CRM視角下的高校就業(yè)服務(wù)模式構(gòu)建

天津財經(jīng)大學(xué) 李明 王英娟 靳瑋鈺

當(dāng)今，面對大學(xué)生就業(yè)難的挑戰(zhàn)，高校將保障大學(xué)生充分就業(yè)作為其生存與發(fā)展的重要職責(zé)，但在實際就業(yè)服務(wù)中，管理、教育職能體現(xiàn)的作用較突出，服務(wù)職能往往被弱化[1]，且?guī)в袘?yīng)試教育的影子，其偏重強調(diào)短期效果而忽視學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展，重視就業(yè)率而忽視學(xué)生真正需求。因此，根據(jù)學(xué)生的需求提供適合相匹配的服務(wù)[1]是高校需關(guān)注的關(guān)鍵所在。本文將企業(yè)中極具效果的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management 簡稱CRM)理念引入就業(yè)服務(wù)模式中, 把學(xué)校視為企業(yè)，將學(xué)生當(dāng)作客戶，視服務(wù)指導(dǎo)為產(chǎn)品，參考一般企業(yè)應(yīng)用CRM的功能層次構(gòu)建起以學(xué)生為中心、市場需求為導(dǎo)向的集搜集、管理、分析、定制為一體的就業(yè)服務(wù)模式，對于高校的生存和發(fā)展將有一定益處。

1 CRM理念與應(yīng)用可行性

1.1 CRM基本理論概述

CRM理念最初是由美國Gartner Group公司提出的，其內(nèi)容是企業(yè)通過富有意義的交流溝通關(guān)注客戶關(guān)系的建立、維護和發(fā)展，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的[2]。CRM的核心思想是以“客戶為中心”，其目的是通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性需求，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。

1.2 CRM應(yīng)用于高校就業(yè)服務(wù)的可行性

CRM的理念雖來源于企業(yè)，但對提供“就業(yè)服務(wù)與指導(dǎo)”這一產(chǎn)品的高校來說同樣適用。首先，學(xué)校面對的客戶即是學(xué)生，在“以客戶為中心”的核心思想上是一致的；其次，運用CRM的思想可以降低成本，提高效率、實現(xiàn)高校和學(xué)生利益最大化[3]。再次，可以幫助教職工更好地把握學(xué)生需求，將服務(wù)資源針對性的投入學(xué)生中，并通過完善的服務(wù)指導(dǎo)和深入的學(xué)生分析來滿足學(xué)生的需要，實現(xiàn)學(xué)生就業(yè)的終生價值。

2 現(xiàn)行就業(yè)服務(wù)存在的不足

高校就業(yè)服務(wù)主要分為對學(xué)生和用人單位的就業(yè)服務(wù)，本文研究的是對學(xué)生的就業(yè)服務(wù)，其職能是通過對就業(yè)市場信息、職業(yè)介紹、職業(yè)指導(dǎo)和相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)等手段的運用，幫助學(xué)生就業(yè)?，F(xiàn)各高校就業(yè)服務(wù)中服務(wù)意識很強，但是現(xiàn)有的服務(wù)模式是20世紀(jì)90年代中期畢業(yè)生分配制度改革時所形成的，屬于一種臨時的突擊型的模式。其中存在以下不足[4]。

2.1 服務(wù)理念陳舊

現(xiàn)各高校就業(yè)服務(wù)仍有應(yīng)試教育的影子，認(rèn)為服務(wù)的目的就是指導(dǎo)學(xué)生快速找到工作，并沒有從人生規(guī)劃、職業(yè)生涯這一更高層面上去認(rèn)識和把握就業(yè)服務(wù)行為?，F(xiàn)行的服務(wù)行為中過多地強調(diào)解決燃眉之急，未能從學(xué)生成長成才的需求出發(fā)來解決大學(xué)生就業(yè)工作中存在的問題。

2.2 尚未構(gòu)建起集成的服務(wù)渠道

目前就業(yè)服務(wù)的渠道主要集中于三方面，一方面是依托就業(yè)網(wǎng)站和BBS論壇等網(wǎng)絡(luò)信息平臺為學(xué)生提供各類服務(wù)。一方面是利用課堂開設(shè)就業(yè)指導(dǎo)課程、講解就業(yè)創(chuàng)業(yè)技巧。最后主要是通過班會、面對面交流、電話等方式為學(xué)生提供服務(wù)。

2.3 缺乏個性化的服務(wù)指導(dǎo)

當(dāng)前高校就業(yè)服務(wù)存在著過于同質(zhì)化、一致化現(xiàn)象，缺乏針對學(xué)生個性特征的分類指導(dǎo)和服務(wù)。然后在當(dāng)今競爭激烈的就業(yè)環(huán)境中，能否了解學(xué)生的差異性需求，并提供量身定制的個性化就業(yè)服務(wù)，從而提高學(xué)生就業(yè)競爭力已成為決定學(xué)校就業(yè)率高低的關(guān)鍵因素。

總之，現(xiàn)在各高校的就業(yè)服務(wù)大部分存在服務(wù)觀念跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)渠道缺乏有效集成，服務(wù)資源分散在各二級學(xué)工辦和就業(yè)指導(dǎo)中心，為解決現(xiàn)有服務(wù)模式中存在的問題，學(xué)校需建立自己的CRM就業(yè)服務(wù)模式，利用CRM管理思想促進(jìn)就業(yè)服務(wù)真正發(fā)揮作用。其目的就是在市場需求為導(dǎo)向的環(huán)境下從學(xué)生需求出發(fā)， 改變服務(wù)觀念，集成服務(wù)渠道、優(yōu)化就業(yè)資源、及時準(zhǔn)確地提供就業(yè)服務(wù)。

3 CRM視角下的就業(yè)服務(wù)模式構(gòu)建

CRM在高校就業(yè)服務(wù)中的應(yīng)用雖然是一個較新的課題, 但通過借鑒一般企業(yè)應(yīng)用CRM 的思想, 再結(jié)合就業(yè)服務(wù)的特性, 就能夠?qū)?yīng)用CRM 的高校就業(yè)服務(wù)模式有一個總體的構(gòu)建。本文探討的就業(yè)服務(wù)模式結(jié)構(gòu)借鑒了CRM的三個功能層次即協(xié)作層、操作層、分析層[9]和決策支持理論[5-10]，如圖1所示。

3.1 協(xié)作層面的具體做法

通過集成呼叫中心，Web，手機、Email、面對面接觸等多種客戶交流渠道，實現(xiàn)全方位地學(xué)生交互服務(wù)和收集學(xué)生信息。學(xué)生能通過各種渠道在任何地點、任何時間以自己喜歡的方式與就業(yè)部門進(jìn)行交流；同時就業(yè)部門也能第一時間為學(xué)生提供服務(wù)，并在服務(wù)的過程中通過相應(yīng)渠道搜集和掌握學(xué)生的建議和要求等學(xué)生多方面的信息，作為服務(wù)的信息源。

圖1 CRM視角下的就業(yè)服務(wù)模式

3.2 操作層面的具體做法

學(xué)生通過各種渠道與學(xué)校職能部門(教務(wù)處、招生學(xué)籍辦公室、就業(yè)指導(dǎo)中心、學(xué)生工作辦公室)進(jìn)行接觸可以產(chǎn)生大量的學(xué)生數(shù)據(jù)，如成績、生源地、活動記錄、家庭情況、性格特征、求職意向等。通常，各種學(xué)生信息都比較零散，形成許多信息孤島，而無論是對學(xué)生提供一站式的就業(yè)信息服務(wù)還是個性化的服務(wù)，都要求就業(yè)部門打破信息孤島的局面，整合服務(wù)內(nèi)容，共享信息資源。其中主要管理以下方面的信息：

3.2.1 集成基礎(chǔ)信息

包括學(xué)籍辦提供的學(xué)生生源信息，系學(xué)生工作辦公室提供的學(xué)生在校綜合表現(xiàn)，教務(wù)處提供的學(xué)生成績獎勵等元數(shù)據(jù)統(tǒng)一導(dǎo)入學(xué)生信息數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行集成，生成學(xué)生基礎(chǔ)信息檔案。

3.2.2 管理就業(yè)信息

將學(xué)生提交就業(yè)網(wǎng)站的簡歷信息、簽約違約記錄、學(xué)校招聘信息、用人單位錄用信息等統(tǒng)一進(jìn)行匯總。

3.2.3 跟蹤服務(wù)信息

通過將就業(yè)中心和各二級學(xué)生工作辦公室提供的各類服務(wù)信息進(jìn)行集成然后跟蹤服務(wù)的具體細(xì)節(jié)，為以后服務(wù)提供參考依據(jù)。如了解推薦記錄。此方向與二級學(xué)生工作辦公室的信息相對接，根據(jù)學(xué)生基礎(chǔ)信息檔案，實時了解學(xué)生的推薦記錄，并將推薦信息采用相同的數(shù)據(jù)格式與學(xué)生基礎(chǔ)信息檔案合并形成元數(shù)據(jù)集中存入學(xué)生就業(yè)信息數(shù)據(jù)倉庫。查詢下載記錄，檢索查閱下載網(wǎng)絡(luò)信息資源所記錄的行為信息轉(zhuǎn)換成與系統(tǒng)相適應(yīng)的數(shù)字信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫。通過這些信息了解各種資源的利用情況，為以后信息資源的建設(shè)改進(jìn)打下基礎(chǔ)。同時還可整理學(xué)生的反饋信息，包括評論、建議以及學(xué)生的Email反饋等。

3.3 分析層面的具體做法

建立和完善學(xué)生就業(yè)信息數(shù)據(jù)倉庫，包括建立學(xué)生信息、就業(yè)信息、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)三個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。首先明確就業(yè)服務(wù)的各項業(yè)務(wù)流程，并對其進(jìn)行分析、優(yōu)化、從而構(gòu)成一個完整、及時、準(zhǔn)確的就業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)模式。同時，根據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，獲取學(xué)生深層次的需求，及時把握學(xué)生偏好和需求的變化規(guī)律，明確學(xué)生獲取信息的途徑、方法、類型。對學(xué)生使用就業(yè)服務(wù)指導(dǎo)產(chǎn)品的行為模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其使用規(guī)律，進(jìn)而確定此類型學(xué)生的求職意向、傾向、興趣，對下一步的信息需求進(jìn)行判斷，并在此基礎(chǔ)上，開展有特色和針對性的服務(wù)，使學(xué)生的滿意度進(jìn)一步的提高。另外，通過繁雜的數(shù)據(jù)和與學(xué)生的交互接觸，應(yīng)該對學(xué)生的關(guān)注點進(jìn)行分析和總結(jié)，只有從模糊的學(xué)生信息關(guān)注點中發(fā)現(xiàn)潛在的學(xué)生需求，才能最大限度地滿足學(xué)生的需求。這需要就業(yè)工作人員具有敏銳的信息視覺以及靈活的思維，通過開展有效服務(wù)來喚起其信息意識，將潛在需求逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，并探索學(xué)生的需求規(guī)律。同時，信息資源利用情況反饋到數(shù)據(jù)倉庫，并對學(xué)生需求、資源利用情況、服務(wù)利用情況定期進(jìn)行對比分析，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時通過分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，形成一個不斷循環(huán)的結(jié)構(gòu)。以上過程主要利用數(shù)據(jù)聚類、分類、聯(lián)機分析與商業(yè)智能等技術(shù)，對不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，統(tǒng)計、衍生和挖掘，形成新的知識型信息流，供相關(guān)部門參考使用。

3.4 決策層面的具體做法

服務(wù)者依據(jù)前三個層次對數(shù)據(jù)的搜集處理后進(jìn)入決策層面，為學(xué)生提供適合的批量定制和一對一定制產(chǎn)品。批量定制產(chǎn)品指的是以高效率低成本提供客戶需要的定制產(chǎn)品，針對高校就業(yè)服務(wù)指的是根據(jù)學(xué)生群體需求提供模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化的就業(yè)服務(wù)。通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源的共享，低成本快速的滿足學(xué)生對就業(yè)的需求。因每個學(xué)生的需求是不同的，在提供批量定制產(chǎn)品的同時還需盡可能滿足每個學(xué)生的特殊需求，我們借鑒客戶關(guān)系一對一理論，提供一對一定制產(chǎn)品。實施一對一定制，服務(wù)目標(biāo)更為專一，有利于發(fā)現(xiàn)不足，有針對性的及時調(diào)整，拓寬服務(wù)面。

這4個功能層是相輔相成的，協(xié)作層負(fù)責(zé)采集數(shù)據(jù)，操作層負(fù)責(zé)管理數(shù)據(jù)，分析層負(fù)責(zé)分析數(shù)據(jù)，決策層負(fù)責(zé)具體實施。基于CRM的就業(yè)服務(wù)模式中，首先進(jìn)入?yún)f(xié)作層，為學(xué)生與學(xué)校就業(yè)部門提供多渠道的接入，以便高校全面采集學(xué)生信息；然后進(jìn)入操作層，將大量的、復(fù)雜的學(xué)生及其行為數(shù)據(jù)集中起來，形成整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)倉庫，并對學(xué)生就業(yè)信息進(jìn)行管理及跟蹤；進(jìn)入分析層，對學(xué)生群體細(xì)分及分析，重視對學(xué)生的信息挖掘得出深層需求，對操作層得到的跟蹤結(jié)果進(jìn)行滿意度分析，為高校制定就業(yè)方案提供幫助；最后進(jìn)入決策層制定批量和一對一定制服務(wù)。

4 結(jié)語

“以學(xué)生為中心”是高校就業(yè)服務(wù)發(fā)展的永恒主題。長期以來，高校就業(yè)不乏新的觀念和思想，卻沒有形成有效的、可操作的應(yīng)用模式。在就業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的進(jìn)程中引入CRM理念，借鑒企業(yè)應(yīng)用CRM的思想，形成一個以學(xué)生為中心、市場需求為導(dǎo)向的集搜集、管理、分析、定制為一體的就業(yè)服務(wù)模式，將以學(xué)生為中心的理念落到實處，集成各種渠道搜集學(xué)生信息，運用各種方法管理學(xué)生信息，通過各種技術(shù)挖掘?qū)W生信息，最后實現(xiàn)批量和一對一定制服務(wù)，這樣既能為高校就業(yè)服務(wù)提供新的發(fā)展思路，也可為有效解決大學(xué)生就業(yè)問題提供有力保障。

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