傳播專業(yè)化推動(dòng)品牌價(jià)值提升

□ 劉風(fēng)玲

自2002年成立以來(lái)，潤(rùn)滑油公司堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)理念，以打造“高科技、高品質(zhì)、國(guó)際化”的潤(rùn)滑油品牌為目標(biāo),不斷探索進(jìn)取，確立了以維護(hù)品牌高知名度、塑造高端品牌形象、打造高互動(dòng)平臺(tái)的“三高”品牌發(fā)展模式塑造品牌。十年開(kāi)拓奮斗,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油獲得了一系列讓業(yè)界矚目的業(yè)績(jī)，品牌建設(shè)也得以傾注力量,推動(dòng)中國(guó)石化潤(rùn)滑油一步一個(gè)臺(tái)階地向國(guó)際一流潤(rùn)滑油品牌邁進(jìn)。

鍛造核心品牌屬性——航天品質(zhì)

2011年9月17日，由45人組成的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“中國(guó)航天助威團(tuán)”奔赴西昌。在這支隊(duì)伍里，有個(gè)叫詩(shī)怡的廈門(mén)姑娘，她不僅和大家一同觀看了千載難逢的衛(wèi)星發(fā)射，還和在西昌發(fā)射中心工作的男友見(jiàn)了一面，故事通過(guò)媒體的報(bào)道,給人們留下了深刻的印象。越來(lái)越多的受眾一接觸到“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的品牌,就會(huì)想到航天產(chǎn)品的高端品質(zhì)。

作為為中國(guó)航天事業(yè)提供油品研發(fā)、全面潤(rùn)滑產(chǎn)品和服務(wù)50多年的合作伙伴，潤(rùn)滑油公司積極致力于將此轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，塑造“航天品質(zhì)”的品牌個(gè)性。通過(guò)強(qiáng)化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與中國(guó)航天之間的關(guān)聯(lián)性，打造長(zhǎng)城特有的品牌符號(hào)；從航天事業(yè)對(duì)產(chǎn)品的超嚴(yán)格要求和對(duì)技術(shù)的促進(jìn)作用入手，讓消費(fèi)者關(guān)注潤(rùn)滑油的高科技高品質(zhì)內(nèi)涵；利用品牌聯(lián)想延展性宣傳，使航天科技與產(chǎn)品的聯(lián)系，最大限度地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

□2003年12月17日，公司舉行引導(dǎo)中國(guó)動(dòng)力——張藝謀執(zhí)導(dǎo)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油廣告片新聞發(fā)布會(huì)。

潤(rùn)滑油公司以中國(guó)航天系列事件為焦點(diǎn)，策劃了“神舟”系列與“嫦娥”系列航天營(yíng)銷活動(dòng)，連續(xù)4年開(kāi)展了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油——中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)”活動(dòng)。2011年，公司抓住“天宮一號(hào)”及“神八”相繼發(fā)射的機(jī)會(huì)，進(jìn)行航天科技主題宣傳。將線上宣傳、公關(guān)事件傳播、線下銷售促進(jìn)活動(dòng)相結(jié)合，加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)的宣傳，提升了品牌的科技感和品質(zhì)感。在塑造長(zhǎng)城品牌高科技、高品質(zhì)形象的同時(shí)，在公眾中樹(shù)立了中國(guó)石化勇于承擔(dān)中國(guó)航天潤(rùn)滑保障任務(wù)、服務(wù)國(guó)家建設(shè)的國(guó)企形象。

走向海外服務(wù)發(fā)展——實(shí)現(xiàn)跨越

2012年3月9日，土耳其伊斯坦布爾世界室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽盛大開(kāi)幕，SINOPEC潤(rùn)滑油品牌同步亮相這一國(guó)際高端賽事。應(yīng)邀觀禮的一位當(dāng)?shù)氐腟INOPEC潤(rùn)滑油經(jīng)銷商表示，SINOPEC參與該賽事贊助活動(dòng)，是出色的品牌傳播,不僅向世界各地的觀眾展示了SINOPEC潤(rùn)滑油國(guó)際化的品牌形象，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)提供了宣傳支持。

2004年9月，根據(jù)中國(guó)石化“走出去”的戰(zhàn)略部署以及中國(guó)石化潤(rùn)滑油國(guó)際化發(fā)展的自身需要，潤(rùn)滑油公司正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。2006年，公司確立潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)境內(nèi)境外使用不同品牌的原則，在境內(nèi)主流產(chǎn)品使用“長(zhǎng)城”品牌，在境外統(tǒng)一使用“SINOPEC”品牌。

根據(jù)SINOPEC潤(rùn)滑油國(guó)際化推進(jìn)的步伐，潤(rùn)滑油公司加大了在國(guó)際市場(chǎng)的宣傳力度。一是通過(guò)電視廣告。公司借助總部資源，先后在鳳凰衛(wèi)視、澳亞衛(wèi)視、馬來(lái)西亞電視臺(tái)投放了廣告，強(qiáng)化了當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)SINOPEC潤(rùn)滑油的認(rèn)知。二是結(jié)合當(dāng)?shù)厥鼙娤埠?，選擇贊助一些賽事進(jìn)行公關(guān)傳播，打造國(guó)際影響力，促進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)拓。如選擇贊助澳大利亞V8賽事、土耳其田徑世錦賽，參加澳大利亞布里斯班卡車展等。三是組織產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等。潤(rùn)滑油公司已先后在澳大利亞、巴基斯坦等國(guó)家舉辦了產(chǎn)品發(fā)布推介會(huì)。四是通過(guò)路牌、雜志、報(bào)紙等進(jìn)一步擴(kuò)大影響。如在新西蘭、菲律賓、馬來(lái)西亞等車用油重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，實(shí)施大眾化的品牌傳播；對(duì)澳大利亞、印度尼西亞等工業(yè)油、潤(rùn)滑脂等重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，實(shí)施分眾傳播。此外，潤(rùn)滑油英文網(wǎng)站也給外商提供了深入了解潤(rùn)滑油公司及其產(chǎn)品的途徑。

□2007年9月8日，北京電視臺(tái)報(bào)道長(zhǎng)城潤(rùn)滑油暢行2008活動(dòng)啟動(dòng)。

運(yùn)用現(xiàn)代傳媒塑造品牌——立體化傳播

2012年5月20日，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油尊龍tulux全國(guó)路演活動(dòng)抵達(dá)成都?；顒?dòng)開(kāi)始前1個(gè)小時(shí)，就感受到了蓉城司機(jī)朋友的火辣熱情，現(xiàn)場(chǎng)被司機(jī)圍得水泄不通。這是潤(rùn)滑油公司組織的以“聚能強(qiáng)護(hù)、龍行天下”為主題的長(zhǎng)城尊龍全國(guó)路演活動(dòng)，將在全國(guó)33個(gè)城市55站開(kāi)展。多年來(lái)，潤(rùn)滑油公司在品牌建設(shè)中，始終堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)、借鑒其他企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，嘗試運(yùn)用現(xiàn)代傳媒手段強(qiáng)化品牌傳播。

公司確立了“借助強(qiáng)勢(shì)媒體，提升品牌形象”的思路，建立有效的品牌傳播系統(tǒng)。

不斷探索品牌傳播的有效模式和切入點(diǎn)，與公關(guān)公司、咨詢公司合作，積極策劃品牌宣傳，優(yōu)化形成最佳創(chuàng)意，提高傳播的成功率。

在品牌宣傳過(guò)程中，借助廣告、公關(guān)、推廣相配合的整合營(yíng)銷體系，增加品牌的曝光率，并把品牌宣傳與高檔產(chǎn)品推廣結(jié)合起來(lái)，將品牌傳播資源向重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和重點(diǎn)推廣產(chǎn)品傾斜。逐步形成品牌力與銷售力相互促進(jìn)的品牌推廣模式，提高了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的知名度和美譽(yù)度。

□2011年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值已達(dá)174億。

經(jīng)過(guò)多年不懈努力，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌影響力不斷增強(qiáng)。2006年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油再獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)；2007年，榮獲“中國(guó)工程機(jī)械潤(rùn)滑油年度品牌”稱號(hào)；2008年，成為北京奧運(yùn)會(huì)正式用油、國(guó)家極地科學(xué)考察船“雪龍?zhí)枴豹?dú)家專用油、中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴；2010年，榮獲“金手指優(yōu)秀供應(yīng)商獎(jiǎng)”、“顧客滿意潤(rùn)滑油品牌”。2011年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油憑借“航天的伙伴，我們的伙伴——長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以航天科技潤(rùn)滑您的愛(ài)車”品牌案例榮獲“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”優(yōu)秀獎(jiǎng)。在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值2004年品牌價(jià)值為69.33億，名列第68位；到2011年達(dá)到174.39億元，位列52位，始終名列潤(rùn)滑油行業(yè)第一。

未來(lái)十年，潤(rùn)滑油公司確立了新的品牌目標(biāo)：進(jìn)入全球潤(rùn)滑油品牌第一陣營(yíng)；強(qiáng)化“航天科技”品牌形象，突出“到您身邊，在您身邊”的品牌理念；品牌國(guó)際化屬性更加清晰，成為技術(shù)領(lǐng)先與產(chǎn)品領(lǐng)先的國(guó)際化品牌。