試論期刊與微博的融合之道

文/顧 力

2012年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，手機(jī)微博延續(xù)了2011年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，截至2012年6月底，微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率提升了5.3%～43.8%，成為使用率增幅最大的手機(jī)應(yīng)用。手機(jī)微博用戶的增長(zhǎng)，一方面得益于微博自身的即時(shí)性和自媒體優(yōu)勢(shì)，用戶體驗(yàn)較好，流失率較低；另一方面，手機(jī)微博功能的不斷完善，也提升了手機(jī)用戶的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)了微博的使用粘性。

微博給包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)顯而易見。但微博其實(shí)是一把雙刃劍，在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也可以為其服務(wù)。

期刊官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著微博這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速崛起，期刊媒體紛紛開通微博平臺(tái)。根據(jù)新浪微博廣場(chǎng)·媒體匯的數(shù)據(jù)，截至2011年4月10日，新浪微博共有1713家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了微博，其中包括823家期刊。而據(jù)媒體的相關(guān)報(bào)道，截至2012年2月，在新浪微博上開通官方微博的期刊已經(jīng)達(dá)到1500多家。至少到目前為止，開通官方微博的期刊比報(bào)紙更多，人氣也更高。

根據(jù)新浪微博廣場(chǎng)關(guān)于媒體影響力的榜單，筆者進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出2012年7月的期刊媒體影響力榜單（見表）。

微博的影響力由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成。活躍度代表每天主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)；傳播力與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)；覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數(shù)的多少。擁有高影響力的微博平臺(tái)，對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊來(lái)講，無(wú)異于多了一個(gè)媒體新渠道。

本文選用新浪微博作為研究平臺(tái)，來(lái)探討期刊如何運(yùn)營(yíng)官方微博以及如何面對(duì)和解決運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所帶來(lái)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，這也是包括期刊在內(nèi)的諸多媒體都在考慮的問(wèn)題。

期刊當(dāng)好微博把關(guān)人的必要性

微博的出現(xiàn)，使得期刊有機(jī)會(huì)能夠通過(guò)微博平臺(tái)及時(shí)發(fā)布新聞，有可能成為某個(gè)新聞事件的主要信息源。如《新周刊》官方微博于2011年9月23日發(fā)布微博：“進(jìn)京有風(fēng)險(xiǎn)，住店須謹(jǐn)慎”。截至2012年4月4日17時(shí)，這條關(guān)于新聞事件的微博被轉(zhuǎn)發(fā)36808次，評(píng)論10132條。盡管最初來(lái)源是2011年9月23日的《新京報(bào)》，但《新周刊》官方微博的發(fā)布才使其被眾多網(wǎng)友所耳聞甚至熟知。

由此筆者認(rèn)為，微博恰恰為期刊提供了搶占新聞時(shí)效性的平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的過(guò)去，期刊著力通過(guò)深度報(bào)道發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，而如今微博的出現(xiàn)，為期刊發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道增添了一雙翅膀（當(dāng)然過(guò)去博客也曾起到過(guò)一定的輔助作用，但影響力始終不及微博），使期刊有可能在新聞事件發(fā)布時(shí)效上取得一席之地。

既然存在著成為新聞信息源的可能，媒體的把關(guān)人角色就顯得更加重要。那么在新興媒體不斷涌現(xiàn)的新時(shí)代，期刊又如何扮演好把關(guān)人的角色呢？

1947年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒溫（Le win）在其著作《群體生活的渠道》 中指出，“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定”。在新聞傳播過(guò)程中，每家傳播媒介都是信息傳播的把關(guān)人；從其內(nèi)部機(jī)構(gòu)來(lái)看，對(duì)于報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)大眾媒介，包括尋找線索、采訪、寫作、編輯等流程在內(nèi)，把關(guān)人眾多，而其中以編輯對(duì)新聞信息的取舍最為重要。關(guān)于取舍的標(biāo)準(zhǔn)，除了必須符合相關(guān)的法律法規(guī)外，把關(guān)人自身的興趣、愛好等都會(huì)影響到信息的選取和發(fā)布。

表 2012年7月期刊媒體影響力榜單

微博時(shí)代的“新把關(guān)”

對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，把關(guān)的時(shí)間已經(jīng)從事前把關(guān)轉(zhuǎn)變成了事后把關(guān)。這種帶有新媒體特色的把關(guān)在博客興盛時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)。研究者曹怡在其2010年碩士學(xué)位論文《新聞改革背景下的中國(guó)大陸地區(qū)記者博客研究》中指出，“網(wǎng)站依舊能夠根據(jù)具體情況對(duì)其進(jìn)行警告，要求其刪除或直接自行刪除個(gè)別的文章，或者強(qiáng)制關(guān)閉博客站點(diǎn)”。

而在如今的微博時(shí)代，這種把關(guān)還體現(xiàn)在調(diào)查與核實(shí)新聞事件、確保新聞信息的準(zhǔn)確性。如2011年10月15日，微博上瘋傳金庸去世的消息，后被證實(shí)是假新聞。最初這則謠言從微博而起，被大量轉(zhuǎn)發(fā)至包括Twitter（推特）在內(nèi)的各類社交網(wǎng)站，最終傳遍全球。而且，這條爆炸性“新聞”還被大量不明真相的媒體轉(zhuǎn)發(fā)，加劇了謠言的擴(kuò)散。類似的例子不勝枚舉。在人人都可以發(fā)布和傳播信息的自媒體時(shí)代，公眾更加需要傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體以其專業(yè)性、權(quán)威性和公信力而更為公眾所信任。所以，面對(duì)碎片化的海量信息，傳統(tǒng)媒體及其官方微博更需理智、客觀、冷靜，對(duì)于新聞性事件的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，尤其需要謹(jǐn)慎。

對(duì)此，路透社發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則》有一定的借鑒意義，“只有在熟悉網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布方式的前提下，記者才能借助網(wǎng)絡(luò)這種新手段報(bào)道新聞；對(duì)可能產(chǎn)生爭(zhēng)議的信息，記者要保存有關(guān)網(wǎng)頁(yè)，打印網(wǎng)頁(yè)快照，以免受到‘捏造信息’的指責(zé)；記者一定要學(xué)會(huì)‘抓屏’；當(dāng)網(wǎng)頁(yè)被撤銷后，‘抓屏’留下資料是保護(hù)記者的最好證據(jù)”。

甚至這種把關(guān)，還體現(xiàn)在媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部對(duì)于記者、編輯等工作人員的私人微博的把關(guān)上。2011年11月15日，有兩名美聯(lián)社記者在“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中被捕，后有其同事未經(jīng)允許將之發(fā)布到個(gè)人微博。結(jié)果引起軒然大波，導(dǎo)致美聯(lián)社自身報(bào)道受到?jīng)_擊，美聯(lián)社上層領(lǐng)導(dǎo)頗為在意，其執(zhí)行總編輯告誡員工，“你們的首要工作是為美聯(lián)社工作，而不是為Twitter(推特)工作”。類似的情況在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體中也同樣存在。

筆者認(rèn)為，期刊相對(duì)于報(bào)紙等媒體來(lái)講，時(shí)效性滯后，因此在發(fā)現(xiàn)重大新聞線索，并策劃對(duì)其進(jìn)行深度報(bào)道之時(shí)，記者、編輯等工作人員應(yīng)確保自己不在微博中事先透露，這本身也是一種工作職責(zé)的體現(xiàn)。

微博如何助推紙質(zhì)期刊

借助微博的力量，提升紙質(zhì)期刊的品牌影響力和知名度，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，是十分可取的做法。但目前期刊在發(fā)展微博平臺(tái)的過(guò)程中還有很多應(yīng)著力改進(jìn)的地方。正如對(duì)企業(yè)官方微博運(yùn)營(yíng)有著深入研究的隨視傳媒COO薛雯漪所言：“媒體微博目前還保持著單向發(fā)行的態(tài)度，原創(chuàng)多，基本上不喜歡轉(zhuǎn)評(píng)，粉絲互動(dòng)少；片面追求粉絲量，認(rèn)為粉絲量就等于發(fā)行量，轉(zhuǎn)評(píng)量就等于影響力，發(fā)行量加上影響力就等于媒體價(jià)值；在微博上，面對(duì)熱門話題的介入相對(duì)缺乏及時(shí)性，這是媒體官方微博運(yùn)營(yíng)中應(yīng)極力避免出現(xiàn)的?！?/p>

筆者認(rèn)為，為了更好地發(fā)揮微博對(duì)紙質(zhì)期刊的助推作用，期刊官方微博應(yīng)注意以下幾個(gè)易被忽視的問(wèn)題。

精準(zhǔn)定位“粉絲”群，增強(qiáng)“粉絲”粘性。對(duì)期刊微博來(lái)說(shuō)，比“粉絲”數(shù)量更重要的是“粉絲”的質(zhì)量，為此，期刊官方微博必須精準(zhǔn)定位“粉絲”的類型。定位“粉絲”類型可以從期刊的類型入手，比如參照新浪微博廣場(chǎng)對(duì)期刊的分類，從時(shí)政新聞、商業(yè)財(cái)經(jīng)、體育、IT數(shù)碼、時(shí)尚、娛樂、生活、文化文學(xué)等方面分類，根據(jù)期刊自身內(nèi)容發(fā)布微博，這樣容易培養(yǎng)“粉絲”的粘性，吸引目標(biāo)受眾，為紙質(zhì)期刊培養(yǎng)更多長(zhǎng)期的、有忠誠(chéng)度的讀者。

充分利用微博優(yōu)勢(shì)，全面提升期刊影響力。在紙質(zhì)期刊策劃了重要選題后，用微博發(fā)起話題，調(diào)動(dòng)“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，同時(shí)期刊的編輯、記者借微博平臺(tái)與關(guān)心此話題的“粉絲”互動(dòng)，接著紙媒對(duì)話題進(jìn)行深入報(bào)道，然后微博再做紙媒內(nèi)容的推介、鏈接，進(jìn)行第二次傳播，吸引更多讀者購(gòu)買、閱讀紙質(zhì)期刊，以獲取更全面的信息。一段時(shí)間后，官方微博還可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，以增強(qiáng)自身與紙質(zhì)期刊的影響力。

微博平臺(tái)須認(rèn)真運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，使閱讀微博成為目標(biāo)受眾生活方式的一部分。期刊官方微博要隨時(shí)更新，也應(yīng)適度保持相對(duì)固定的頻率，注意定時(shí)、定量。比如，平均每天發(fā)5～10條微博，時(shí)間可分布在早間、午間、晚間。早間可選取上班族在上班路上的時(shí)段，很多人都有在地鐵、公交車上使用微博的習(xí)慣。午間選取午休時(shí)段?！缎轮芸饭俜轿⒉┳钤鐒?chuàng)立的早安帖、晚安帖微博發(fā)布模式，如今已為很多媒體官方微博所效仿?？傊?，微博要做紙質(zhì)期刊的另一張“臉”，為紙質(zhì)期刊積累人氣，更好地助推其發(fā)展。