限“機”

孟佳

2012年1月1日注定是個不平凡的日子。

它不僅是所謂末日之年的第一天，也是兩個限令生效的日子。這兩個限令就是國家廣電總局在2011年10月份起接連下發(fā)的“限娛令”和“限廣令”。

然而，一波未平，一波又起。繼“限娛令”、“限廣令”之后，廣電總局又出臺了第三道金牌——“限外令”。2012年2月13日，國家廣電總局在其官方網站上發(fā)布《關于進一步加強和改進境外影視劇引進和播出管理的通知》，就是俗稱的“限外令”。通知中要求，境外影視劇的引進控制在50集之內，且不得在各電視臺的黃金時段(19點～22點)播出。本次通知除了限制播放集數和限制播出時段以外，對境外影視劇的內容和播出比例也提出了新的要求，不僅僅要求各電視頻道每天播出的境外影視劇，不得超過該頻道當天影視劇總播出時間的25％。還要求各電視頻道不得以欄目短劇或介紹境外影視劇的形式變相完整播出未經廣電總局審批并獲得發(fā)行許可證的境外影視劇。

塵埃未定，烽煙再起，2012年的電視媒體注定是風云變幻、波瀾起伏的一年。

限令生效，熒屏變臉

2012年伊始，限令生效。各大衛(wèi)視經歷了元旦16臺晚會的最后瘋狂，紛紛按照原先的調整計劃，將新的節(jié)目編排搬上熒屏，響應廣電總局年前下發(fā)的雙限令通知。調控效果初現。

第一，據國家廣電總局數據顯示，全國34個電視上星綜合頻道元旦起推出了改版后新編排，同去年相比，新聞類節(jié)目增加了三分之一，新創(chuàng)辦欄目達50多個，七類被調控娛樂性較強節(jié)目減少了三分之二。

全國34家電視上星綜合頻道新聞類節(jié)目日播總量已達到193檔、89小時，比去年增加了33％。中央電視臺及北京、河北、上海、福建、廣東、寧夏、新疆衛(wèi)視日播新聞類節(jié)目均超過3小時。一些上星頻道還新開辦了有特色的新聞欄目，如山東衛(wèi)視新聞評論欄目《調查》、北京衛(wèi)視民生新聞欄目《窗外》、江蘇衛(wèi)視新聞雜志欄目《新聞眼》等。

被控制的七類娛樂節(jié)目黃金時間播出量大幅減少，每周總共只有38檔，較去年的126檔減少了69％?！斗钦\勿擾》、《中國達人秀》、《快樂大本營》、《天天向上》、《我愛記歌詞》等知名欄目仍保留。而山西衛(wèi)視《走進大戲臺》、河南衛(wèi)視《梨園春》等深受群眾歡迎的節(jié)目繼續(xù)安排在周末黃金時間播出。

除此之外，按照廣電總局的要求，很多衛(wèi)視也開辦了道德建設類欄目。例如，東方衛(wèi)視從1月1日起于周四晚間21：15黃金檔推出全新打造的道德建設類欄目《大愛東方》。該欄目定位普通人，用紀實的手法跟蹤拍攝，真實記錄。節(jié)目在題材選擇上尤其側重突出新聞性和時效性，聚焦尋常百姓，彰顯普通人的閃光點，通過鏡頭去發(fā)現那些“善意公民”發(fā)自內心的善行善舉。

此外，新開辦的娛樂節(jié)目也十分注重內容創(chuàng)意，體現文化品位和審美格調。如山東衛(wèi)視音樂節(jié)目《歌聲傳奇》將展示影響幾代人的經典好歌，弘揚優(yōu)秀音樂文化；湖北衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我愛我的祖國》，通過明星和其家鄉(xiāng)團一起現場答題，勾起人們內心深處對家鄉(xiāng)的思念和對祖國的熱愛。各上星綜合頻道還普遍開辦了弘揚社會主義核心價值體系和中華傳統(tǒng)美德的道德建設欄目，如中央電視臺《身邊的感動》、北京衛(wèi)視《好人故事》、湖南衛(wèi)視《平民英雄》、山東衛(wèi)視《天下父母》等。

第二，電視劇中插廣告全部取消，觀眾獲得了從未經歷過的一氣呵成的觀劇體驗。不過與此相對，兩集電視劇之間的廣告時間相比以往要長一些，甚至有個別電視臺達到近15分鐘，而據記者了解，此前相關部門曾規(guī)定兩集電視劇之間的廣告時間最長為12分鐘。此外，有衛(wèi)視利用熒屏下方的字幕來滾動播出某些廣告宣傳語，還有衛(wèi)視在電視劇播出時在熒屏一角打出某些品牌的標志，更有電視臺為了增加兩集電視劇之間的廣告播出時間，干脆將前一集電視劇片尾曲“裁掉”，同時在熒屏打出“下集稍后播出”等提醒字樣。

網絡上還有觀眾爆料，個別衛(wèi)視有“鉆空子”的嫌疑。有衛(wèi)視在播出老劇時，在原來插廣告的地方，插播該衛(wèi)視即將播出的新劇宣傳片。對于為本臺電視劇宣傳算不算違反“限廣令”、如何界定等，廣電總局還沒有明確規(guī)定。

第三，與中插廣告同時消失的，還有去年火爆一時的古裝宮斗劇。從元旦起各大衛(wèi)視相繼亮相的開年大戲來看，年代劇、軍旅劇和現代劇成為占據熒屏的主旋律。

限廣令下電視之機

雙限令，尤其是限廣令，好像對電視廣告來說，無論怎樣都不是一個機遇。

2012年包括央視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等強勢電視媒體的廣告單價普遍提升了15％-20％，而廣告時長壓縮了40％，顯然單價提升并不能完全彌補“限廣令的損失。

根據上海前景廣告統(tǒng)計的結果，去年招標中，湖南衛(wèi)視金鷹劇場中插中標額9.4億元，占其目前公布的中標總額的37％；浙江衛(wèi)視中國藍劇場中插中標額5.5億元，占59％；安徽衛(wèi)視第一劇場中插中標額4.1億元，占88％。

廣電總局電視劇管理司一位官員認為，“電視臺去年11月已經與廣告投放商簽署了合約，而‘限廣令出臺后電視臺如果不能按約執(zhí)行就要違約?！?/p>

如他所言，限廣令出臺迫使電視臺不得不重新與廣告主簽訂合同，更有甚者如湖南衛(wèi)視，在年底進行了廣告的重新招標。

“我們臺廣告部那段時間真是忙瘋了。要應對很多改變，突然要做出很多應對的措施。”湖南衛(wèi)視《天天向上》的制片人張一蓓接受采訪時表示。

然而，與之前的預料不同，限廣令的帶來的改變好像沒有想像中的那么大，與剛出臺給各大電視臺造成的措手不及相比，限廣令后續(xù)帶來的沖擊相對溫和。

據重慶影視頻道李言延介紹，全國地面影視頻道有一個qq群。限令之初，大家都很緊張，群里每天都議論紛紛，擔隴聲不絕于耳?！暗乾F在看來，沒什么太大變化，兵來將擋，水來土掩，大家也都出臺了很多應對措施，客戶和廣告并沒有太多流失?！?/p>

河南衛(wèi)視廣告部副主任王靖在接受《廣告主》記者采訪時，也表達了相同的意思?！俺蜂N中插，肯定是受影響的，但是廣告可以向電視劇兩頭延伸。另外，我們之前廣告很多都靠電視劇，但從去年開始打造欄目帶，這在一定程度上也弱化了中插取消對電視廣告收入的沖擊。”

從元旦期間的觀察來看，“限廣令”頒布后，電視臺紛紛調整了廣告播放方式來保證收入，主要有三種，一是通過增加每晚劇場數量來增加劇間廣告插播次數。如湖南電視臺電視劇播放由2集增至4集，劇間廣告時間段延長到3個。第二，新增劇場冠名獲取廣告收入。如湖南電視臺每集播完進行下集冠名提醒。第三，引入新型廣告投放方式。如東方衛(wèi)視劇間播出約10分鐘“獨家探班”，包含1～3分鐘送禮抽獎環(huán)節(jié)，間接進行廣告營銷。安徽衛(wèi)視創(chuàng)造出頻道包裝系統(tǒng)全新植入，如全天文字角標預告，全天動態(tài)角標預告。這樣的植入角度新穎、暴露頻次多而廣。尤其是在電視劇取消中插廣告的新環(huán)境下，廣告收視直接等同于節(jié)目收視，品牌傳播效果事半功倍。重慶影視頻道在兩集電視劇之間，推出了全新板塊《來來

往往》，時長約2分鐘。內容主要是關于熱播電視劇的內容花絮，演員動態(tài)，每兩天更新一次。雖處于兩集電視劇廣告之間，但自開播以來，《來來往往》的收視率就穩(wěn)居高位，直逼電視劇收視率，這直接拉升了這一時段的廣告收視率，提高了廣告位置的含金量。

限廣令迫使電視臺開始探索新的廣告形式、節(jié)目編播策略。若中插的取消讓觀眾更喜歡看電視，收視率提升，而電視臺通過廣告投放形式的創(chuàng)新來彌補廣告時間減少的損失，這樣可能達到雙贏的局面。

另外，雖然限廣令導致的電視廣告提價短期內可能導致廣告商的流失，但從長期來看，受眾觀看電視的體驗將更好，有可能將一部分觀眾拉回電視，由此電視廣告時段更有含金量。

從目前的電視行業(yè)收入來看，廣告收入依然是主要收入來源，在行業(yè)整體的占比達到了52.7％，而有線網絡收入不到1／4。在網絡收入中，基本收視維護費和落地傳輸費是主要來源，而寬帶接入、付費電視等增值業(yè)務收入占比非常低。這種收入結構是不利于行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的。隨著限廣令的推行和三網融合的深化，將促使電視行業(yè)收入趨向多元化。

如電視臺從業(yè)人員切身感受到的溫和，“限廣令”政策雖然限制了廣告投放方式，但基于“廣告主預算一廣告代理一廣告投入”等價值環(huán)節(jié)的滯后性，2012年電視廣告市場規(guī)模暫時不會出現明顯的下滑。但從長期看，“限廣令”、“限娛令”后續(xù)效應必將逐步展現。另一方面，數字電視的到來特別是雙向互動能力的提升，將推動廣告服務向個性化和精準化趨勢發(fā)展，這將是傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展機遇。

限娛令下電視之機

限娛令對于很多娛樂性的綜藝節(jié)目，無疑是一記重創(chuàng)。

江蘇衛(wèi)視最新的廣告標書上，每周兩期的《非誠勿擾》，冠名、口播、插播、特約及網絡貼片廣告加在一起的全年廣告總標底高達4億元。業(yè)內人士透露，在娛樂節(jié)目占優(yōu)的衛(wèi)視中，娛樂節(jié)目所帶來的收益能夠占到全臺收益的一半。

而在去年“限娛令”正式下達當天，江蘇衛(wèi)視《老公看你的》欄目主持人李好已在微博稱節(jié)目不再錄制。而以“快樂中國”安身立命的湖南衛(wèi)視，更是大刀闊斧進行節(jié)目調整，《非常靠譜》、《背后的故事》挪到零點以后，《給力星期天》與《舞動奇跡》之類的節(jié)目匆匆閉關。

限娛令實施后，不得不轉入非黃金檔的娛樂節(jié)目，勢必在市場價值上大幅縮水，而那些順勢下線的娛樂節(jié)目，則直接斷掉了財源。

2012年，湖南衛(wèi)視熱播的《天天向上》節(jié)目時長被壓縮為一小時。雖然節(jié)目受到了限娛令的諸多約束和影響，然而《天天向上》的制片人張一蓓卻表示“發(fā)自內心的舉雙手贊同”。她將廣電總局比喻成兒時看電視劇方面做限制和引導的父母。

“雙限令”其實為電視領域創(chuàng)造了一個良好的生態(tài)環(huán)境。很多做娛樂節(jié)目的團隊開始換位思考，被迫用其他的思維來創(chuàng)新節(jié)目，例如新聞的角度，民生節(jié)目的角度，甚至是紀錄片的角度。這推動有很多優(yōu)秀的節(jié)目橫空出世。

事實上，一批社會服務性強、具有實用價值的非娛樂類新節(jié)目已陸續(xù)在2012年版面上一一呈現。例如，2月4日東方衛(wèi)視推出了科普教育類節(jié)目《1001個真相》，以真實實驗體驗、宣傳科普知識、體現創(chuàng)新探索精神為宗旨，打破科普節(jié)目慣有的沉默、單調說教模式，以生活化的視角進行題材選擇。整檔節(jié)目給觀眾帶來視覺震撼的同時，也直觀地傳授了科學知識，寓教于樂。節(jié)目播出后，收到網絡熱議和廣泛好評，收視率處于上升態(tài)勢。

河南衛(wèi)視則依托地域優(yōu)勢資源，在2012年重點打造的一檔大型姓氏文化節(jié)目《知根知底》?！白鳛橹腥A民族和華夏文明的重要發(fā)源地，河南在傳承中華民族姓氏文化方面有著深厚的文化底蘊和獨特的資源魅力(中國70％的姓氏誕生在河南)。這個節(jié)目契合‘河南衛(wèi)視、文化衛(wèi)視的定位，是河南衛(wèi)視繼《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》等三檔品牌文化節(jié)目之后的又一力作!”王靖向記者介紹說。

江蘇衛(wèi)視總編室主任劉原介紹說，甚至從某種角度而言，限娛令還能幫助江蘇衛(wèi)視創(chuàng)新?！按饲拔覀兊膬?yōu)質綜藝節(jié)目常常遭遇其他衛(wèi)視的直接拷貝，限令能夠有效制止他們，多做創(chuàng)新類節(jié)目?！睂τ谀切┩顺鳇S金檔期的節(jié)目未來的生存空間，劉原也保持樂觀，道理很簡單，當年誰能料到早間播出的《東方時空》會那樣受歡迎呢?

“限令下達后，產生這樣一種狀況，我們叫做‘一匹馬大家騎，所有衛(wèi)視現在處在同一種生存環(huán)境之下，站在了同一起跑線上。不可能《意見》之后，衛(wèi)視之間就不競爭了，現在就看面對《意見》，大家各自出什么招數了?！币晃浑娨暸_資深制片人稱。

廣告主之機

如果說電視臺可以通過提高單位廣告價格，創(chuàng)新廣告形式來保證收入的話，那么對于青睞電視廣告的廣告主來說，它們的應對就稍顯被動。

重慶影視頻道李言延透露，電視劇廣告指向明確，覆蓋面廣，關注度高，至少在目前，傳播效果上具有不可替代性，是很多廣告主的首選，所以，我們的廣告招商并沒有受到雙限令很大的影響。

伊利集團副總裁靳彪證實了李言延的說法，雖然伊利開始嘗試增加在新媒體領域的廣告投入，但是電視廣告依然是他們投入的重點，新媒體廣告投放比例只有10％左右。廣州拉芳日化有限公司媒介部總監(jiān)謝俊浩在接受《廣告主》記者采訪時也表示，拉芳目前的廣告投放“還是電視為主”。

“雖然有朝新媒體投放增加的趨勢，但企業(yè)如果突然轉變風格，把所有的廣告從電視移到網絡，這也不現實，因為本身的消費群體有很大一部分是從電視上面培養(yǎng)出來的。在這個多媒體互動的情形下，我們會更均勻地看待這個問題，但是在大資源上面，依然會以電視為主?！敝x俊浩介紹說。

畢竟，電視媒體無論從效果評估，還是數據支持上面，都比較成熟。而網絡廣告投放更多的是一種互動的廣告模式，剛剛起步，效果難以保證，很多廣告主對于新媒體廣告投放都趨于謹慎。

謝俊浩在接受采訪時透露，媒體的刊例價上漲的幅度與企業(yè)營銷預算的增長不成正比，“我預估是15％到20％左右的漲幅”。正是由于無法擺脫對電視廣告的天然依賴，使得很多廣告主，尤其是快消日化行業(yè)等電視廣告的重度依賴客戶，只能接受限令帶來的廣告價格上漲和中插取消效果降低的事實。

然而，面對這一限令，精明的廣告主并非一味被動挨打。業(yè)內專家對此分析，目前，廣告主在跨媒體預算分配時將面臨兩大拐點，一方面限廣令之下，傳統(tǒng)電視媒體的拐點來臨，而網絡視頻、公交視頻、LED顯示屏、移動終端等新媒體潛力巨大，或成為廣告主分流預算的重要渠道；另一方面，媒介碎片化時代迫于不斷上漲的電視、網絡廣告等費用上漲壓力，廣告主將進一步希望科學分配跨媒體預算比例，提高廣告投放的精準度。

雙限令在某種程度上促使廣告主調整廣告投放結構，優(yōu)化媒介組合，重新審視品牌定位與受眾需求，更加注重網絡視頻及品牌化內容傳播等新的傳播形式?！耙孕〔蟆闭蔀閺V告主新的選擇，以較低成本制作能夠打動目標消費群體的網站，利用新媒體內容與傳播方式

創(chuàng)新的特點拓展新的贏利空間，借助品牌化來代替硬廣告，以這種較為隱晦含蓄的傳播方式達到潛移默化的傳播效果，這也許會成為他們制勝的良機。

在雙限令的影響下，業(yè)內普遍認為未來品牌化內容營銷將迎來井噴。在貼片廣告、中插廣告受限制的情況下，電視臺要保證增收，是否要求對電視劇中的植入廣告加以收入分成等問題已經擺上臺面，2012年這些問題都將無法回避。

合潤傳媒總經理王一飛指出，“在品牌化內容營銷中，內容永遠是第一位的。合潤有一個服務理念是‘內容即生命。好的內容才能抓住眼球，吸引人們關注。如果一個內容不能形成社會影響力，品牌和這樣的內容結合的再好，企業(yè)品牌也不會得到很好的傳播，錢也會白花。第二是內容要很好地融入品牌的信息，內容有沒有空間去和品牌信息相融合，內容是不是積極向上的，體現了主流價值觀，這也是非常重要的事情。這兩點決定了品牌化內容營銷的成敗?！?/p>

視頻網站之機

若對電視臺來說，雙限令的機會還需撥云見日，那么對于視頻網站就太過顯而易見了。

由于雙限令的實施，廠商可能會將更多廣告預算投放到在線視頻網站，因此，所有在線視頻網站、其他新型在線廣告以及分眾傳媒都將受益于這種環(huán)境。

國內未來將出現觀眾注意力往視頻網站轉移、制作團隊從電視流入視頻網站、電視臺與視頻網站“臺網聯(lián)動”加速等趨勢，而這些變化將導致更多傳統(tǒng)電視廣告商前來投放網絡廣告，專家預計至少會讓全國各大視臺損失不少于200億元廣告收入，視頻行業(yè)將在2012年迎來發(fā)展的黃金期。

根據DCCI互聯(lián)網數據中心報告顯示，15秒電視廣告同15秒視頻前貼片廣告?zhèn)鞑バЧ喈?，同時，網絡視頻同電視廣告的媒介接觸點相互補充。在“網臺聯(lián)動”的大趨勢下，在線視頻50億的市場規(guī)模，相比電視媒體900億的體量，還具有極大的增長空間。艾瑞數據預測，接下來的兩年在線視頻廣告還會保持50％的增速。

其實，嗅覺靈敏的國內視頻網站早就摩拳擦掌，躍躍欲試，欲分走雙限令后的一杯羹。近期，以搜狐、優(yōu)酷、奇異、樂視網為代表的視頻網站紛紛加大力度推出自制綜藝節(jié)目和網絡劇。優(yōu)酷在2012年推出《讓夢想飛中國最牛人》第二季；土豆網則將推出若干檔自制綜藝欄目及娛樂節(jié)目；而搜狐視頻、湖南衛(wèi)視合作的《向上吧，少年》，更是投入資金高達數千萬，成為視頻行業(yè)目前為止投入最多的節(jié)目之一。樂視網發(fā)布了“樂視制造”戰(zhàn)略，將斥資1.2億元打造原創(chuàng)內容，其中在網絡劇和自制欄目方面，每年各投5000萬元。百度奇異則宣布明年在自制劇方面投入2億元，主要內容涉及到娛樂方面，并引入英國婚戀交友真人秀節(jié)目《Date My Car》制作版權。

然而與電視臺從挑戰(zhàn)中尋找機遇不同，視頻網站要從機遇中看到挑戰(zhàn)。知名媒體專家王昌蓮謹慎認為，“雙限令”對今后網站的各種經營能力提出了挑戰(zhàn)，也對其運營內容敲響了警鐘，只是時候尚未到。“互聯(lián)網的受眾與電視不同，他們不喜歡硬廣式的教導，而是喜歡潛移默化式的共鳴?！焙蠞檪髅娇偛猛跻伙w表示。

雖然視頻網站也在推出自制劇、綜藝節(jié)目，但在制作能力上，暫時還是無法和電視臺抗衡。因此“雙限令”是否是一次機遇，關鍵還要看視頻網站能否創(chuàng)作出具有市場競爭力和觀眾口碑的節(jié)目。