“微力量”——微博改變企業(yè)

每一個(gè)微博賬戶背后，都是一位“活生生”的消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌形象與產(chǎn)品營(yíng)銷的重要通道。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與其被“微博”營(yíng)銷，不如主動(dòng)營(yíng)銷“微博”。

2月23日晚，因“活熊取膽”遭質(zhì)疑的歸真堂在新浪開通微博，稱將“通過微博，公正、客觀、理性報(bào)道歸真堂熊場(chǎng)的真實(shí)面目”，該微博被數(shù)萬人以“滾”字轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論達(dá)五萬多條。

在歸真堂改變自己形象苦于無門時(shí)，他們?cè)噲D抓住微博這棵“救命稻草”。這雖是個(gè)企業(yè)微博營(yíng)銷的負(fù)面案例，同樣給人們傳達(dá)著一個(gè)信息：微博正在改變著企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與其被“微博”營(yíng)銷，不如主動(dòng)營(yíng)銷“微博”。

“微”力量

每一個(gè)新媒體出現(xiàn)的時(shí)候效果都有點(diǎn)兒難以預(yù)設(shè)。

2010年年底，京東商城老板劉強(qiáng)東開了微博。當(dāng)時(shí)，京東的官方微博只有1萬左右的粉絲。

劉強(qiáng)東的微博成了京東的宣傳陣地。當(dāng)他在微博上爆出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)恐嚇出版社壟斷市場(chǎng)，表示京東“價(jià)格屠刀絕不歸鞘”時(shí)，從業(yè)內(nèi)人士到媒體再到大眾，都知道京東開始賣書而且價(jià)格更便宜。

他剛發(fā)微博說自己種了無污染大米，京東商城一小時(shí)內(nèi)就接到了媒體打來的電話，被問“京東是不是要賣大米了”。

從2010年11月劉強(qiáng)東發(fā)第一條微博到其關(guān)掉微博的一年間，他的粉絲超過了一百萬。也成為除了微博“北京PM25”外，被網(wǎng)友罵得最狠的微博。

“微博粉絲超過100人，就好像是一本內(nèi)刊；超過10萬人，就是一份都市報(bào)；超過100萬人，就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬人，就是電視臺(tái)，超過1億人，就是CCTV?！边@個(gè)比喻生動(dòng)說明了微博的影響力。

始于國外社區(qū)網(wǎng)站Twitter的微博，正在成為重要的信息傳播平臺(tái)。由于減少了諸多中間層面，令消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息傳遞路徑變得簡(jiǎn)單可信。

新浪CEO曹國偉日前稱，今年新浪微博上企業(yè)賬戶將達(dá)到100萬個(gè)。

一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)，早已建立起自己的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，如杜蕾斯、凡客誠品、中糧集團(tuán)、麥考林等多家企業(yè)，都是2011年微博營(yíng)銷的大贏家。

“即便投放到相對(duì)便宜的互聯(lián)網(wǎng)上，在門戶網(wǎng)站按點(diǎn)擊收費(fèi)，幾萬塊錢一天就點(diǎn)沒了。至于那些傳統(tǒng)廣告，比如一個(gè)一年就要花掉上千萬的戶外立柱廣告牌，就更別提了?！币晃徊辉竿嘎缎彰臓I(yíng)銷人員說。

寶潔公司CEO麥睿博1月份表示，寶潔將會(huì)“減少”廣告預(yù)算，因?yàn)镕acebook與谷歌比廣告花費(fèi)巨大的傳統(tǒng)媒體“更有效”。

每一個(gè)微博用戶背后，都是一位活生生的消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌形象與產(chǎn)品營(yíng)銷的重要通道。

微博這種全新的營(yíng)銷方式也給很多新企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。在河南，巴奴火鍋、鄭州仟吉等企業(yè)利用微博對(duì)企業(yè)宣傳起到了很好的效果。

企業(yè)在微博

2011年7月份，巴奴火鍋開通了企業(yè)官方微博。由于新浪微博在SNS市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，受眾比較廣泛，有很多企業(yè)都在借助這個(gè)平臺(tái)，巴奴火鍋選擇在新浪微博講述自己企業(yè)的內(nèi)容。

“吃了嗎？”“吃了！”自稱小巴的巴奴火鍋微博，它每天都這樣和粉絲在微博上打招呼問候。

巴奴火鍋微博更新的速度，每天都在5～9條，內(nèi)容是巴奴火鍋內(nèi)部新聞，顧客就餐的熱鬧情景，在店內(nèi)發(fā)生的有趣的事兒，店鋪的優(yōu)惠信息等，巴奴組織的線上或者線下活動(dòng)也會(huì)引起熱議。

“還會(huì)有網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)受眾比較喜歡的一些話題的提煉。”巴奴火鍋官方微博負(fù)責(zé)人說，增加看點(diǎn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了微博的輕松閱讀性。

微博也在成為企業(yè)公開信息、營(yíng)銷品牌的重要渠道。

去年冬天，鄭州某火鍋連鎖被曝光“假羊肉”，事件發(fā)生后，巴奴火鍋及時(shí)在微博上公布公司所用羊肉從采購、加工，再到裝車運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，消除了消費(fèi)者心中的疑慮。

要加速被關(guān)注的過程，在微博上發(fā)起“加關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論”即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)是最常見的辦法。這也是河南企業(yè)微博最常采取的活動(dòng)形式。

小馬是杜康控股官方微博的負(fù)責(zé)人，情人節(jié)時(shí)，他在杜康控股官方微博上推出了“單身過節(jié)，杜康解憂”的活動(dòng)，其中吻合“何以解憂，唯有杜康；何以盡興，唯有杜康”的品牌訴求，只需@、轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。每天10份綿柔杜康大禮，引來不少微友積極參與。

除有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)之外，杜康控股官方微博還策劃了“尋找微笑哥”活動(dòng)?！拔⑿Ω纭笔敲襟w記者在鄭州東區(qū)拍到的一名流浪漢，他看煙火的畫面被抓拍轉(zhuǎn)發(fā)之后，網(wǎng)友給他的稱呼。

“尋找微笑哥”活動(dòng)一推出即引發(fā)網(wǎng)友上千條轉(zhuǎn)發(fā)，每一個(gè)網(wǎng)友身后又有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，杜康品牌傳播效應(yīng)達(dá)到了。

想微博定位、寫微博做回復(fù)、策劃執(zhí)行活動(dòng)以及在群里討論自己的微博活動(dòng)，是小馬的日常工作。而運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)微博無非就是這4項(xiàng)的混合。

雖然現(xiàn)在還沒計(jì)算過由微博拉動(dòng)的銷量，但小馬覺得，官方微博對(duì)企業(yè)的品牌宣傳絕對(duì)起到了作用。

通過微博策劃活動(dòng)救活一個(gè)店面在網(wǎng)絡(luò)上已不是奇跡，鄭州仟吉西餅東里路店的開業(yè)活動(dòng)就是很好的例子。

仟吉東里路店是典型的普通社區(qū)店，周邊商業(yè)一般，沒什么活力，多家門店處于轉(zhuǎn)讓狀態(tài)。公司對(duì)該店也沒有寄予太高期望。

2011年的情人節(jié)，仟吉官方微博策劃了東里路店的轉(zhuǎn)發(fā)微博中獎(jiǎng)送巧克力活動(dòng)，這次活動(dòng)引起了近3000人觀看。

擁有7.5萬名粉絲的繪姿王也在節(jié)目中介紹了東里路店開業(yè)活動(dòng)及地址，活動(dòng)直接帶來了東里路店業(yè)績(jī)大幅提升。

“微博具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，以后開新店可以在微博活動(dòng)上投入專門精力，可達(dá)到意想不到的效果?！编嵵萸袌?chǎng)推廣與品牌活動(dòng)負(fù)責(zé)人說。

微博是雙刃劍

在微博世界里，用戶不僅僅是上帝，也可能是魔鬼。他們傳播一條壞消息的力量是一條好消息的10倍。

在微博這個(gè)媒體屬性很強(qiáng)的平臺(tái)上，它的公開、透明、即時(shí)，用戶的任意一個(gè)言論都可以瞬間無限制放大，好的言論可以成就一個(gè)企業(yè)，壞的言論可以搗毀一個(gè)企業(yè)，這就是微口碑的力量。也是很多企業(yè)對(duì)微博諱莫如深的原因。“有企業(yè)的微博反而帶來負(fù)面效應(yīng)，比如西門子就是個(gè)例子，與其有反作用，不如不開微博。”一位企業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人說。

河南企業(yè)活躍的都是中小企業(yè)，很多大企業(yè)都沒有開通微博，有的即使開通了，微博數(shù)量也很寥寥。

河南網(wǎng)盟理事，鄭州時(shí)代偉業(yè)科技有限公司總經(jīng)理李應(yīng)舉說，微博是一把雙刃劍，在網(wǎng)絡(luò)上，諸多網(wǎng)民是非理性的狀態(tài)，企業(yè)微博的內(nèi)容和不適當(dāng)?shù)脑捳Z可能會(huì)成為攻擊的對(duì)象。

李應(yīng)舉認(rèn)為，目前來說，河南企業(yè)官方微博做的好的不多，做成功的都是北京等地的大公司，像360、騰訊、當(dāng)當(dāng)?shù)?。“微博是雙刃劍，是企業(yè)宣傳的一個(gè)補(bǔ)充，企業(yè)應(yīng)該以平衡的心態(tài)來看待?！?/p>

河南企業(yè)微博利用互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)不夠，究其原因是河南互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體比較落后，省內(nèi)沒有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)出謀劃策。

企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)，以平常心態(tài)看待，利用這個(gè)工具是關(guān)鍵。