網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩特色與應(yīng)用

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要手段和平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告要解決如何吸引網(wǎng)民來(lái)主動(dòng)點(diǎn)擊,要解決如何在較小的版面空間中利用色彩來(lái)傳達(dá)廣告信息,使之更具趣味性、誘惑性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計(jì)；色彩

一、概述

當(dāng)今世界,以因特網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)正在飛速發(fā)展,因特網(wǎng)的快速發(fā)展,促使社會(huì)生活的各個(gè)方面發(fā)生巨大變化,電子商務(wù)模式逐漸被人們接受,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新的手段迅速崛起,而且日益呈現(xiàn)出特有的魅力和發(fā)展前景。自從世界上的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生起,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)逐步成熟,由于互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格便宜,并且能夠有效地接觸到目標(biāo)用戶,現(xiàn)在一些較小的品牌廠商正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)廣告。

隨著Internet的進(jìn)一步發(fā)展和普及,網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力會(huì)不斷地體現(xiàn)出來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾會(huì)越來(lái)越多,所覆蓋的范圍也會(huì)更加廣泛,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)會(huì)被更多的廣告主認(rèn)識(shí)。目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要。

網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為繼電視、報(bào)紙、雜志之后的第四大媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要手段和平臺(tái)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要解決如何吸引網(wǎng)民來(lái)主動(dòng)點(diǎn)擊,要解決如何在較小的版面空間中利用色彩信息元素來(lái)傳達(dá)廣告信息,使之更具趣味性、誘惑性，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩特色

色彩作為視覺(jué)構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵因素，在視覺(jué)元素傳遞的時(shí)候不僅給人瞬間留下的印象迅速和深刻，更有使人增加識(shí)別記憶和強(qiáng)化視覺(jué)印象的作用；它在給受眾傳遞信息的時(shí)候，同時(shí)也恰到好處的在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中起到表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告功能的作用，具有豐富的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中色彩如果運(yùn)用得好，就會(huì)起到錦上添花、事半功倍的效果。色彩被用于影響我們的心情和心理感受，影響購(gòu)物選擇，以及作為情感的象征。一個(gè)人的購(gòu)物動(dòng)機(jī)常常在很大程度上受制于色彩所左右。那么讓我們開(kāi)始色彩之旅吧！

（一）色彩的鮮明性

網(wǎng)絡(luò)廣告如何告知受眾、強(qiáng)調(diào)自己與眾不同的特色，給人留下最深刻和永久的印象？我覺(jué)得最主要的就是要有與眾不同的個(gè)性化色彩設(shè)計(jì)，只要有自己個(gè)性鮮明的色彩，才能在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，打動(dòng)觀眾，才能給人留下深刻的印象。如一些網(wǎng)絡(luò)廣告以紅色作為主色調(diào)，色彩鮮艷醒目，引人注意，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力和刺激力。紅色除了具有極佳的視覺(jué)效果外，往往還被用來(lái)傳達(dá)企業(yè)及對(duì)象的積極向上、活力、激勵(lì)、拼搏等涵義的企業(yè)形象與人文精神，也更加符合大眾文化心理（即長(zhǎng)期以來(lái)所形成的中華民族所特有的文化情結(jié)——如“中國(guó)紅”）。紅色在中國(guó)有特定的意義，新人結(jié)婚的時(shí)候會(huì)在家里貼上紅色的“囍”字，新年的時(shí)候各家各戶也會(huì)貼上紅色的對(duì)聯(lián)和和福字，張燈結(jié)彩，代表喜慶和吉祥幸福。從而喚起人們心靈深處對(duì)幸福生活的向往。然而，雖然紅色具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，但是也相當(dāng)容易造成視覺(jué)上的疲勞。因此，我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需在面積上整體考慮色彩的均衡搭配，比如：紅色的運(yùn)用在面積上應(yīng)該小些，統(tǒng)一中形成對(duì)比，這樣就會(huì)讓人感覺(jué)舒適，不刺眼，恰到好處。就符合色彩的搭配規(guī)律。通常如果感覺(jué)色彩的搭配不太協(xié)調(diào)時(shí)，往往都配以黑、白、灰等中性色來(lái)進(jìn)行調(diào)和或者采用色彩的對(duì)比、位置的變化等方面進(jìn)行整體的構(gòu)成，來(lái)表現(xiàn)紅色的特性，以最大限度彰顯紅色所散發(fā)出的視覺(jué)魅力，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的最佳傳播效果。

心理學(xué)研究表明：當(dāng)人在第一眼觀察對(duì)象時(shí),在最初幾秒針時(shí)間內(nèi),色彩留給眼睛的第一感覺(jué)占有80%,而形體感覺(jué)只占20%,所以色彩的視覺(jué)效應(yīng)往往大于黑白物體給人的視覺(jué)效應(yīng),它有助于提高人的注意力并刺激人的神經(jīng)。也正因?yàn)榇?彩色廣告比黑白廣告更能吸引人們的注意力。因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候應(yīng)很好的利用色彩本身所具有的獨(dú)特性格。為我們的設(shè)計(jì)服務(wù)。

（二）色彩的合適性

網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)色彩向受眾傳遞企業(yè)信息的時(shí)候，不僅要通過(guò)色彩的鮮明特征來(lái)達(dá)到其目的，往往還要注意其色彩的定位要與廣大受眾的定位(即大眾的職業(yè)、年齡、性別、收入、地域、文化、心理、情感、偏好等因素)緊密結(jié)合起來(lái)并與之相適應(yīng)。我們?cè)谧鼍W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)，更要認(rèn)真仔細(xì)的去考慮目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣、個(gè)人愛(ài)好、人生價(jià)值觀以及他們內(nèi)心的期望。只有掌握了對(duì)象的心理特征和定位，才能引起消費(fèi)者心理上的共鳴。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告作品時(shí)，才能設(shè)計(jì)出和受眾的生活習(xí)慣相一致，和他們的心理定位、精神需求、文化品位相吻合，且目標(biāo)受眾接受并真正喜歡的廣告作品。網(wǎng)絡(luò)廣告是為大眾提供服務(wù)的，為廣大受眾提供服務(wù)的同時(shí)，也很好地向受眾傳遞自己的目標(biāo)信息和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。只有企業(yè)的理念和受眾的心理定位相一致，才能很好的激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。達(dá)到受眾了解信息和企業(yè)促銷的目的。所以設(shè)計(jì)師在配色時(shí)首先應(yīng)充分考慮到受眾的各種文化背景以及符合受眾的審美心理期許；并在給民眾帶來(lái)準(zhǔn)確信息、美的享受的同時(shí)還要給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告樹(shù)立美好的形象。如藍(lán)色可以使使用紅色或橙色的暖色調(diào)協(xié)調(diào)下來(lái)，并且在和黃色搭配的時(shí)候可以創(chuàng)建一個(gè)很不錯(cuò)的吸引眼球的高對(duì)比色調(diào)，藍(lán)色和白色搭配的色調(diào)是整潔的、清新的，而且經(jīng)常搭配在一起。

黑色是一個(gè)很強(qiáng)大、流行、永恒的色彩。它既可以很莊重也可以很高雅，而且當(dāng)黑色和其他顏色并置時(shí)可以讓其它顏色(高明度色)突顯出來(lái)。當(dāng)在只適合用黑色而不用其它顏色的時(shí)候，會(huì)有一種沉重、灰暗的感覺(jué)。有時(shí)候，你會(huì)在印刷品設(shè)計(jì)中看到反轉(zhuǎn)的文字，比如，黑色背景上面的白色文字，常常會(huì)在商業(yè)印刷品中看到，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，我們會(huì)常?？吹胶谏桶咨拇钆涫褂枚铱雌饋?lái)非常引人注目。黃色是一個(gè)明度和純度都相當(dāng)高的色彩，因此它被廣泛用于健康、安全及危險(xiǎn)信號(hào)中。這個(gè)高可見(jiàn)色是相當(dāng)引人注意的，但是在屏幕中可能過(guò)于刺激眼球。因此在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)合理使用。

（三）色彩的聯(lián)想性

由于不同的色彩具有引起各種不同豐富聯(lián)想和想象，且不同的色彩具有啟發(fā)聯(lián)想和象征的作用，因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告作品設(shè)計(jì)時(shí)要有意識(shí)地、準(zhǔn)確地、充分地利用色彩的聯(lián)想作用。通過(guò)有意識(shí)、主動(dòng)的色彩設(shè)計(jì)來(lái)調(diào)節(jié)、調(diào)動(dòng)人與物、網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞與接受信息的受眾之間的良性互動(dòng)關(guān)系，從而達(dá)到有效地改善人與環(huán)境的“合一”效果。最大限度地滿足人的心理需求欲望。如綠色使人聯(lián)想到大自然、希望，黑色想到黑夜、死亡、恐怖等，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)色彩時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮色彩的聯(lián)想力。再比如橙色可以傳達(dá)活力、維C和健康的概念。它也會(huì)使人想到秋天的變化；橙色設(shè)計(jì)通常傳達(dá)一種親近、溫暖、甜美、豐收的感覺(jué)。紫色是一個(gè)富貴、神秘的色彩，與幸運(yùn)和財(cái)富、貴族和華貴相關(guān)聯(lián)。粉色卻與愛(ài)情、浪漫有關(guān)。是個(gè)時(shí)尚的顏色，然而盡管通常被認(rèn)為是女性所喜好的顏色，但是并非是女性的專用色。

（四）色彩審美性

審美性是色彩的又一個(gè)重要的特性和標(biāo)記，而色彩設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)主要的元素，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)就像一個(gè)人一樣是需要打扮裝飾的——當(dāng)然是合理的、符合特定身份的打扮裝飾，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)除了在形式上有合理的符合美的排版外，更重要的是要有個(gè)讓人賞心悅目的色彩搭配，因?yàn)闇?zhǔn)確、個(gè)性鮮明的色彩設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感、舒適感和完美感，好的色彩設(shè)計(jì)能吸引并留住消費(fèi)者的目光，充當(dāng)無(wú)聲的銷售員從而達(dá)到企業(yè)主對(duì)于廣告的宣傳和推廣的目的。色彩的運(yùn)用和搭配，正反映了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的審美需求，受眾的審美感受和對(duì)美的追求，起到美化整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。

精妙、美麗充滿魅力的色彩組合搭配能創(chuàng)造完美的、和諧的理想境界,能引導(dǎo)人們從美學(xué)意義上去了解和欣賞產(chǎn)品和了解企業(yè),在精神上認(rèn)知和享受并欣賞產(chǎn)品,使人們?cè)诹私猱a(chǎn)品和認(rèn)知產(chǎn)品過(guò)程中逐漸的得到美的享受和體念。

（五）認(rèn)知性

網(wǎng)絡(luò)廣告利用不同的色彩設(shè)計(jì),易于讓消費(fèi)者識(shí)別,有助于創(chuàng)造個(gè)性化的廣告形象,促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形成整體品牌印象,使公眾或消費(fèi)者一看廣告的顏色基調(diào),就能識(shí)別出是哪個(gè)企業(yè),哪種品牌.例如可口可樂(lè)的紅色、富士的綠色、柯達(dá)的黃色等等。

（六）真實(shí)性

彩色廣告畫(huà)面較之黑白畫(huà)面更能逼真地再現(xiàn)商品的屬性（商品顏色、質(zhì)感、量感等）、展示出商品的真實(shí)面貌和內(nèi)在的品質(zhì),并通過(guò)色彩感受引發(fā)和激活公眾的視覺(jué)心理,刺激消費(fèi)需求。我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要很好地利用網(wǎng)絡(luò)廣告色彩真實(shí)性的屬性來(lái)再現(xiàn)我們的廣告作品。使之更具魅力。

總之,色彩作為一種表情達(dá)意、傳遞信息的手段,在網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成諸要素中起著十分重要的作用,一件作品的成敗,很大程度上取決于色彩應(yīng)用的優(yōu)劣。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩應(yīng)用

在平面視覺(jué)設(shè)計(jì)中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告幅面相對(duì)較小的情況下,顏色給人的沖擊力應(yīng)該是最強(qiáng)烈的。所以作為網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)者必須重視色彩的研究。最大限度地發(fā)揮色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺(jué)傳達(dá)功能。從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的目的。

色彩搭配是一項(xiàng)藝術(shù)性很強(qiáng)的工作,因此,設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要遵循一定的藝術(shù)規(guī)律,才能設(shè)計(jì)出色彩鮮明、性格獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)廣告。任何一種色彩本身不存在美與不美的價(jià)值問(wèn)題,只有當(dāng)兩種以上色彩并置在一起時(shí),因配合不同就會(huì)產(chǎn)生華麗、樸素、強(qiáng)烈、柔和等不同的感情色彩,同時(shí)也因配色的調(diào)和與否,而使人產(chǎn)生是否有愉快的感情。因而，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)，必須很好利用色彩的特性，才能主動(dòng)的設(shè)計(jì)好廣告的色彩。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告色彩應(yīng)用需從以下幾個(gè)方面著手。

（一）注意色調(diào)的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告畫(huà)面大多處于沒(méi)有色調(diào)的時(shí)期,不講究色彩在廣告畫(huà)面中形成的整體效果,設(shè)計(jì)者也沒(méi)有充分考慮到廣告色調(diào)的重要性,以為把各種純度較高的顏色都堆在上面,就是最好的視覺(jué)效果,其實(shí)這樣更容易引起受眾的視覺(jué)疲勞。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告都有它的個(gè)性特點(diǎn),應(yīng)該賦予不同的色調(diào),用不同的色調(diào)表現(xiàn)廣告主題,從而達(dá)到不同的訴求效果。

（1）以色相為主的配色,可以使用同色相配色、類似色配色、對(duì)比色配色、補(bǔ)色配色、冷色系與暖色色系相配色等不同的配色方法。方法不同,產(chǎn)生的效果不同。同色相配,能產(chǎn)生生動(dòng)活躍的感覺(jué)；而補(bǔ)色相配,當(dāng)黃色和青紫色組合在一起時(shí),會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

（2）以明度為主的配色。包括高純度、中純度、低純度配色、對(duì)比明度配色。明度高給人以明快的感覺(jué),明度低給人以厚重的感覺(jué),而當(dāng)明度對(duì)比度比較強(qiáng)烈時(shí),則給人以明快、清新、爽朗的感覺(jué)。

（3）以純度為主的配色。包括高純度、中純度、低純度、純度對(duì)比等配色。純度的選擇是配色的關(guān)鍵,同時(shí)也是造成鮮艷、樸素、沉著、柔和等不同感情色彩的重要因素。

另外值得一提的是,在進(jìn)行色彩搭配時(shí)應(yīng)注意背景色的使用。背景色一般采用素淡清雅的色彩,避免采用花紋復(fù)雜的圖片和純度很高的色彩作為背景色,同時(shí),背景色要與文字的色彩對(duì)比強(qiáng)烈一些。

（二）突出企業(yè)風(fēng)格和商品屬性.這是與一般繪畫(huà)用色差異最大的一點(diǎn)。盡管各類商品具有一定的共同屬性,但更需要展現(xiàn)的是各自的個(gè)性.因此,廣告中的色彩運(yùn)用要針對(duì)商品自身的特點(diǎn),充分發(fā)揮色彩的形式因素和色彩的感覺(jué)要素的象征作用,力求準(zhǔn)確到位地傳達(dá)產(chǎn)品的屬性特征。例如,在廣告色彩中,常常運(yùn)用暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)食品,因?yàn)槭称返念伾蠖嘁约t、橙、黃等暖色調(diào)為主,兒童用品給人的感覺(jué)是熱情、活潑、充滿朝氣,因而兒童用品廣告也多用暖色調(diào)。

（三）色彩運(yùn)用要結(jié)合廣告性。色彩效果必須明朗,晦澀和含蓄只有消極作用。在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí),必須注意大的色彩構(gòu)成關(guān)系的鮮明度,使之具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。例如可口可樂(lè)飲料包裝以紅、白兩色構(gòu)成明快的色彩對(duì)比,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的廣告效果,其廣告作品中的基礎(chǔ)色調(diào)也是以紅白色為主,傳達(dá)出來(lái)的是“生活充滿激情”和“活力四射”的產(chǎn)品個(gè)性。

（四）色彩運(yùn)用要體現(xiàn)時(shí)尚流行性。這里包含兩種意義:一種是指色彩會(huì)受某種地方風(fēng)尚習(xí)俗或一定時(shí)期內(nèi)流行性審美因素的影響。如二十世紀(jì)80年代初。法國(guó)流行黑色,以黑為貴,所以在色彩處理時(shí),一定要考慮民風(fēng)民俗的影響。另一種則與產(chǎn)品本身有關(guān),不少產(chǎn)品有濃郁的地方特色或時(shí)效性,在設(shè)計(jì)時(shí)候也要加以注意。

（五）在色彩運(yùn)用上一定要體現(xiàn)出獨(dú)特性。廣告色彩形象的個(gè)性表現(xiàn)不僅是視覺(jué)形式的活力所在,也是加強(qiáng)識(shí)別性和記憶性的銷售競(jìng)爭(zhēng)所需。對(duì)于色彩個(gè)性的追求要力求從產(chǎn)品的某種品質(zhì)出發(fā),還要在同類產(chǎn)品的廣告色彩形象設(shè)計(jì)中標(biāo)新立異。

四、小結(jié)

圖形、文字、版面設(shè)計(jì)、色彩都是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的組成要素，但我認(rèn)為色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中具有無(wú)法替代的作用，色彩作為視覺(jué)形式的媒介之一與其他因素一樣，都是設(shè)計(jì)家表達(dá)情感有效手段。由于色彩給人的視覺(jué)感受非常強(qiáng)烈，因此色彩所產(chǎn)生的視覺(jué)美感也就最直接。色彩表現(xiàn)得越整體、越簡(jiǎn)單就越易于被我們的眼睛感受到。而且，色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中起到確定視覺(jué)流程，指導(dǎo)眼睛瀏覽廣告，尋找自己需要的信息的作用。使信息更加容易找到、閱讀、理解和記憶。因此，好的色彩設(shè)計(jì)一方面具有很高的美學(xué)價(jià)值，另一方面還潛藏著很大的功能性價(jià)值。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要讓色彩的審美性、功能性價(jià)值發(fā)揮到最大的限度，讓色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中能夠扮演最好的角色。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏超.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2007.

[2]楊英梅.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2005.

[3]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005.

（作者簡(jiǎn)介：湯曉華（1972-），男，湖北咸寧人，湖北省咸寧學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師。）