企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為分析

蔣敏敏 蔣曉燕 楊麗娜

[摘 要]企業(yè)慈善成為現(xiàn)代社會(huì)的熱議話題。本文先介紹了戰(zhàn)略性慈善的理論基礎(chǔ)，然后從利益相關(guān)者的角度分析了企業(yè)戰(zhàn)略慈善行為對企業(yè)的利益相關(guān)者的影響，最后得出了企業(yè)戰(zhàn)略性慈善行為的可行性和必要性。

[關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者； 戰(zhàn)略性慈善； 社會(huì)責(zé)任；

一、引言

最近，“暴力慈善”和“假捐贈(zèng)”等行為使企業(yè)陷入了一個(gè)尖銳而且難以化解的矛盾之中：社會(huì)公眾強(qiáng)烈要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，而股東卻不斷向管理者施壓，要求他們提供最大的短期利潤回報(bào)。在此背景之下，“戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)” 模式應(yīng)運(yùn)而生，其核心特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)經(jīng)營行為之間的聯(lián)系，即行善可獲回報(bào)，企業(yè)可以通過實(shí)施戰(zhàn)略性慈善而實(shí)現(xiàn)盈利。

二、戰(zhàn)略性慈善的相關(guān)研究

慈善捐贈(zèng)活動(dòng)源遠(yuǎn)流長，而現(xiàn)代意義上的企業(yè)慈善是伴隨“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一理念的發(fā)展而逐漸趨于成熟的。菲利浦·科特勒認(rèn)為，慈善是企業(yè)的一種自覺行為，是企業(yè)的一種自我承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，通過“自愿”的商業(yè)行為及“自愿”地貢獻(xiàn)本身資源去改善社區(qū)的福祉。這種企業(yè)“自愿”的承擔(dān)，本身不是法律規(guī)定，也不是公眾的要求，而是一種超越道德、法律、一般商業(yè)運(yùn)作或公眾期望等的自愿性商業(yè)行為。而戰(zhàn)略性慈善是能兼容企業(yè)和相關(guān)利益者的利益，它將企業(yè)的捐贈(zèng)引向既有利于其商業(yè)利益又服務(wù)于受益組織或個(gè)人的慈善行為。

20世紀(jì)80年代，管理學(xué)的理論研究者和實(shí)踐者開始宣傳以下觀點(diǎn)：企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該相互兼容而不是相互沖突，應(yīng)該以一種能增加企業(yè)資源和利潤的方式來實(shí)踐社會(huì)責(zé)任。史密斯（Smith，1994）曾發(fā)表了一篇論文《The new corporate philanthropy》，明確提出戰(zhàn)略性慈善能提高客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，提高雇員的生產(chǎn)率，減少研發(fā)成本，有助于克服規(guī)制障礙，并將帶來類似增加利潤的好處。戰(zhàn)略慈善理論一經(jīng)提出，就受到理論界的廣泛關(guān)注，專家學(xué)者紛紛對此表示自己的看法與觀點(diǎn)。在眾多支持者中，邁克爾·波特和馬克·克雷默的觀點(diǎn)獨(dú)樹一幟。他們認(rèn)為，戰(zhàn)略性企業(yè)慈善活動(dòng)是重在改善競爭環(huán)境的慈善活動(dòng)，而改善競爭環(huán)境和真心造福社會(huì)之間并沒有必然的沖突，采用這種方式可以使企業(yè)、社會(huì)、慈善機(jī)構(gòu)及其相關(guān)企業(yè)都能獲益。由此，他們提出新的慈善活動(dòng)流程的五個(gè)步驟，并對戰(zhàn)略性企業(yè)慈善過程中可能出現(xiàn)的搭便車現(xiàn)象提出了解決措施，在如何實(shí)施此慈善活動(dòng)時(shí)提出四個(gè)原則。

我國企業(yè)戰(zhàn)略性慈善研究明顯落后于國外的相關(guān)研究，實(shí)際操作上也遠(yuǎn)不如國外的一些企業(yè)。但2003年SARS的爆發(fā)，使國內(nèi)理論界掀起了一股討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任的熱潮。接著，2008年發(fā)生在南方的冰雪災(zāi)害和汶川地震，及2010年西南地區(qū)的特大干旱等引起了相關(guān)學(xué)者從對企業(yè)的慈善捐贈(zèng)的研究。陳光標(biāo)“暴力慈善事件”的爆發(fā)更引起了專家學(xué)者和人民大眾對民營企業(yè)戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)的異常關(guān)注，提出各種觀點(diǎn)與看法。很多學(xué)者認(rèn)為企業(yè)慈善捐贈(zèng)雖然是有成本, 但把慈善行為與競爭環(huán)境和企業(yè)獨(dú)特資源結(jié)合起來，通過選擇捐贈(zèng)項(xiàng)目等策略來實(shí)現(xiàn)“低成本, 高收益”的慈善捐贈(zèng)目標(biāo)，同時(shí)取得政府的政策支持和引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的雙贏(陳支武，2008；姜煥葉，2008)。

總之，隨著企業(yè)競爭的日趨激烈，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不僅僅是資本的競爭、人才的競爭，還有企業(yè)的文化、形象等無形資產(chǎn)的競爭。大多戰(zhàn)略慈善的支持者認(rèn)為，公司慈善行為將為企業(yè)帶來諸多無形的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如聲譽(yù)資本、員工承諾、信任、關(guān)鍵規(guī)制機(jī)構(gòu)或立法主體的積極行為或默許，以及企業(yè)的商業(yè)環(huán)境和制度環(huán)境的改善和發(fā)展。

三、利益相關(guān)者視角下的企業(yè)戰(zhàn)略性慈善

利益相關(guān)者管理理論是指企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而進(jìn)行的管理活動(dòng)，相關(guān)利益者包括以企業(yè)股東和員工為代表的交易伙伴、以政府和媒體為代表的壓力集團(tuán)、和自然環(huán)境等客觀條件。戰(zhàn)略慈善的基本原理是企業(yè)捐贈(zèng)能吸引客戶、員工、社區(qū)和其他利益相關(guān)者的關(guān)注,以此來鞏固企業(yè)資源基礎(chǔ)或減輕資源約束。

首先，從企業(yè)的交易伙伴角度考慮，企業(yè)慈善行為雖然會(huì)減少股東和債券人的短期收入，但可以提升企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)形成聲譽(yù)資本，并向社會(huì)傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，這將給上游的供應(yīng)商和下游的企業(yè)留下有責(zé)任感的印象，從而加強(qiáng)交易伙伴的長期合作，減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)成本。還可以增強(qiáng)了員工的歸屬感，吸引更多的職位申請者，增大組織的人才選擇權(quán)，從而形成潛在競爭優(yōu)勢。對潛在的職位申請者來說，如果其進(jìn)入有慈善捐贈(zèng)的企業(yè)工作，就會(huì)分享企業(yè)形象提升的收益，從企業(yè)慈善行為中獲取自我形象提升的好處。因此，在現(xiàn)實(shí)中，比如 IBM、通用機(jī)器和微軟等公司，在人才招聘廣告中均宣稱企業(yè)的慈善行為。這種實(shí)踐證明，一些企業(yè)已將慈善作為一種廣泛使用的招募工具。此外，戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)對企業(yè)績效的財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程和員工學(xué)習(xí)成長四維度均有正向的影響。

例如，2004 年廣州大學(xué)決定在大學(xué)選修課程中設(shè)置關(guān)于華為產(chǎn)品的相關(guān)課程，由華為免費(fèi)提供價(jià)值 200萬~300 萬元的產(chǎn)品設(shè)備，學(xué)生通過選修相應(yīng)的課程，可以更加直接地了解到華為的通訊產(chǎn)品，作為回報(bào)，華為公司將在畢業(yè)時(shí)從中挑選相應(yīng)的合格者。華為公司的這種公益捐贈(zèng)為華為所帶來的收益是明顯的。第一，企業(yè)借助高校的教育資源挖掘了一個(gè)龐大的專項(xiàng)人才儲備池，增大了企業(yè)選拔人才的自由度；第二，降低培訓(xùn)成本，高校的課程實(shí)際上可以看作是員工正式培訓(xùn)的預(yù)演，這些“預(yù)熱”了的潛在雇員在實(shí)際上崗后能很快進(jìn)入角色，能減小企業(yè)培訓(xùn)支出和工作效率損失；第三，開發(fā)潛在用戶，在高校選修了華為產(chǎn)品的學(xué)生并不一定都會(huì)被華為雇傭，他們會(huì)到相關(guān)行業(yè)的其他企業(yè)工作，成為華為產(chǎn)品/服務(wù)的采購商，由于非常了解華為產(chǎn)品，在對產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行選擇時(shí)，他們會(huì)傾向于華為，這會(huì)給企業(yè)帶來直接可見的收益；最后，擴(kuò)大品牌、技術(shù)影響力，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由于在學(xué)習(xí)中已深受華為產(chǎn)品影響，這些走向其他行業(yè)和企業(yè)的大學(xué)生都成為華為品牌、華為技術(shù)、華為標(biāo)準(zhǔn)的最佳擴(kuò)散載體，將對華為品牌宣傳的深度和廣度產(chǎn)生不可估量的影響。

其次，從壓力集團(tuán)這一利益相關(guān)者考慮，雖然企業(yè)沒有獲取有形的、清晰的交換價(jià)值，但是公司慈善和其他社會(huì)責(zé)任行為將為企業(yè)帶來諸多無形的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，并培植了企業(yè)與社區(qū)、地方政府的關(guān)系，以使外部政治生態(tài)符合企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的需要, 良好的政企關(guān)系甚至有助于企業(yè)獲取或強(qiáng)化壟斷地位。因?yàn)榫栀?zèng)社會(huì)公益事業(yè)可以獲得來自政府、社區(qū)、等多方面廣泛的資源, 而這些資源是通過其他市場手段不可能得到的。例如，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)可改善某地區(qū)的教育和培訓(xùn)狀況，提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐。而訓(xùn)練有素的工人因居民生活條件改善而吸引來的專業(yè)人才完善的基礎(chǔ)設(shè)施，對提高企業(yè)的生產(chǎn)率有重要影響。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)可能會(huì)得到關(guān)鍵規(guī)制機(jī)構(gòu)或立法主體的積極行為，以及企業(yè)的商業(yè)環(huán)境和制度環(huán)境的改善和發(fā)展。還可影響當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模和質(zhì)量，從而達(dá)到改善市場環(huán)境的目的。

最后，從受到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)直接或間接影響的客體方面考慮，企業(yè)對環(huán)境污染保護(hù)和捐贈(zèng)的慈善行為不僅是有社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是企業(yè)和整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然條件。企業(yè)在經(jīng)營中有可能破壞與利益相關(guān)者的關(guān)系，例如，采掘業(yè)和制造業(yè)的生產(chǎn)過程都可能造成環(huán)境污染，對社區(qū)造成負(fù)面影響，從而引發(fā)媒體負(fù)面報(bào)道或環(huán)保主義者的抵制，給企業(yè)帶來價(jià)值損失。而慈善捐贈(zèng)可以為企業(yè)的傷害行為預(yù)先保險(xiǎn)，減弱利益相關(guān)者采取嚴(yán)厲制裁措施的可能性。

四、小結(jié)

社會(huì)的全面發(fā)展需要企業(yè)慈善，和諧社會(huì)的建設(shè)也需要企業(yè)慈善。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略發(fā)展的角度開展慈善事業(yè)，企業(yè)慈善必將也成為慈善事業(yè)發(fā)展的有力支撐，在慈善事業(yè)發(fā)展中獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重碩果，最終也會(huì)取得企業(yè)慈善事業(yè)的各方利益相關(guān)者的共贏。所以，企業(yè)的管理者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變慈善捐贈(zèng)理念，將慈善捐贈(zèng)活動(dòng)納入發(fā)展戰(zhàn)略中，并將其作為經(jīng)營活動(dòng)的一部分，通過制定慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略規(guī)劃建立慈善捐贈(zèng)績效考核機(jī)制，管理慈善捐贈(zèng)財(cái)物，發(fā)揮企業(yè)自身的資源優(yōu)勢。

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