商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展研究

Bill Yin 崔浩雄

財富管理指商業(yè)銀行依托現(xiàn)有的信息優(yōu)勢，幫助客戶進(jìn)行現(xiàn)金儲蓄及管理、債務(wù)管理、風(fēng)險管理、保險計劃、房地產(chǎn)投資、基金投資、藝術(shù)品投資、婚姻資產(chǎn)和計劃、遺產(chǎn)資產(chǎn)和計劃、稅務(wù)咨詢和計劃、退休計劃及遺產(chǎn)安排等。其主要功能是幫助客戶達(dá)成財務(wù)目標(biāo)，同時合理控制風(fēng)險，從而增加客戶的財富積累，降低風(fēng)險水平，提高客戶的生活水平和生活品質(zhì)。

財富管理業(yè)務(wù)發(fā)源于歐洲，繁榮于美國，目前國內(nèi)的主要商業(yè)銀行均已開展了財富管理業(yè)務(wù)，同時也將該業(yè)務(wù)提到了銀行發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)的高度。近日，平安集團(tuán)也宣布整合集團(tuán)內(nèi)部財富管理業(yè)務(wù)資源，將1200億的個人理財業(yè)務(wù)從平安信托轉(zhuǎn)入平安銀行，以此來充實(shí)平安銀行的財富管理業(yè)務(wù)，打造商業(yè)銀行財富管理的新旗艦。為何商業(yè)銀行如此重視財富管理業(yè)務(wù)，發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)面臨怎樣的困難？對此進(jìn)行分析，對于商業(yè)銀行順利開展財富管理業(yè)務(wù)，制定有效的運(yùn)營策略有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、商業(yè)銀行開展財富管理業(yè)務(wù)的背景

（一）社會財富迅速增長，居民可支配收入大幅增加

改革開放以來，中國社會財富和個人財富迅速增長，GDP從2001年的109655.17億元增加到2011年的472882億元，居民人民幣儲蓄存款從2001年的73762.4億元增加到2011年的343635.9億元（具體見圖1），居民可支配收入快速增長，為商業(yè)銀行開展財富管理業(yè)務(wù)提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）金融利率市場化，壓縮銀行利潤空間

圖1 2001-2011年居民人民幣儲蓄存款年底余額（億元）

圖2 全國性股份制商業(yè)銀行利差收入來源占總收入比例

圖3 國際主要銀行利差收入來源占總收入比例

目前我國僅對存款利率實(shí)行上限管理，貸款利率實(shí)行下限管理，并于2007年正式推出上海銀行間同業(yè)拆放利率(SHIBOR)，每日對外發(fā)布上海銀行間同業(yè)拆借基準(zhǔn)利率，加速了利率市場化的進(jìn)程，使商業(yè)銀行以存貸利差為主的盈利模式經(jīng)受挑戰(zhàn)。目前我國銀行業(yè)收入80%左右來源于存貸利差，其中國有四大銀行的收入結(jié)構(gòu)整體好于股份制商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行中招商銀行、民生銀行中間收入較高，而城市商業(yè)銀行的利差收入依賴最強(qiáng)。而國際主流商業(yè)銀行的利差收入僅占總收入50%左右，其中財富管理業(yè)務(wù)出色的瑞銀集團(tuán)利差收入僅占集團(tuán)業(yè)務(wù)總收入25%（具體見圖2和圖3）。在利率市場化加速推進(jìn)、優(yōu)質(zhì)大企業(yè)大量通過發(fā)行短期融資券籌集流動性資金、同業(yè)競爭日趨激烈的背景下，以財富管理業(yè)務(wù)為代表的中間收入業(yè)務(wù)能否崛起對商業(yè)銀行日益重要。

（三）人口老齡化趨勢加大，理財規(guī)劃日益重要

隨著老齡化速度的加快，人們對建立退休、教育和應(yīng)急基金，管理個人資產(chǎn)和債務(wù)，為未來生活提供保險、合法避稅和積累財富等將產(chǎn)生越來越大的需求，進(jìn)而尋求個人財富策劃專家的咨詢或建議。對銀行而言，這是一個巨大的機(jī)會，銀行可以憑借自己信息優(yōu)勢，推出廣泛的投資和保障產(chǎn)品，充分發(fā)揮其理財方面的獨(dú)特優(yōu)勢。

（四）規(guī)避資本約束，擴(kuò)大表外收入

自2008年金融危機(jī)以來，審慎監(jiān)管成為主流，商業(yè)銀行的資本約束日趨強(qiáng)化。巴塞爾資本協(xié)議Ⅲ的應(yīng)用大幅提高商業(yè)銀行資本的最低標(biāo)準(zhǔn)，我國逐步構(gòu)建的金融宏觀審慎管理制度框架，引入了動態(tài)資本、流動性覆蓋率、撥貸比、杠桿率和凈穩(wěn)定融資比率等監(jiān)管新工具都對資本金水平提出了新的要求。特別是在當(dāng)前環(huán)境下，高流動性、高通脹率嚴(yán)重，貨幣政策趨緊，限制了銀行信貸增長能力，倒逼銀行優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利模式，發(fā)展零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等資本節(jié)約型業(yè)務(wù)勢在必行。

二、商業(yè)銀行開展財富管理業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

（一）銀行業(yè)內(nèi)龍爭虎斗，金融同業(yè)競爭激烈

目前，國內(nèi)各主要商業(yè)銀行均將財富管理業(yè)務(wù)視為明日之星，客戶、資金、渠道、人才的爭奪刀光劍影，而外資銀行、證券公司、保險公司、基金公司、第三方理財則紛紛使盡渾身解數(shù)合圍財富管理市場。其中外資銀行以其多年的財富管理經(jīng)驗，完善的服務(wù)流程，廣泛的投資視角和龐大的全球網(wǎng)絡(luò)吸引了大量高端私人銀行業(yè)務(wù)，而證券公司、基金公司則因股票市場的日趨繁榮而受到普通投資者的追捧，保險公司以其獨(dú)有的風(fēng)險保障功能滿足了風(fēng)險規(guī)避者的偏好（具體見表1）。渠道功能的弱化，使商業(yè)銀行發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)。

（二）銀行產(chǎn)品、服務(wù)無差異，同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重

銀行產(chǎn)品、服務(wù)無差異，同質(zhì)化經(jīng)營格局難有出路。中國的商業(yè)銀行無論規(guī)模大小，都做出“做大做全”戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)營呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的特征。各家銀行在業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對象、產(chǎn)品技術(shù)上沒有顯著差別，競爭主要以價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)為主，創(chuàng)新核心競爭能力亟待提高。在當(dāng)前外部約束增強(qiáng)、市場主體擴(kuò)容和客戶需求多元化等因素共同作用下，銀行市場競爭態(tài)勢日趨激烈，創(chuàng)新能力將決定競爭地位。

（三）客戶細(xì)分不足，目標(biāo)市場不明

表1 金融機(jī)構(gòu)財富管理業(yè)務(wù)概覽

以客戶需求為導(dǎo)向是商業(yè)銀行經(jīng)營的根本準(zhǔn)則。企業(yè)客戶金融需求多樣化、個性化趨勢日趨明顯，銀行商業(yè)模式也必須轉(zhuǎn)變。零售客戶金融需求顯著變化，對財富保值增值、理財規(guī)劃等高層次、專業(yè)化的需求增加。信息技術(shù)全方位改變生產(chǎn)、生活、溝通方式，無線網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備的普及將“信息化生活”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?？蛻魧Ρ憬菪?、自助型服務(wù)的要求不斷提高，如“3A”支付 （ 即 Anytime、Anywhere、Anyway）。商業(yè)銀行服務(wù)需要從單一到復(fù)合、由標(biāo)準(zhǔn)化向定制化的重大改變。

三、商業(yè)銀行發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)的對策

（一）建立品牌，提高產(chǎn)品辨識度

鍛造具有強(qiáng)大競爭力的理財品牌。品牌是銀行巨大的無形資產(chǎn)，也是財富管理的旗幟，它關(guān)系到國內(nèi)銀行能否吸引和留住更多的高端客戶，同時品牌價值也可以減少高級客戶經(jīng)理出走對銀行理財業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生的不利影響。因此，在發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)的過程中要高度重視品牌建設(shè)。目前，招商銀行的“金葵花理財”、交通銀行的“沃德財富”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙理財”品牌具有較高的品牌辨識度，而其他多數(shù)銀行的財富管理品牌均簡單的以“××銀行理財”代替，品牌辨識度較差。

（二）打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊

一是要構(gòu)建強(qiáng)大的理財顧問隊伍。首先要通過短期培訓(xùn)，其次要建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的、先進(jìn)的作業(yè)程序，或引進(jìn)一些先進(jìn)的財富管理輔助系統(tǒng)。最后，可以在國外市場公開招聘高級理財經(jīng)理。二是要構(gòu)建強(qiáng)大的后援中心團(tuán)隊。例如，在德意志銀行財富管理團(tuán)隊中有會計師、律師、稅收籌劃師、全球產(chǎn)品經(jīng)理、資產(chǎn)組合經(jīng)理、財富規(guī)劃經(jīng)理和慈善財富經(jīng)理等各類專家。后援中心團(tuán)隊根據(jù)客戶需求提出財富管理方案并由理財顧問團(tuán)隊與客戶進(jìn)行緊密溝通而理財顧問團(tuán)隊負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系、制定理財計劃和落實(shí)服務(wù)，雙方協(xié)作共同實(shí)現(xiàn)客戶財產(chǎn)的保值增值，共同提供專業(yè)、高效的服務(wù)方案。

（三）提供差異化產(chǎn)品

一是提供創(chuàng)新性金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與保險、證券等非銀行金融機(jī)構(gòu)的合作，加快基金代理業(yè)務(wù)發(fā)展，加快銀保通上線進(jìn)度等。

二是提供個性化財富規(guī)劃方案。如為客戶提供高爾夫球俱樂部會員資格、子女海外留學(xué)咨詢、貴族學(xué)校就讀安排等，為私人企業(yè)家提供公司貸款、稅務(wù)計劃等財富管理服務(wù)。

三是提供個性化的服務(wù)方式。如工商銀行北京分行提供的驚喜服務(wù)，銀行在認(rèn)真分析客戶需求的基礎(chǔ)之上，搭建了客戶交流平臺，在客戶之間形成信息共享的互利氛圍，額外的人性化服務(wù)帶給客戶超過預(yù)期的感受。財富中心開展主題理財沙龍，邀請著名基金公司基金經(jīng)理、總監(jiān)、保險公司高管等高素質(zhì)的金融行業(yè)精英前來演講，吸引了多名財富中心的高端客戶，提高了市場知名度也提高了現(xiàn)有高端客戶的忠誠度，財富中心還以情感維系為主線，舉辦春節(jié)親子聯(lián)誼會，貴賓紅酒鑒賞會等此類活動為理財顧問與客戶間搭建了良好的關(guān)系維護(hù)橋梁，拉近客戶與銀行的距離。

（四）深度區(qū)分客戶需求，細(xì)分目標(biāo)客戶

例如，瑞銀集團(tuán)會將目標(biāo)客戶分為三類：一類是高凈值資產(chǎn)客戶，包括創(chuàng)業(yè)家、家族企業(yè)財產(chǎn)繼承者、私營業(yè)主和富豪家庭。第二類是專門的機(jī)構(gòu)客戶，主要包括遺產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)、家庭辦公室和教堂。第三類是一些中介機(jī)構(gòu)，如獨(dú)立的理財顧問、律師和稅收咨詢師等。

（五）立體式營銷

一是數(shù)據(jù)庫營銷。即財富顧問深度挖掘數(shù)據(jù)庫信息，可以對客戶進(jìn)行行業(yè)細(xì)分、收入細(xì)分、年齡細(xì)分、行為細(xì)分等，然后提供有針對性的產(chǎn)品。二是捆綁式營銷，即根據(jù)細(xì)分客戶特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計上將幾種產(chǎn)品混合在一起銷售。三是啟發(fā)式營銷，即幫助客戶了解自身需求，啟發(fā)客戶購買產(chǎn)品。四是專業(yè)化營銷，即營銷過程以產(chǎn)品經(jīng)理為主體，滿足客戶對結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜的產(chǎn)品的需求。

（六）建立多維度的考察激勵機(jī)制

建立多維度的考察激勵機(jī)制，能夠全面、客觀、真實(shí)反映財富顧問工作績效并將考核結(jié)果與履職津貼及績效獎金掛鉤，營造出具有適度競爭的，挑戰(zhàn)目標(biāo)明確的個人發(fā)展與公司長遠(yuǎn)發(fā)展相統(tǒng)一的工作環(huán)境，塑造出同企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致的人才。

（七）增大科技投入，提高服務(wù)的信息化水平

自2000年工商銀行率先推出網(wǎng)上銀行以來，國內(nèi)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量一直呈幾何級數(shù)發(fā)展，為利用信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。面對高端客戶的多樣需求，商業(yè)銀行應(yīng)繼續(xù)加大科技投入，有效運(yùn)用計算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成果，構(gòu)建起更高起點(diǎn)的財富管理業(yè)務(wù)技術(shù)平臺，滿足客戶需求，同時降低財富管理業(yè)務(wù)成本，提高盈利能力。