大學生鄉(xiāng)村旅游行為特征分析及市場開發(fā)建議——基于吉林市高校在校大學生的調(diào)查研究

東北電力大學招生就業(yè)處 李偉

美國著名的消費者行為學家MR·所羅門曾經(jīng)這樣說過：“年輕的消費者是改變消費行為方式的推動者，他們不斷重新判定什么不在，什么熱門”。今天，大學生作為社會的新生力量，未來社會的主力軍，對于生活的理解有了新的認識，對生活品質(zhì)的追求比以往更高。

1 當今大學生鄉(xiāng)村旅游行為特征調(diào)查分析

1.1 設計相對廣泛的調(diào)查問卷

根據(jù)所要研究的具體內(nèi)容，本文采用調(diào)查問卷法，運用Excel，SPSS軟件針對有效的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行計算，統(tǒng)計出相關的數(shù)據(jù)材料，系統(tǒng)科學地分析吉林市在校大學生的旅游行為和想法。調(diào)查問卷的設計涵蓋了旅游偏好、旅游態(tài)度、旅游消費預算、旅游目的、旅游出行的形式等幾個方面，設計了25個相關問題，并把這些相對選擇面相對廣泛的并且有一定針對性的調(diào)查問題以直接訪談、隨機發(fā)放的形式進行調(diào)查。以這種直接獲取信息的方式搜集資料。目的是為了保證發(fā)放出的調(diào)查文件得以保證高回收率。調(diào)查問卷的發(fā)放量共500份，其中423份為有效問卷。調(diào)查對象為吉林市在校學生，其中男同學人數(shù)為171人，女同學人數(shù)為318人男女比例為21：39。調(diào)查對象中分別來源于城鎮(zhèn)與農(nóng)村的學生人數(shù)是197人和292人。

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當今的大學生喜歡去一些帶有探險性質(zhì)的旅游區(qū)，喜歡去自然風光比較原始的風景區(qū)，喜歡去體驗具有濃厚地方特色風情的“田園鄉(xiāng)村”。大學生的出游多數(shù)是在法定的節(jié)假日，所以在行程選擇上多為短期旅行。通過本次針對大學生旅游的選擇性和目的性為特征的調(diào)查，共舉出以游覽觀光、探親訪友、探險獵奇、專業(yè)考察、田園鄉(xiāng)村、運動交友、健康療養(yǎng)、宗教崇拜、從眾購物及其他十項旅游動機的參考選項，其中有73.4%的大學生會選擇在風景秀麗的景區(qū)游覽觀光，有76.8%的大學生選擇田園鄉(xiāng)村度假，由此可見現(xiàn)如今的大學生的旅游特征主要以游覽觀光、休閑度假為主，目的是為了放松身心，緩解壓力。根據(jù)這種趨勢的發(fā)展，我們在設計和旅游開發(fā)方面要有指向性。

表1 吉林市高等院校在校大學生旅游選擇特征統(tǒng)計表

1.2 大學生選擇鄉(xiāng)村旅游的原因

大學生出游主要考慮的因素有：價格(64%)、景點(23%)、其他(13%)。大學生大多不工作，沒有經(jīng)濟來源，對旅游產(chǎn)品價格較為敏感，旅游時所考慮用盡可能低的費用來達到基本的物質(zhì)滿足。選擇鄉(xiāng)村旅游不但旅游費用上比較低，而且欣賞田園鄉(xiāng)村美景的同時還能體驗到地方的民風民俗。選擇鄉(xiāng)村旅游對大學生來說性價比是很高的。低廉的價格，多彩的旅游資源是吸引大學生鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。

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1.3 鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

鄉(xiāng)村旅游的特色景區(qū)雖然不如知名風景區(qū)華麗秀美，但別樣的田園風情同樣會給旅游者一種新奇的體驗。鄉(xiāng)村特色的風土人情、飲食文化和民風民俗同樣體現(xiàn)著一種新奇的感覺。對于大學生旅游的特點來說，以短期為主，主要是為了放松身心，欣賞美景。鄉(xiāng)村旅游能夠給旅游者一種別樣的感受，能夠讓大學生了解到與城市不同的文化氣息。從觀賞的角度，鄉(xiāng)村的田園風光能夠讓生活在城市里的大學生體驗到真正的山水田園，自然之美。從飲食的角度，鄉(xiāng)村旅游可以讓生活在城市里的大學生品嘗到天然綠色的農(nóng)家飯菜。從居住的角度，鄉(xiāng)村旅游可以讓生活在城市里的大學生感受到鄉(xiāng)間小居安逸舒適。從旅游品質(zhì)的角度，鄉(xiāng)村旅游可以讓生活在城市里的大學生感受到遠離城市喧囂的幽靜鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游調(diào)查統(tǒng)計表明，大學生選擇鄉(xiāng)村旅游擔心的問題依次是：健康問題(占12%)；食宿問題(占24%)；購車船票問題(占33%)；安全問題(占31%)。特別是女大學生對出行安全等問題考慮更多。這些擔憂主要是因為在大學生所了解的鄉(xiāng)村都相對偏遠，安全問題上顧慮偏多。如果相關部門和旅行企業(yè)能夠解決好大學生這些顧慮，那么鄉(xiāng)村旅游在這個龐大的大學生群體中將會更加蓬勃的發(fā)展。

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2 大學生鄉(xiāng)村旅游消費行為特點

2.1 大學生旅游消費過程中注重購買帶有濃厚風土人情的商品和鄉(xiāng)村特產(chǎn)

第一，大學生在選擇鄉(xiāng)村旅游時必然會會購買一些帶有濃厚風土人情的商品和鄉(xiāng)村特產(chǎn)，這種商品和土特產(chǎn)具有紀念意義并附加情感回憶，體現(xiàn)著鄉(xiāng)村旅游帶給大學生別樣的體驗和內(nèi)涵。大學生在追求商品紀念價值的同時更看重旅游產(chǎn)品本身所代表的含義。鄉(xiāng)村特產(chǎn)則是最能體現(xiàn)地方風俗文化的商品。這種文化品位則是大學生追求的本質(zhì)。

2.2 大學生旅游消費過程中更注重“坦誠”服務

調(diào)查中顯示讓大學生倍感親切的方面：良好的服務態(tài)度占53%，將心比心的人性化服務會占26%，旅游景地的文化特征占21%。溫馨的服務可以緩解大學生剛入社會的茫然感和緊迫感。同時，選擇鄉(xiāng)村旅游為旅游地的大學生正好可以感受到樸素的民風帶給游客的親切感。

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2.3 鄉(xiāng)村旅游遏制了大學生購物時會出現(xiàn)沖動性和理智性矛盾的購物心理

鄉(xiāng)村特色的農(nóng)產(chǎn)品是非常實際實用的商品，不存在虛高的商品價格。大學生在鄉(xiāng)村選購商品時，不必擔憂購物經(jīng)驗的不足和難以抉擇的商品種類。實惠、綠色、純天然是鄉(xiāng)村商品的特點和優(yōu)點。大學生的消費觀念并不成熟，在鄉(xiāng)村旅游，選擇鄉(xiāng)村商品時不會受到過多的外部環(huán)境的影響。同時，還能為大學生旅游節(jié)約更多資金成本，既得到了精神的享受又得到了物質(zhì)的滿足。

3 基于鄉(xiāng)村旅游消費特征對大學生旅游市場開發(fā)的建議

大學生旅游市場存在著巨大的潛力，旅游企業(yè)應根據(jù)本次調(diào)查得到的結果針對鄉(xiāng)村旅游進行合理的開發(fā)。

3.1 采取“特色開發(fā)性、靈活多樣性”的開發(fā)思路

(1)特色開發(fā)性。大學生旅游市場中最具開發(fā)潛力的重點則是別具特色的鄉(xiāng)村旅游市場。針對大學生群體開展團體游，體驗游等一系列的旅游計劃。新穎獨特的鄉(xiāng)村感受將帶給大學生學習以外的價值體驗。

(2)靈活多樣性。開發(fā)大學生鄉(xiāng)村旅游市場的靈活多樣性是針對大學生這種具有特殊性的群體對旅游多樣化、個性化追求的最佳方案。靈活性是根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特點提供給大學生多重體驗的選擇；多樣性是指利用鄉(xiāng)村旅游的主題特色來設計鄉(xiāng)村旅游計劃。讓鄉(xiāng)村旅游在大學生間有更多的選擇。

3.2 鄉(xiāng)村旅游的宣傳及營銷策略

利用時下廣泛的媒體平臺對在校大學生宣傳鄉(xiāng)村旅游項目。高等院校的大學生有著相對集中的特點，這使得鄉(xiāng)村旅游信息的傳遞更為便捷、高效。

鄉(xiāng)村旅游計劃構建完善后應當有其配套的營銷策略，只有做到盡善盡美的營銷渠道才能夠打通鄉(xiāng)村旅游與大學生之間的合作道路。因此，本文在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的營銷策略上提出幾點建議：

(1)網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡在大學生群體中被廣泛的應用，利用在校大學生常用的交流方式如QQ群、微博、論壇、校園網(wǎng)絡平臺等進行鄉(xiāng)村旅游的宣傳。

(2)口碑營銷。樹立鄉(xiāng)村旅游的品牌形象，提高鄉(xiāng)村旅游服務品質(zhì)。只有高品質(zhì)服務才能真正的打動消費者。而這種口碑的正面?zhèn)鞑ゲ攀菍︵l(xiāng)村旅游品牌的形象樹立的最佳方式。

(3)利用校園媒介進行宣傳鄉(xiāng)村旅游。校園廣播、校報、廣告宣傳欄、展板、條幅、社團、協(xié)會、學生會的活動贊助等等。

4 結語

本文以吉林市高等院校在校大學生為調(diào)查人群，通過調(diào)查問卷法搜集數(shù)據(jù)運用Excel，SPSS軟件針對有效的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行分析計算，統(tǒng)計出科學客觀的結果。根據(jù)大學生對鄉(xiāng)村旅游的興趣，有針對性的分析大學生對于鄉(xiāng)村旅游的想法和態(tài)度。詳細分析了大學生旅游特征及行為特點，并結合調(diào)查研究給出了一些鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略。為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提出了合理化的建議。

[1]郭巒.中國大學生旅游市場開發(fā)初探[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2005(9).

[2]吳保剛,蔡敏華,葛苗苗.杭州大學生自助游市場分析[J].硅谷,2008(8).