威廉·林奇：“新老結(jié)合”的巴諾書店

祝躍

在一架從紐約飛往硅谷的航班上，威廉·林奇（William Lynch）正在自己的工作計(jì)劃本上涂涂改改，其間時(shí)不時(shí)地停下來思考一會(huì)。在其他乘客看來，這個(gè)瘦高個(gè)只不過就是眾多喜歡在長途飛行的過程中完成工作的生意人之一。

但是，在《紐約時(shí)報(bào)》看來，42歲的林奇卻是美國最重要的人物之一。作為世界上最大的連鎖書店巴諾書店（Barnes & Noble）的CEO，林奇正在“守衛(wèi)傳統(tǒng)書店的最后一個(gè)堡壘”，在“網(wǎng)絡(luò)購書和電子閱讀日漸盛行的時(shí)代將美國書本閱讀乃至整個(gè)出版行業(yè)扛在了肩上”。

守住“最后一個(gè)堡壘”最重要的就是守住巴諾書店這個(gè)存在了近150年的招牌，為此林奇選擇引領(lǐng)巴諾書店走上轉(zhuǎn)型之路。2012年10月4日，巴諾書店與微軟達(dá)成了協(xié)議，后者出資3億美元，幫助巴諾書店成立新的分公司Nook Media（微軟擁有17.9%的股份），將巴諾書店的數(shù)字業(yè)務(wù)和大學(xué)校園書店結(jié)合起來，與“巴諾書店的零售店建立一種互利關(guān)系”，幫助“巴諾書店進(jìn)一步發(fā)展”。

這是林奇將巴諾書店“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化”的又一步。他在協(xié)議達(dá)成后舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示：“我們希望能夠與新伙伴微軟建立緊密的合作關(guān)系，進(jìn)一步創(chuàng)新我們的平臺(tái)，打造最卓越的數(shù)字書店，為全世界的讀者帶來全新的閱讀體驗(yàn)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/07/03/qkimagesjmjjjmjj201211jmjj20121135-1-l.jpg"/>

“通曉數(shù)字業(yè)務(wù)的人”

林奇在得克薩斯州達(dá)拉斯的郊區(qū)長大，成長經(jīng)歷為其打上了典型的得州風(fēng)格——誠實(shí)、直率、喜歡藝術(shù)和教育。年輕時(shí)的林奇很有運(yùn)動(dòng)天賦，在摔跤方面有不錯(cuò)的造詣，但到了上大學(xué)的年齡后，他選擇了得州大學(xué)奧斯汀分校的經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，理由是這門學(xué)科將“科學(xué)與人文學(xué)結(jié)合到了一起”。

畢業(yè)后，林奇曾一度想留在得州工作，但最終他父親鼓勵(lì)他前往紐約，因?yàn)檫@樣他在大學(xué)學(xué)到的技能才能得到應(yīng)用和鍛煉。

“我父親告訴我，最好的營銷、時(shí)尚和廣告公司都在曼哈頓?！绷制嬲f。在紐約，他先后在環(huán)球影業(yè)和吉尼斯啤酒公司擔(dān)任品牌管理職位，在此期間他獲得了哥倫比亞大學(xué)的MBA學(xué)位。隨后他加盟智能手機(jī)生產(chǎn)商Palm公司，擔(dān)任其電子商務(wù)部門的副總裁和總經(jīng)理，負(fù)責(zé)Palm公司網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2004年，林奇從Palm公司離職，他與交互媒體和廣告公司IAC合作成立了Gifts.com網(wǎng)站，主要業(yè)務(wù)是銷售節(jié)日禮物并為消費(fèi)者提供相關(guān)的建議。2007年1月，還擔(dān)任著Gifts.com首席執(zhí)行官一職的林奇開始兼任網(wǎng)絡(luò)零售公司HSN的營銷副總裁和總經(jīng)理，直到2008年從Gifts.com離職。

由此可見，林奇主要的工作經(jīng)歷都與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)。用巴諾書店前任CEO斯蒂芬·里吉奧（Stephen Riggio）的話來說，“林奇在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他絕對(duì)是一個(gè)通曉數(shù)字行業(yè)的人”。

這正是斯蒂芬·里吉奧所需要的。他的哥哥和前任萊昂納德·里吉奧（Leonard Riggio）開創(chuàng)了巴諾書店網(wǎng)絡(luò)零售店，將傳統(tǒng)零售模式與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合起來。而在斯蒂芬·里吉奧看來，巴諾書店未來的出路不僅僅在于網(wǎng)絡(luò)售書，更在于電子閱讀。

因此，在2009年2月，里吉奧將林奇招致麾下，擔(dān)任巴諾書店網(wǎng)絡(luò)部門的總裁。

向電子閱讀邁進(jìn)

有人擔(dān)心沒有售書經(jīng)驗(yàn)的林奇無法勝任自己的新職位，但是林奇加盟巴諾書店所承擔(dān)的任務(wù)遠(yuǎn)不止售書。當(dāng)由亞馬遜等公司掀起的閱讀改革浪潮嚴(yán)重威脅到了巴諾書店的生存的時(shí)候，轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩，而這項(xiàng)重任就落到了林奇的肩上。

“我在技術(shù)公司已經(jīng)工作了10年，這正是公司這個(gè)時(shí)候所需要的。當(dāng)科技不斷進(jìn)步的時(shí)候，巴諾書店需要一個(gè)合適的領(lǐng)導(dǎo)者來引領(lǐng)它們向正確的方向前進(jìn)?！绷制姹硎?。

對(duì)于林奇來說，巴諾書店走進(jìn)數(shù)字時(shí)代的最關(guān)鍵的步奏就是推出自己的電子閱讀器，這也是林奇入職以后的頭號(hào)任務(wù)。自加盟巴諾書店以來，林奇就成為各大航空公司紐約飛往硅谷航班的常客——林奇在那兒組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一批來自亞馬遜、谷歌、雅虎和蘋果的工程師們?cè)谝粋€(gè)廢棄的面包房內(nèi)建立了實(shí)驗(yàn)室，研究被《紐約時(shí)報(bào)》稱為巴諾書店救命稻草的Nook電子閱讀器。

林奇將之稱為巴諾書店“靈魂的延伸”。為了達(dá)到出其不意的效果，林奇執(zhí)行了嚴(yán)格的保密措施，外界對(duì)巴諾書店的行動(dòng)知之甚少，將面包房租給林奇的房東一直以為林奇要在這里開一家書店。而林奇所雇用的第一位工程師，現(xiàn)為巴諾書店數(shù)字產(chǎn)品首席技術(shù)官的Ravi Gopalakrishnan則回憶說：“當(dāng)時(shí)比爾要求我們對(duì)外界保密，我的朋友和家人都很奇怪，‘為什么像我這樣的技術(shù)人員要去一家零售公司工作？有的人甚至認(rèn)為我是白癡?！?/p>

在經(jīng)過6個(gè)月的緊張研發(fā)之后，巴諾書店在2009年10月對(duì)外宣布Nook電子閱讀器即將面世。一個(gè)月后，第一代Nook正式登陸美國市場，它搭載Android系統(tǒng)，帶有雙屏幕（6英寸電子墨水閱讀屏和彩色觸摸操作屏），可通過WiFi或AT&T的3G信號(hào)接入網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，巴諾書店電子書店也正式開張，消費(fèi)者可以通過Nook直接訪問網(wǎng)站，挑選、購買自己所喜愛的內(nèi)容，而如果消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)站上無法找到自己喜愛的書的話，他們也可以登錄谷歌圖書來購買。

而且，如自己的廣告語“把電子書借給朋友（Lend eBooks to Friends）”所示，巴諾書店允許一定數(shù)量的Nook持有者之間分享自己購買的電子書，美國《連線》雜志（Wired）“Gadget Lab”專欄將其稱之為與亞馬遜Kindle閱讀器抗衡的最強(qiáng)武器，并且有可能解決電子書“不能與人分享”的最大問題。

外界對(duì)Nook的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的媒體認(rèn)為Nook的外形與Kindle過于接近，而且操作手感不好，影響其在市場上的普及；也有媒體認(rèn)為Nook在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)（第一代Nook售價(jià)259美元，而相同類型的Kindle售價(jià)在300美元左右）、巴諾書店作為零售商本身所具備的豐富的內(nèi)容資源和美國消費(fèi)者對(duì)于這家擁有悠久歷史的老品牌的鐘愛是Nook在市場上的優(yōu)勢(shì)。

盡管并不是所有人都看好Nook的前景，但這并不能阻礙Nook在推出兩周后就成為巴諾書店銷售量上升速度最快的產(chǎn)品。在2009年，巴諾書店總共售出了6萬臺(tái)Nook，好于自己和市場的預(yù)期。

也正是因?yàn)槿绱?，Nook擊敗了包括蘋果魔幻鼠標(biāo)和摩托羅拉Droid智能手機(jī)在內(nèi)的對(duì)手，被著名IT博客網(wǎng)站TechCrunch評(píng)為2009年“最佳小器械新品”（Best New Gadget）。

保持傳統(tǒng)

Nook的初步成功只是巴諾書店轉(zhuǎn)型之路的第一步。2010年3月，林奇接替里吉奧成為巴諾書店的CEO，統(tǒng)領(lǐng)大權(quán)的他進(jìn)一步發(fā)展Nook系列產(chǎn)品，Nook觸屏版、Nook彩色閱讀器、Nook平板電腦、Nook HD相繼問世。隨后與微軟達(dá)成的合作協(xié)議標(biāo)志著巴諾書店的電子書業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

與此同時(shí)，巴諾書店也不斷改善自己的電子書銷售體系，產(chǎn)品數(shù)量增加到100萬種，開設(shè)了兒童電子書店。這樣的結(jié)果是其電子閱讀版塊的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)其2013財(cái)年第一季度（2012年4月29日-2012年7月28日）的報(bào)表顯示，巴諾書店電子書銷售額同比增長46%，受其推動(dòng)，巴諾書店該季度整體收入同比增長2.5%到15億美元。而林奇估計(jì)巴諾書店在美國電子書市場的份額在30%左右，高于去年同期27%的水平。

同時(shí)，根據(jù)《連線》雜志的報(bào)道，2011年巴諾書店對(duì)于電子書的依賴度達(dá)到了29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2010年的10%。林奇對(duì)于巴諾書店的改造取得了一定效果。

但并不是所有人都為這進(jìn)步感到高興，有評(píng)論家認(rèn)為巴諾書店越來越像亞馬遜，表明傳統(tǒng)書店離消亡已經(jīng)不遠(yuǎn)了。自2002年以來，已經(jīng)有650多家美國書店倒閉。2011年2月，美國另一家大型連鎖書店Borders申請(qǐng)破產(chǎn)，讓人們?cè)俣雀袊@傳統(tǒng)書店的窮途末路。

就連巴諾書店的董事長萊昂納德·里吉奧也對(duì)傳統(tǒng)書店的現(xiàn)狀表示擔(dān)憂，他至今仍然拒絕使用Nook或其他品牌的電子閱讀器，并多次表示巴諾書店永遠(yuǎn)不會(huì)放棄傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。

在這一點(diǎn)上，CEO林奇與董事長意見一致。自稱更喜歡“翻弄書頁的感覺”的林奇在2012年9月26日舉行的Nook HD發(fā)布會(huì)上表示：“Nook、Kindle和iPad等電子設(shè)備會(huì)讓傳統(tǒng)書店消失的說法純屬無稽之談。巴諾書店的實(shí)體店會(huì)一直存在，我們哪兒也不會(huì)去?！?/p>

實(shí)際上，林奇成為巴諾書店CEO后所采取的第一條措施就是改善讀者在實(shí)體店的閱讀體驗(yàn)。研究顯示，只有1/3的讀者在進(jìn)書店時(shí)知道自己想買什么書，因此增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)，讓他們對(duì)書籍產(chǎn)生興趣，是任何一家書店都需要做到的事情。

對(duì)于林奇來說，增強(qiáng)讀者在巴諾書店的閱讀體驗(yàn)的第一步是逐步改造巴諾書店在全美50個(gè)州的703家零售店，包括改善光線效果；增加游戲區(qū)和玩具區(qū)的面積，讓帶孩子來看書的家長可以靜下心來挑選圖書，將書店改造成更適合“家庭閱讀聚會(huì)”的地方；繼續(xù)與星巴克合作，保留在書店里開咖啡廳的傳統(tǒng)，為讀者提供愜意的閱讀環(huán)境。他還考慮開設(shè)面積小一點(diǎn)的書店以滿足一些讀者的專業(yè)性需求，甚至巴諾書店百年來沒有嘗試過的海外擴(kuò)張也在他的計(jì)劃之中。

另外，林奇還努力與出版商們建立一種良好的關(guān)系。幸運(yùn)的是，紐約的大部分出版商都對(duì)林奇評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為他“有智慧、能創(chuàng)新、懂技術(shù)”。這樣既保證了巴諾書店能夠獲得大量的圖書資源，也能減少電子書銷售商經(jīng)常碰到的版權(quán)問題。

巴諾書店實(shí)體店的表現(xiàn)也是林奇和其團(tuán)隊(duì)不放棄傳統(tǒng)書店的原因。2011年圣誕節(jié)期間，巴諾書店的實(shí)體店銷售額同比增長了4%——節(jié)日效應(yīng)十分明顯。另外，兒童讀物和青年讀物的銷售量也在增長，人們更喜歡去書店買一本《饑餓游戲》或者《冰與火之歌》而不是在電子屏幕前閱讀這些暢銷小說。而且Borders書店的倒閉讓更多喜愛紙質(zhì)書的讀者涌向了巴諾書店。

因此，在林奇的未來計(jì)劃中，盡管實(shí)體店沒有電子書的地位顯赫，但仍然占據(jù)著重要的位置?！叭绻制嬲娴哪軌蜻M(jìn)一步提高閱讀體驗(yàn)，那么他絕對(duì)是能夠改變局勢(shì)的人?！泵绹霭嫘袠I(yè)評(píng)論家杰克·佩里（Jack Perry）表示?！叭绻懈嗟娜讼矚g在書店里隨意翻閱圖書，出版行業(yè)的末路不會(huì)那么快到來；反之，如果這種感覺消失了，那么書店和出版行業(yè)真的就要面臨滅頂之災(zāi)?！?/p>