認知關聯(lián)視角下廣告語的隱性交際

摘要：廣告語交際是一種區(qū)別于一般交際的特殊行為，因為它帶有商業(yè)性質。無論如何，任何一種交際行為都是以它背后的交際目的為驅動。本文主要在認知關聯(lián)理論背景下，從交際雙方這一角度出發(fā)，探討隱性交際在廣告中的應用，并以非英語國家英語廣告這一特例進行說明，試圖更深層地剖析廣告交際過程以實現(xiàn)廣告語的最優(yōu)效果。

關鍵詞：關聯(lián)理論，隱性交際，英語廣告語

1. 引言

廣告的目的是推銷產(chǎn)品，而一個廣告最關鍵的部分就是它的廣告詞，為了達到促銷效果，廣告商們會在廣告詞上大做文章。因此，如何使廣告語言在消費者身上產(chǎn)生理想的交際效果不僅是廣告商們關心的問題，也是語言學家們值得探討的問題。早在上世紀70年代，國內外一些學者就開始對廣告語言進行研究。但大家的研究只是停留在廣告語言的表現(xiàn)形式及其語體功能的層面上，還未深入地從廣告主客體的認知角度進行分析。本文就是從認知語用學的關聯(lián)理論出發(fā)，結合認知心理學等相關知識，以英語廣告實例來探討論證廣告語中的隱性交際，以此探索廣告語言的交際理念和實質。

2. 廣告語篇中的隱性交際

關聯(lián)理論認為，言語交際是一種有目的、有意圖的認知活動，是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示——推理過程，即聽話人根據(jù)說話人提供的明示刺激信號激活相關認知語境，以尋找最佳關聯(lián)從而推斷出說話人的交際意圖。（何自然，冉永平 2002：298）

對于大多數(shù)廣告而言，交際是在一個信息發(fā)布者和接受者之間的合作沒有保證的語境中進行的，這一因素阻礙了交際過程。觀眾根據(jù)其特殊設計以及共享信息能自動識別廣告，并立刻意識到它的推銷目的。受話者這種特殊的認知環(huán)境解釋了廣告商為什么需要采取隱性交際這一勸導策略。

在隱性交際中，說話者設法在隱藏自己信息意圖的情況下告知聽話者信息。與顯性交際不同的是，隱性交際是通過讓受話者推導某些假設來影響其交際環(huán)境，但說話人不明示自己的意圖，以避免交際雙方認知環(huán)境的變化。（Tanaka 1994：41）

廣告隱性交際的倡導者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果?！彪[性交際的實現(xiàn)可以借助很多媒介物，但最常見的還是拿廣告語篇做文章。本文將討論的英語廣告就是一個典型例子。通過借助英語這個媒介物，把產(chǎn)品或者品牌信息蘊含于英語語篇之中，讓受眾在毫無戒備的情況下主動推導并接受關于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。

3. 非英語國家廣告中英語的使用

英語在非英語國家廣告中的顯著存在可由一系列因素來解釋，如廣告產(chǎn)品的特點，廣告活動的跨國性，廣告更多的是引起共鳴而不是告知信息，或者產(chǎn)品來自英語國家等事實。在承認這些因素的同時，本文將從交際雙方這一角度出發(fā)，集中討論可以解釋廣告中英語使用的幾個關鍵原因，即使用英語進行隱性交際所能起到的作用和效果。

3.1 使用英語，吸引眼球

根據(jù)關聯(lián)交際原則， 代碼中出現(xiàn)的出乎讀者意料之外的語言刺激物是一個攫取注意力的工具。英語的使用能讓通常不受注意的廣告引起讀者的關注，而英語就是一個攫取注意力的工具。讀者理解文本所需的任何額外處理努力都會通過極有可能由認知環(huán)境產(chǎn)生的更加豐富的語境效果來補償。Leech（1996：29）指出：“在某種程度上，我們能否輕易記住一個東西取決于它留給我們的第一印象。”很明顯，在非英語國家，英語廣告語更能吸引廣告產(chǎn)品的目標觀眾，并留下更深的第一印象。我們來看看下面這則廣告：

例1 Poetry in motion dancing close to me．（動態(tài)的詩，向我舞近）

這是日產(chǎn)豐田汽車的廣告語，它把汽車逼真?zhèn)魃竦孛枋龀梢皇讋討B(tài)的詩，并賦予它人的動作“向我舞近”，這不得不讓觀眾為之拍案叫絕，這樣如詩如畫的語言即使放是在文學作品中都會讓人備受注意，更何況是在一個基本不會用到優(yōu)美詞句的廣告文體中。它的新意和美妙讓人們想到的是豐田車的舒適，安穩(wěn)，飄逸，以及給駕駛者帶來的夢幻般的享受，使語境效果如此豐富。

3.2 注重受眾，增加互動

廣告中使用英語尤其能爭取與熟悉英語的那部分觀眾的合作和互動。一旦廣告作者通過各種攫取注意力的工具接觸到觀眾，他們就要努力使觀眾在交際行為中參與合作。而且，這一切都是在隱性交際下進行的，讓觀眾在沒有意識到廣告目的的情況下自發(fā)地參與合作，并且自己承擔交際后果。所以，從某種意義上來說，英語廣告是專門為熟悉英語的觀眾設計的，這在煙酒產(chǎn)品廣告中尤其常見。我們來看一下萬寶路香煙的廣告。

例2 Come to Marlboro Country, Merry Christmas from Marlboro Country, NEW MEDIUM: A new way to flavor, Marlboro Lights.

設計英語這種有效交際策略的目的是為產(chǎn)品的目標收受者提供一種被認同感，從而讓他們主動參與到廣告交際中來。對英語簡短信息的理解讓受話者覺得自己被包括在懂英語的人群里。當成功理解了這些文字，受話者會感受到一定的精神愉悅。而萬寶路香煙的目標收受者主要是廣大青年們，他們正是符合這些特征的特殊群體。英文信息作為語境效果的強大催化劑，使受話者有意識地花費一定時間去搜尋相關信息。這種交際策略對將讀者不愿合作的態(tài)度轉變?yōu)橹行陨踔练e極態(tài)度有一定的幫助作用。

3.3 追求異化，突顯特別

不可否認的是，幾乎每個人都有崇洋媚外的心理，認為外國的商品就是好的。、廣告作者正是熟知消費者這種心理，在廣告中采用英語文字，給產(chǎn)品貼上一個標簽標榜它的與眾不同，甚至讓觀眾誤以為其采用了外國先進工藝，是“洋貨”，這樣一來，產(chǎn)品性能或功效自然被加分了。這一系列交際效果的產(chǎn)生是由于英語這個特殊語言刺激物在觀眾心目中制造了特殊語境，而且順應了民眾的心理和思維，尤其是順應了時尚年輕一族追求個性，玩酷，獨立特行的思想理念。在非英語國家，英語雖然不是一種陌生的語言，但如果將其融入到另一種語言環(huán)境里，給人一種標新立異的感覺，所以，用英語闡釋的廣告產(chǎn)品給人的第一感覺就更特別更高檔，符合現(xiàn)代人追求“洋氣”的心理特征。下面我們來看一個例子：

例3 “I love tennis, and everything it gives me. Im Wickmayer, Im in love.”

大家都知道這是中國本土品牌鴻星爾克運動鞋的廣告語，在廣告畫面里，這是一個外國網(wǎng)球運動員的臺詞，富有運動氣息的聲音將這句話詮釋得淋漓盡致，更是充分體現(xiàn)了鴻星爾克的運動精神，讓人忍不住融入那個酣暢淋漓的境界，感受運動帶來的愉悅。喜歡運動的觀眾無疑會被它的標新立異所打動，并且過目不忘，回味無窮。雖然只是短短的一句英文，但其在交際雙方互動過程中所帶來的交際效果卻是不可低估的，其中蘊含的思想會激起人們無限的推理和聯(lián)想。

4. 總結

綜上所述, 作為一種特殊的交際行為，廣告的文體特征獨特，目的性強，功能突出。因此，為了讓受眾不受廣告促銷目的影響而投入到廣告認知中，巧妙利用隱性交際傳遞產(chǎn)品信息是廣告作者的最佳選擇。英語廣告既保證了信息交流，也考慮了廣告人的意圖和消費者的需求喜好，是一種成功的廣告促銷策略?！?/p>

參考文獻

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[2] Leech, G. N. 1996. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman.

[3] Tanaka, K. 1994. Advertising Language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. London: Routledge.

[4] Sperber, D. y D. Wilson 1995(1986). Relevance: Communication and Cognition. Oxford: Blackwell.

[5] 何自然, 冉永平. 語用與認知: 關聯(lián)理論研究[M]. 北京: 外語教學與研究出版社, 2001.

[6] 王海杰. 英語廣告交際策略的語用分析[J]. 西南交通大學學報（社會科學版）, 2006（1）: 54-57.

作者簡介：

張星（1987-），女，湖南雙峰縣人，四川外語學院研究生部2009級英語語言文學專業(yè)碩士研究生，研究方向：英語語言理論與應用。