LVMH重釀文君酒

同是經(jīng)營高端白酒，茅臺銷售部員工可以坐等經(jīng)銷商上門送訂金就能完成業(yè)績—比如53°500ml茅臺飛天10年間零售價翻了10倍，但在一些地區(qū)卻依然供不應求，經(jīng)銷商只要拿到貨就能確保賺錢。但全球最大的奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登集團（LVMH）控股子公司四川文君酒廠有限責任公司總裁葉偉才則辛苦得多，他頻繁地奔波于總部及各地經(jīng)銷商和零售商之間。“我一個人跑總比他們經(jīng)常來開會更好。”他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在文君酒工作的兩年中他瘦了20多斤。

2007年底，在更為嚴格的外資收購中國白酒品牌的限制政策出臺前夕，LVMH出資近1億元人民幣，從劍南春手中成功收購文君酒廠55%的股權，成為首個涉足中國白酒的外資洋酒公司。自2008年1月重新上市以來，文君酒2009年開瓶率比上年增長140%多，2010年增長90%多。在葉看來，經(jīng)過4年的摸索調(diào)整，文君酒已慢慢進入健康快速增長階段，預計2012年還將保持30%至50%的增幅。

然而，這離占領中國高端白酒市場5%的銷售額的目標依然有著很大的距離，但LVMH集團并不著急。其最近目標是在2013年左右，把文君打造成為一個可以獨立運營的品牌。

“每進一個項目，我們會把這個品牌作為一個百年品牌去耕耘?！边M駐文君酒后，葉沒有急于推新產(chǎn)品，打廣告，壓貨品，而是干起從未涉足過的升級酒廠的活。迄今，軒尼詩已投入數(shù)億元用于建設白酒莊園，其中包括辦公樓、訪客中心、會所、酒廠的一期改造及酒罐等，還設立了專門負責文君酒品牌策劃、運營與信息輸出的市場#8202;部。

“訪客中心和會所，這些對于很多公司來說可有可無，然而我們把此放在第一線，遠比一個三四秒的廣告重要，能夠給員工提供良好的工作環(huán)境，才是一個品牌的根基?！比~偉才透露，在后期規(guī)劃中，文君酒廠還將建立一個全新的營運中心，包括倉儲，車間，檢測產(chǎn)品和原材料的實驗室，至今LVMH對文君酒的投資僅占預計總投資的1/3都不到。

在升級酒廠的同時，葉偉才還啟動了酒瓶設計項目。LVMH干邑全球總裁Bernard Peillon說：“酒瓶的意義，與香水行業(yè)非常相似?！比~偉才從倫敦請來的曾為軒尼斯設計過酒瓶的設計師，根據(jù)一把正在拍賣的唐朝木琴獲得靈感，設計出一個像有三根弦的木琴的酒瓶。而在瓶塞設計上，文君酒將中國傳統(tǒng)白酒塑料塞改為天然軟木塞，這既不容易撒漏，也能防止白酒蒸發(fā)。文君酒廠收購操盤手、LVMH旗下的酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限供公司常務董事張燕夫說：“這些軟木塞全部由法國進口，玻璃瓶亦是純手工吹制，一支酒瓶需要6名工人花費4個小時制作?！?/p>

“文君酒是偏重小批量、高端和有風格的產(chǎn)品?！闭窃从谶@一品牌定位，2009年葉偉才請來曾調(diào)制出國窖1573和酒鬼酒的中國第一代女品酒師吳曉萍出任文君酒廠產(chǎn)品策略及發(fā)展董事，前后打造出文君酒、天弦酒，以及限量版“大師甄選55”。文君酒甜潤幽雅，蘊含眾香，售價580至600元/500ml；天弦酒則口感陳、郁、甘，售價1500元/500ml。 而在20年前，文君酒每瓶售價不過十幾元。

當逐漸懂得如何生產(chǎn)白酒之后，怎樣把高端洋酒品牌運作經(jīng)驗成功復制到文君酒廠則成了緊急而重要的事情。文君酒廠沒有選擇大投廣告，把貨品填鴨式地壓到經(jīng)銷商頭上，而是延續(xù)其洋酒的一貫作風，不斷在終端與消費者進行面對面溝通。葉偉才說，“于我們而言，主要渠道是餐飲，這是消費者真正把酒喝到肚子的一個現(xiàn)場，在現(xiàn)場我們有更深入更直接的溝通。廣告說了半天，味道聞不到，酒只有喝到肚里才能有深刻感受?！笔袌鋈藛T會聯(lián)合餐飲、零售終端等邀請VIP會員舉辦文君酒品牌晚#8202;宴。

渠道難攻易守，目前文君酒與軒尼詩的渠道重合度高達50%，基本上有賣軒尼詩產(chǎn)品的地方就有文君酒賣，尤其是在廣東市場，洋酒接受度高，文君酒很好地借助了這些渠道。而在北方市場則完全相反，洋酒與白酒分開來賣，賣洋酒的零售點往往不賣白酒，針對此類市場，文君酒劃定重點區(qū)域進行逐步單獨開發(fā)，以山東市場為例，其正在開發(fā)那些有長時間經(jīng)銷白酒經(jīng)驗的成熟經(jīng)銷商。

與LVMH旗下眾多商品一樣，文君酒也已經(jīng)進入亞太區(qū)所有機場免稅店，并即將進入香港、澳門、澳大利亞、日本和韓國等亞太區(qū)重要的白酒有稅市場；而德國、荷蘭、法國等幾個流量大的機場，文君酒也將在未來幾個月相繼進入。葉偉才認為，這些渠道能夠提高文君酒的品牌知名度和美譽度，越來越多的華人去國外購物，旅游，生活，所以有必要把這些渠道放在戰(zhàn)略性地位；第二，這些渠道進入成本并不高，因為渠道對軒尼詩品牌認可度高，一直有長期業(yè)務往來，文君酒不用花力氣去重新尋找進口商。

軒尼詩內(nèi)部并沒有設立專業(yè)團隊專注此新項目，而是由原來軒尼詩中國團隊運營文君酒品牌。在葉看來，這恰恰能發(fā)揮出規(guī)模效應。文君酒亦未找精通白酒的銷售人員?！拔覀兿胱龅氖虑?，他們不容易理解，中國白酒業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成他們自己的套路，不同派別融合起來很辛苦?！?/p>