉磯奧運會美國人彼得·尤伯羅斯將奧運會進行商業(yè)化運作并取得巨大成功后，人們逐漸意識到奧運會所蘊涵的潛在商業(yè)價值。奧運會舉辦前后吸引的龐大客流以及奧運會千金難買的廣告效應，尤其使得旅游業(yè)受益巨大。

為此，旅游人士往往不會錯過這個四年一次的難得宣傳機會。2008年北京奧運會，通過央視屏幕，我們可以看出旅游業(yè)所進行品牌宣傳力度有多廣，借助奧運機遇，展示了各方風土人情，全面提升品牌形象。

2008年，山西、成都、杭州、重慶、烏鎮(zhèn)、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景點集中亮相央視，數(shù)量之多，傳播力度之大，成為2008年央視屏幕的一道亮麗風景。2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯(lián)播》前黃金時段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內(nèi)“華夏古文明”，更讓觀眾全面直觀地領略到“山西好風光”。在“人說山西好風光”的甜美歌聲中，五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風光、王莽嶺等人文景觀和自然風光聯(lián)袂登場，其美不勝收的畫面給人們留下了深刻印象。此外，文登市旅游局、成都市旅游局等形象廣告相繼亮相CCTV-1黃金劇場，向全國乃至全球發(fā)出旅游邀請。

2008年北京奧運會尚未走遠，2012年倫敦奧運會已經(jīng)向我們走來了，對于旅游業(yè)來說，這必將是至關重要的一年，也是充滿機遇的一年。倫敦提供了優(yōu)質(zhì)傳播平臺，是旅游業(yè)打造其品牌的最佳傳播平臺。

隨著7月27日倫敦奧運會開幕越來越近，世界的焦點也漸漸轉(zhuǎn)移到這座古老的霧都。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有相關的旅游業(yè)力量按捺不住，率先開始了行動。

2012年3月5日，中國杭州市在倫敦開展了“東方品質(zhì)之城，幸福和諧杭州”大型旅游推介活動，正式啟動了“無與倫比的美麗中國杭州”全球營銷專案。借倫敦奧運之機在英國展示城市形象，提高知名度。老式出租車是英國倫敦的標志之一，倫敦街頭已經(jīng)可以看到載有杭州旅游廣告的出租車，以杭州西湖夜景為底色，“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”的字樣分外搶眼。

倫敦前市長利文斯通稱贊杭州為“世界最美麗城市之一”。一位來自英國旅游業(yè)界的人士捧著剛泡好的龍井茶，贊不絕口：“聞起來太香了，在今天的活動之前我甚至不能準確發(fā)出‘杭州這兩個字的音節(jié)，而現(xiàn)在我已經(jīng)被深深打動，特別渴望去杭州這座城市看看!”

與此同時，杭州還以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook為平臺，建立長期粉絲專頁，針對國際游客和倫敦市民推出“go to hangzhou(去杭州)”線上游戲，將倫敦杭州車體廣告形象融入游戲中。以簡單的鍵盤為驅(qū)動，以虛擬人物跑步追趕公交車為創(chuàng)意線索，在倫敦舉辦奧運會之際加強宣傳，加深用戶對官方網(wǎng)站GOTOHZ.com和車體廣告的印象，將線上游戲與線下活動完美結(jié)合，讓用戶在輕松的交互體驗中感受杭州的風光。

剛剛在全球40多個國家和地區(qū)發(fā)布了介紹廬山旅游推介信息并在紐約時代廣場大屏幕連續(xù)15天投放了廬山的風景照片與視頻的廬山市旅游局也深知怎樣去吸引來自全世界的目光。在廬山市旅游局戴劍眼中，7月的倫敦奧運會是一個非常有效的傳播平臺，對旅游業(yè)來說也是一次重要機會，我們都應該抓住這個機遇，做一些事情。