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      秘密在菜單之外

      2012-05-30 04:15:35潘奇諾
      37°女人 2012年10期
      關(guān)鍵詞:卡布奇諾小杯服務(wù)生

      潘奇諾

      對(duì)于經(jīng)營(yíng)餐飲生意的店鋪來(lái)說(shuō),菜單是不可或缺的重要工具,理論上講,菜單上所列的項(xiàng)目自然是越全越好,然而在星巴克咖啡店里,卻有一款咖啡歷經(jīng)數(shù)十年,仍未能在菜單上占據(jù)一席之地。

      如果你是星巴克的???,會(huì)發(fā)現(xiàn)有時(shí)候服務(wù)生會(huì)在某些顧客耳邊私語(yǔ)幾句,然后便遞給他們一杯“迷你”卡布奇諾。相比菜單上容量最小的12盎司的卡布奇諾,這種迷你卡布奇諾還要小1/3左右,只有8盎司。但在星巴克的菜單上卻沒有它的蹤影。

      這是為什么呢?星巴克給出的官方解釋是“菜單上沒有多余的位置了”。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻從中發(fā)現(xiàn)了玄機(jī):這款不在菜單上的迷你卡布奇諾,是星巴克很重要的生財(cái)之道。

      事實(shí)上,8盎司的卡布奇諾和菜單上所列出的12盎司的同款咖啡所含的濃縮咖啡量是相同的,這樣一來(lái),小杯卡布奇諾自然口味更濃厚香醇。但一般顧客總認(rèn)為,不管所含成分怎樣,小杯的咖啡自然應(yīng)該比大杯的便宜。如果8盎司的咖啡和12盎司的一個(gè)價(jià),消費(fèi)者會(huì)感覺自己吃虧了。

      由于顧客都有“同類物品,型號(hào)大的一定更貴、更好”的心理,使得星巴克陷入了進(jìn)退維谷的尷尬境地。如果他們推出這種小型濃縮咖啡,但不提高價(jià)格甚至降低價(jià)格的話,會(huì)導(dǎo)致咖啡店的邊際利潤(rùn)減少;相反,如果提高咖啡的價(jià)格,便會(huì)流失客源。

      對(duì)商家來(lái)說(shuō),最好的情況是,那些有消費(fèi)能力的顧客都去選擇昂貴的商品,而普通的顧客則在自己所能承受的最大范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。星巴克這種“看人賣咖啡”的方法,既能讓同樣的咖啡獲得盡可能多的利潤(rùn),又不喪失低端顧客。

      至于如何判斷顧客是否屬于這個(gè)范疇,就要靠服務(wù)生多年的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)識(shí)別了。有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)生只要通過仔細(xì)觀察,便能輕松判斷出客人是否能夠接受口味濃醇、容量較小同時(shí)價(jià)格更高的咖啡。如果判斷顧客能夠接受,便私下推薦迷你卡布奇諾,反之則推薦超大杯的。如此一來(lái),星巴克便輕易擺脫了降價(jià)會(huì)降低邊際利潤(rùn)、漲價(jià)會(huì)喪失顧客的兩難處境,使自己立于“不敗之地”。

      一杯不在菜單上的咖啡竟然有著如此重要的作用,又有誰(shuí)能想象得到呢?通過各種方式提高邊際利潤(rùn)是所有商家的共同追求,在這場(chǎng)商家與顧客的博弈中,你是否知道自己早已在不知不覺間中了別人的招呢?

      (摘自《大科技·百科新說(shuō)》)

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