限廣令下的日化品牌廣告

孟佳

必爭(zhēng)之地

打開(kāi)電視，日化品牌廣告鋪天蓋地，尤其是電視劇中插廣告，向來(lái)是日化品牌必爭(zhēng)之地。然而，2011年11月國(guó)家廣電總局的一紙令下，讓2012年日化品牌繼續(xù)在電視劇中間插播廣告已無(wú)可能。

《廣告主》記者了解到，由于日化行業(yè)的大眾消費(fèi)屬性及電視廣告對(duì)日化產(chǎn)品較好的表現(xiàn)效果，日化企業(yè)的廣告投放中有四成集中到了的電視廣告上。位居2011年央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中標(biāo)前三甲的日化企業(yè)企業(yè)中，寶潔、納愛(ài)斯、霸王的中標(biāo)金額分別為1.6億元、1.5億元及1.1億元。另外，在頗受日化企業(yè)喜愛(ài)的湖南衛(wèi)視2011年廣告招標(biāo)中，丸美總招標(biāo)額為1.0564億元，伽藍(lán)國(guó)際旗下的雅格麗白中標(biāo)額也超1億元，由此可見(jiàn)日化企業(yè)對(duì)于電視廣告營(yíng)銷渠道的重度依賴。

而作為日化行業(yè)主要目標(biāo)消費(fèi)群體的家庭主婦，電視劇的中插廣告顯然是含金量最高的投放時(shí)段。之前熱播的電視劇《步步驚心》、《宮》、《還珠格格》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等劇集的中插廣告中，有很大一部分都是日化品牌。從以往案例看，廣告主投放電視劇，效果顯著。拿湖南衛(wèi)視晚間10：00的金鷹劇場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2011年1至10月CSM26(央視一索福瑞媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)26城市)平均收視率為1.59，份額7.24％，《宮》的收視率高達(dá)3.08％，而《回家的誘惑》更是創(chuàng)下收視率破4.0的最高收視紀(jì)錄。

而作為這些劇的冠名商，日化品牌珀萊雅從一個(gè)不知名的化妝品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)，以珀萊雅為例，2億重金拿下2011年湖南衛(wèi)視的獨(dú)播劇冠名，通過(guò)此類營(yíng)銷極大地?cái)U(kuò)大了影響力，據(jù)商超渠道反饋信息，銷售增長(zhǎng)超過(guò)30％。

但此次限廣令直指電視劇中插廣告資源。據(jù)CTR媒介研究公司報(bào)告指出，電視劇中插廣告比前后廣告收視率高出10％～15％?！艾F(xiàn)在我們還無(wú)法預(yù)估電視劇前后增加廣告后可能帶來(lái)的收視變化，但位置不好，肯定效果變差。”電視廣告界資深人士徐嵐表示。

“現(xiàn)在的情況是，4A公司要為廣告主爭(zhēng)取更多利益。電視臺(tái)則是要留住大客戶，甚至不惜賠償和贈(zèng)送更多優(yōu)質(zhì)資源。廣告主則受損傷最大，不排除未來(lái)向視頻網(wǎng)站等媒介流失的可能性?！毙鞃古袛?。

各有打算

納愛(ài)斯作為日化企業(yè)巨頭，頻現(xiàn)電視廣告媒體。我們經(jīng)常在電視劇看到一半的時(shí)候，看到孫儷拿著一包洗衣粉說(shuō)“用一次，就知道是我想要的”。而這一次，我們恐怕再也沒(méi)有機(jī)會(huì)在電視劇中間看到天然皂粉的清潔表現(xiàn)了。

據(jù)記者了解，“限廣令”下發(fā)第二天，各日化企業(yè)的代表就紛紛飛往湖南、江蘇等地與電視臺(tái)協(xié)商解決方案?！斑@個(gè)當(dāng)口非常尷尬，有實(shí)力的日化廣告主剛剛做好2012年的全年廣告投放策略。這意味著4A公司要協(xié)助日化企業(yè)廣告主重新洗盤(pán)，工作量巨大?！彪娨晱V告界資深人士徐嵐介紹道。而對(duì)于很多日化企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，每年的廣告投放部署，央視與湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視拿出招標(biāo)的黃金資源都是企業(yè)首先的投放目標(biāo)，其次才是其他非黃金資源與其他媒介的計(jì)劃。一家不愿透露姓名的日化企業(yè)市場(chǎng)部主管告訴記者，我們不希望看到電視臺(tái)重新招標(biāo)，更加期待能夠通過(guò)內(nèi)部協(xié)商解決，但我們對(duì)于電視臺(tái)的動(dòng)向和收視率變化會(huì)保持高度關(guān)注。

按歷年電視臺(tái)收視率調(diào)查來(lái)看，電視劇是最穩(wěn)定的收視保障。尤其在2011年10月“限娛令”出臺(tái)后，主打娛樂(lè)的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方一線衛(wèi)視紛紛高調(diào)宣布靠電視劇打天下，并把日常晚間黃金時(shí)段以電視劇填補(bǔ)，這讓依賴電視廣告的日化企業(yè)廣告主們紛紛涌向這部分電視廣告資源。

但沒(méi)想到“限廣令”一出，電視廣告又面臨新一輪的洗牌。電視廣告費(fèi)用持續(xù)上揚(yáng)，依靠電視廣告轟炸出品牌形象的日化企業(yè)將不得不承受更大的電視廣告經(jīng)費(fèi)壓力。限廣令之下，日化企業(yè)如何應(yīng)對(duì)。取消或減少電視廣告?

珀萊雅控股股份有限公司CEO方玉友認(rèn)為，化妝品銷售必須用強(qiáng)有力的廣告做支撐，因?yàn)橄M(fèi)者需要不斷的培養(yǎng)。畢竟，電視媒體以其廣泛的覆蓋率與使用率，聲畫(huà)一體的特點(diǎn)，令受眾的感覺(jué)真實(shí)強(qiáng)烈，廣告主投放的電視廣告也因此得到大范圍傳播。

“在品牌逐步培育階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、紙媒宣傳；如果進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)推廣，肯定要依賴選擇電視廣告。”上海家化聯(lián)合股份有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)徐蕾在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示，“‘限廣令當(dāng)然會(huì)帶來(lái)一定的影響，但是，上海家化仍會(huì)斥資投入電視廣告?！?/p>

納愛(ài)斯集團(tuán)的媒介經(jīng)理汪梅芬也表示，雖然公司在電視廣告投放方面的策略會(huì)有所調(diào)整，但是電視廣告占全部廣告費(fèi)用的比重將不會(huì)明顯降低。

曾在知名跨國(guó)日化企業(yè)工作過(guò)的凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳表示，“減少?gòu)V告的后果就是減少曝光率，然后很快會(huì)被其他品牌所替代，市場(chǎng)占有率減低。”他說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，所以日化企業(yè)就需要持續(xù)增加廣告費(fèi)用來(lái)維持高曝光率?！?/p>

機(jī)遇還是挑戰(zhàn)

對(duì)于這一限令的評(píng)價(jià)，各方存在不同的觀點(diǎn)。

日化企業(yè)巨頭納愛(ài)斯集團(tuán)媒介經(jīng)理江梅芬在接受《廣告主》采訪時(shí)回答：“機(jī)遇肯定談不上，危機(jī)和挑戰(zhàn)更多吧。”

她表示，納愛(ài)斯集團(tuán)之前在主要電視媒體，尤其是區(qū)域電視媒體中都有很多資源，也形成了比較成熟的廣告流程和策略，而現(xiàn)在不得不重新調(diào)整。對(duì)于具體的投放策略與金額到底如何調(diào)整，她沒(méi)有提供具體數(shù)字。

與之相反，同為家化行業(yè)領(lǐng)軍人物的上海家化聯(lián)合股份有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)徐蕾回答《廣告主》記者提問(wèn)時(shí)表示：“這一禁令的出臺(tái)，喜憂參半，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。挑戰(zhàn)不需要說(shuō)，之前我們多年積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、數(shù)據(jù)都要重新調(diào)整，所有的人員要重新發(fā)展知識(shí)平臺(tái)，這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。當(dāng)然，這一禁令的出臺(tái)也不全是壞事，它逼迫日化企業(yè)在傳播方式方面的創(chuàng)新。現(xiàn)在提倡的是一個(gè)大視頻的概念，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播日益興起，之前雖然也有涉及，但是推進(jìn)得比較慢，這次禁令的出臺(tái)是一個(gè)契機(jī)，逼迫我們創(chuàng)新傳播形式，整合傳播媒介，開(kāi)始多方面嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻?！奔{愛(ài)斯集團(tuán)媒介經(jīng)理江梅芬也表示，今年他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體，終端市場(chǎng)的廣告投放比重會(huì)增加?！翱赡苜u場(chǎng)的促銷會(huì)做得更多。”

而奇藝網(wǎng)、土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站早就摩拳擦掌，躍躍欲試，欲分走電視臺(tái)限制中插廣告后的一杯羹。“總體來(lái)說(shuō)，限廣令對(duì)于視頻網(wǎng)站和能夠播放TVC的戶外大屏都是利好消息?！睂?shí)力媒體大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖提醒，客戶的廣告投放還是要看數(shù)據(jù)，做到理性客觀。“限廣令后，電視臺(tái)的廣告收視率如何變化目前都是預(yù)估，而視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格由于對(duì)預(yù)期的看好又在一路上漲。這個(gè)時(shí)候，電視臺(tái)的廣告是否有下調(diào)空間，視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是否完全按千人成本統(tǒng)計(jì)，數(shù)字是否具有準(zhǔn)確性，這些都是企業(yè)可以談判和考量的焦點(diǎn)。此時(shí)日化企業(yè)廣告主的投放還是應(yīng)該回到最初的投資回報(bào)率測(cè)量上?！?/p>

無(wú)論如何，日化企業(yè)不可能徹底放棄電視廣告，但是觀眾們或許要開(kāi)始習(xí)慣沒(méi)有牙膏肥皂陪伴的電視時(shí)光，而開(kāi)始適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻前蹦出的洗衣粉或防曬霜廣告的現(xiàn)實(shí)。