高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

[摘要]白酒是中國(guó)的國(guó)酒，有著千年歷史，白酒也承載著中華的文化。同時(shí)酒類行業(yè)具有很高的回報(bào)率和利潤(rùn)率。正是因?yàn)檫@樣誘人的企業(yè)利潤(rùn)，酒飲料市場(chǎng)在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，分析高端白酒所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有助于其在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，保持并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)探討解決品牌白酒擴(kuò)大酒飲料市場(chǎng)份額的可行方法和白酒營(yíng)銷在市場(chǎng)中的創(chuàng)新，為確立品牌白酒在酒飲料市場(chǎng)中的龍頭地位，發(fā)揚(yáng)中華文化有著積極而深遠(yuǎn)的意義。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策略品牌白酒市場(chǎng)細(xì)分渠道

Abstract:Chinese Liquor with a thousand years of history, which also carries Chinese culture. Meanwhile the industry has very high rates of return and profitability. Because of the attractive business profits, the competition of liquor drinks market increases greatly in China. Analysis on the opportunities and challenges faced by liquor brands is good at its competition with other liquors, and also good at maintaining and expanding their market share. While approaching the feasible methods for liquor brands to expand market share and the liquor marketing innovations can help them to establish market leading position and promote Chinese culture.

Key words:marketing methodsbrand winemarketing shareplace

一、概 述

白酒的起源，有一種說法是杜康"有飯不盡，委之空桑，郁結(jié)成味，久蓄氣芳，本出于代，不由奇方。"這句話的意思是說杜康將未吃完的剩飯，放置在桑園的樹洞里，剩飯?jiān)诙粗邪l(fā)酵后，有芳香的氣味傳出。這就是白酒的作法，這段記載在后世流傳，杜康便成了釀造白酒的始祖。古人將酒的作用歸納為三類：酒以治病，酒以養(yǎng)老，酒以成禮。幾千年來，酒的作用還包括：酒以成歡，酒以忘憂，酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體。歷史上還有不少國(guó)君因沉湎于酒，引來亡國(guó)之禍。這也是就在古代白酒給人的印象。白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)暴利的行業(yè)，這是她在現(xiàn)如今白給人的第一印象，是在近10年中，中國(guó)白酒業(yè)經(jīng)歷了從來沒有過的跌宕起伏——價(jià)格上漲過快，產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度過大，市場(chǎng)供求關(guān)系失衡，以及酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的變化，使得高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)量一路下滑，企業(yè)庫存量急劇攀升。

二、白酒業(yè)市場(chǎng)分析

（1）近幾年來高端白酒企業(yè)現(xiàn)狀。

白酒產(chǎn)業(yè)是國(guó)家的重要稅收來源。近幾年來，產(chǎn)量、納稅額、銷售總收入、企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等仍在持續(xù)增長(zhǎng)。2010年中高端白酒生產(chǎn)企業(yè)986家，共生產(chǎn)白酒311.68萬千升。銷售收入612..30億元，完成稅收100.08億元，累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元，中國(guó)高端白酒產(chǎn)量仍然集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，白酒產(chǎn)量前5個(gè)省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬千升，占全行業(yè)比重55.65%，這五個(gè)省份分別是山東、四川、江蘇、河南和安徽。企業(yè)為了消化能源、運(yùn)輸和原輔材料價(jià)格上漲的壓力，以及加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，許多企業(yè)開發(fā)了中高端新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，或加大了原有中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷投入，使得高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

（2）高端白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng),消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，高端白酒不再象過去那樣受歡迎。在酒品行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上發(fā)生了很大的變化——啤酒和葡萄酒消費(fèi)比重在增加,白酒的消費(fèi)比重在下降，1978年,白酒占酒品總產(chǎn)量的60％，1998年降到30%以下，2010年這一比率下降到14％。2011年在國(guó)務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議提出：將嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)，受此影響，高端白酒開始集體下調(diào)價(jià)格。

三、高端白酒營(yíng)銷策略分析

1994年，五糧液一舉成為中國(guó)白酒行業(yè)的龍頭老大。十年間，其以適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和銷售速度不僅一直盤踞榜首，她出臺(tái)的每一項(xiàng)營(yíng)銷策略，都會(huì)在中國(guó)的整個(gè)酒類行業(yè)產(chǎn)生跟風(fēng)和模仿，帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和變動(dòng)，其它品牌白酒企業(yè)只能望其項(xiàng)背。在中國(guó)這場(chǎng)“與時(shí)俱進(jìn)”的市場(chǎng)浪潮中，盡顯王者風(fēng)范。2011中國(guó)最有價(jià)值品牌”報(bào)告顯示，今年五糧液品牌價(jià)值較2010年的526.16億元增長(zhǎng)了60.1億元，增幅高達(dá)11.4%，綜合排名上升一位。她的神話和貢獻(xiàn)引起了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的極大關(guān)注。依據(jù)五糧液的十年模式研究和總結(jié)如下：

1.“永爭(zhēng)第一”的企業(yè)文化

五糧液酒廠內(nèi)最醒目的標(biāo)語是“永爭(zhēng)第一”?！盃?zhēng)”正顯示出五糧液的市場(chǎng)態(tài)度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，不斷的拼搏進(jìn)取，無論是企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部將“永爭(zhēng)第一”的企業(yè)文化貫穿全體員工的心中，正是“爭(zhēng)”才張顯出不服輸性格，才制訂出了要將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面的目標(biāo)，才有了連續(xù)十年穩(wěn)居第一的營(yíng)銷佳績(jī)。

2.高價(jià)值高價(jià)位的品牌定位

雖說高檔酒并不一定非要高價(jià)位，但當(dāng)品質(zhì)、內(nèi)涵及各種資源都已和很好地整合在一起的時(shí)候，高檔酒的低價(jià)位就是一種愚蠢和無知。近年來，五糧液采取了“饑餓營(yíng)銷法”，既按市場(chǎng)實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量，進(jìn)而提升價(jià)格的營(yíng)銷方法，其核心產(chǎn)品在低于茅臺(tái)3.5倍的前提下突然漲到了與國(guó)酒茅臺(tái)相近的價(jià)格，成功地完成了高價(jià)值高價(jià)位的定位目標(biāo)，提升了品牌得核心標(biāo)識(shí)。盡管茅臺(tái)、劍南春等雖也相繼跟進(jìn)漲價(jià)，但先入為主的在消費(fèi)者心理的導(dǎo)入，加上五糧液整合提升的成功，連續(xù)十年都無法改變五糧液的高價(jià)值高價(jià)位的品牌定位。

3.巧妙應(yīng)用廣告

當(dāng)中央電視臺(tái)的報(bào)時(shí)鐘聲響起時(shí)，有五糧液為你報(bào)時(shí)的廣告，很奪目地展示著五糧液的品牌商標(biāo)。這是很厲害的一招，其強(qiáng)有力地支撐著五糧液的高檔品牌地位。在非黃金時(shí)段播放企業(yè)之歌，企業(yè)形象等軟文廣告，在具有較高發(fā)行量的報(bào)紙上投放關(guān)于企業(yè)文化，企業(yè)歷史等方面的軟性廣告。

五糧液的平面廣告圍繞“五谷雜糧的健康酒”的訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳。五糧液將大部分自夸式的廣告資源轉(zhuǎn)化為口碑造勢(shì)，用人民關(guān)心的活動(dòng)打動(dòng)人民的心。子品牌金六福體育營(yíng)銷的極大成功，都足以證明五糧液營(yíng)銷造勢(shì)手段運(yùn)用的精到。

4.“雨傘式“品牌建設(shè)

定位核心品牌五糧液為制高點(diǎn)——相當(dāng)于傘柄，打造眾多知名的子品牌，形成傘骨。多年來，五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、等眾子品牌相互依托，都在業(yè)界以優(yōu)質(zhì)高品味的廣告及宣傳留下了一篇篇精彩的營(yíng)銷案例，而五糧液在眾子品牌中形成“惟我五糧”的恒性品牌。

五糧液的品牌結(jié)構(gòu)從價(jià)格幾千元一瓶的精裝五糧液到幾元一瓶的“尖莊”、“翠屏春”等近四十個(gè)品牌。在規(guī)模上的跳躍式發(fā)展，針對(duì)不同消費(fèi)界面進(jìn)行“覆蓋“式的產(chǎn)品整合。根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和不同消費(fèi)者需求差異，在全國(guó)率先開發(fā)出52°、39°、29°和25°等口味相對(duì)較淡的系列酒。

5.自主營(yíng)銷渠道的建設(shè)

對(duì)于白酒企業(yè)，最大的破壞莫過于假酒。五糧液采取了專賣店銷售的方式，五糧液在大的城市設(shè)立五糧液旗艦店，統(tǒng)一的門面、統(tǒng)一的貨柜，統(tǒng)一的裝修形象（分為現(xiàn)代版和古典版），申請(qǐng)及裝修費(fèi)、備貨費(fèi)用在100--200萬，在中級(jí)或者中小級(jí)城市設(shè)立專賣店。專賣店采取加盟的方式，這樣可以減少了企業(yè)的投資，同時(shí)減少了企業(yè)的管理成本，另外降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

三、品牌白酒營(yíng)銷策略淺析

（1）高端白酒產(chǎn)品策略

白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關(guān)系的和諧，他們飲用白酒的消費(fèi)者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔；消費(fèi)者購買考慮的因素主要是品牌和價(jià)格等，其中品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注。

（2）高端白酒渠道策略

從市場(chǎng)的角度看，多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)針對(duì)性，進(jìn)一步減少分銷層級(jí)。在調(diào)查中，有經(jīng)銷商分析說，很多品牌白酒現(xiàn)有的大型經(jīng)銷商一般更多的是把精力在做分銷擴(kuò)銷量上，對(duì)終端運(yùn)作特別是深度分銷這樣的細(xì)節(jié)問題沒有給予應(yīng)有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經(jīng)銷商都較認(rèn)同茅臺(tái)提出的要一個(gè)城市由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)的渠道運(yùn)作模式。

（3）細(xì)分市場(chǎng)——喜宴白酒市場(chǎng)將具有很大的市場(chǎng)潛力

全國(guó)每年有1000萬對(duì)新人登記結(jié)婚。假如每對(duì)新人的婚禮消費(fèi)2萬元來計(jì)算，那婚禮消費(fèi)總額是8千億人民幣。酒類消費(fèi)所占的比例大概是8%，計(jì)算出來就是大概640億左右?？煽闯鱿惭绨拙剖袌?chǎng)有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力，而針對(duì)新宴市場(chǎng)的專用白酒的企業(yè)很少。白酒企業(yè)可以根據(jù)不同地方喜宴特點(diǎn)開發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖兜陌拙?，例如可以分為醬香型，濃香型，清香型等。在營(yíng)銷策略上可以采用買一送一的方式，例如購買喜宴白酒贈(zèng)送喜帖，紅包紙袋等，或者與當(dāng)?shù)鼗閼c公司聯(lián)合為消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)（打折）婚禮策劃、免費(fèi)（打折）婚車、免費(fèi)（打折）攝像等。在酒的包裝、命名、價(jià)格定位上也要與我國(guó)婚慶文化相結(jié)合。定價(jià)上以一種間價(jià)格喜酒為基準(zhǔn)向上、向下開發(fā)不同檔次的喜酒，滿足新人的不同需求。品牌白酒借助品牌影響力和相應(yīng)的營(yíng)銷策略在喜宴市場(chǎng)上擁有一席之地。

五、結(jié)束語

縱觀白酒市場(chǎng)，品牌白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷任重道遠(yuǎn)，品牌白酒營(yíng)銷需要更多的創(chuàng)新，更多品牌需依托于其企業(yè)白酒文化的積淀，同時(shí)，對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)細(xì)分的子市場(chǎng)做出相應(yīng)的創(chuàng)新渠道建設(shè)和打造新思路的市場(chǎng)推廣策略，進(jìn)而打造具有本企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式。

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作者簡(jiǎn)介：王錦昆（1983.09—），現(xiàn)就讀于云南民族大學(xué)，MPA專業(yè)碩士，職稱：助教。