簽到生意進(jìn)化論：shopkick和它的中國門徒

不起眼的“簽到”曾經(jīng)是一門大生意。其鼻祖Foursquare擁有數(shù)千萬用戶，并因能夠獲得用戶真實(shí)信息而備受資本矚目。但近年來隨著Facebook、微博、微信等王牌產(chǎn)品將簽到作為一種標(biāo)配，傳統(tǒng)的Foursquare類的社交型LBS應(yīng)用對用戶缺乏足夠的吸引力了。

LBS轉(zhuǎn)型在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為大家的共識(shí)。在傳統(tǒng)的LBS淡出之際，以真實(shí)簽到為核心的Shopkick模式開始在國內(nèi)萌芽，與O2O模式結(jié)合也成為大部分LBS產(chǎn)品正在尋找的新出路。

ShopKick是一個(gè)LBS應(yīng)用，或者說他是Foursquare模式的一次改良。Shopkick不再關(guān)注社交，而是試圖通過更加精準(zhǔn)的定位和確認(rèn)，提升線上和線下、商家和顧客之間的價(jià)值傳遞，并借此擺脫了大公司的直接競爭?？梢哉fShopKick在LBS與O2O融合方面，做出了一個(gè)積極的嘗試，同時(shí)也取得了相當(dāng)?shù)某晒?。國?nèi)方面，已經(jīng)有等幾家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)了這個(gè)項(xiàng)目，如逛店寶，找優(yōu)點(diǎn)、趣逛等。

“簽到”困局與shopkick的崛起

2009年3月，美國LBS網(wǎng)站Foursquare上線，將“到此一游”式的“簽到+分享”結(jié)合的LBS模式發(fā)揮到極致，并在短期內(nèi)迅速走紅成為熱門火爆應(yīng)用。目前在全球擁有2000萬用戶，總簽到數(shù)20億次。

如同其他領(lǐng)域一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們在過去兩年簡單粗暴地復(fù)制了Foursquare，高峰時(shí)有數(shù)十家公司照搬簽到LBS模式。但實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的Foursquare類的社交型LBS應(yīng)用對用戶缺乏足夠的吸引力。這些簽到效仿者們至今不過十余家，2011年排名前三位的LBS公司中，嘀咕開始做社區(qū)網(wǎng)站，切客則向消費(fèi)+LBS的電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型，但消息顯示其已經(jīng)大面積裁員并入盛大的第三方支付產(chǎn)品“盛付通”旗下。如街旁網(wǎng)那樣堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)之初的“簽到+分享”的商業(yè)模式的已不多。但無論是街旁還是切客一直在忍受活躍會(huì)員比例較低的問題。

“殺死”簽到的因素中，微信、微博、大眾點(diǎn)評等都已經(jīng)將LBS作為“標(biāo)配”功能加入是極其致命的，簽到模式本身單一強(qiáng)調(diào)了位置卻并無服務(wù)，也使自身發(fā)展極其受限。

但簽到?jīng)]落的真正原因，是基于民用GPS或者用戶主動(dòng)check—in的低精度定位模式愈來愈暴露出其弊端。比如一個(gè)在星巴克馬路對面的用戶完全可以不進(jìn)星巴克消費(fèi)就可以實(shí)現(xiàn)簽到并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。那么有沒有一種更精確的定位模式呢？

Shopkick開發(fā)的硬件識(shí)別系統(tǒng)Shopkick Signal正是在傳統(tǒng)簽到模式上的“進(jìn)化”，它提供的基于位置的購物（Local—based Shopping）可以說是Foursquare模式的一次改良。Shopkick試圖通過更加精準(zhǔn)的定位和確認(rèn)，提升線上和線下、商家和顧客之間的價(jià)值傳遞。可以看到，在LBS與O2O融合方面，ShopKick做出了一個(gè)積極的嘗試。

Shopkick.com成立于2009年夏，曾獲得美國知名風(fēng)投KPCB和Hoffman 500萬美元的首輪投資，2010年7月又再次獲得KPCB、Greylock Partners等共計(jì)1500萬美元的投資。Shopkick Signal的原理很簡單，就是在需要精準(zhǔn)定位的商家店鋪里面安裝上自主開發(fā)的位置確認(rèn)設(shè)備，通過此設(shè)備來進(jìn)行位置確認(rèn)工作，從而解決了傳統(tǒng)LBS難以實(shí)現(xiàn)室內(nèi)定位、用戶check—in存在欺騙等問題。

當(dāng)然Shopkick Signal的功能不僅僅是提高定位精度那么簡單，它還能夠引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為——ShopKick Signal可以進(jìn)一步對顧客在店鋪的行為進(jìn)行引導(dǎo)。顧客如果離優(yōu)惠商品越近，所獲得的積分也就越多。通過檢索顧客在店鋪內(nèi)的位置，推送特定的優(yōu)惠信息。這些都是傳統(tǒng)LBS簽到應(yīng)用無法做到的。

Shopkick公司表示，如今每月用戶在應(yīng)用中與商店聯(lián)系的次數(shù)為1.5億。公司CEO西里亞科·勒丁（CyriacRoeding）指出，該系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)了零售商與消費(fèi)者的雙贏，并為系統(tǒng)投資合作商帶來實(shí)際收益。財(cái)務(wù)數(shù)字顯示，Shopkick在2011年的營收超過了1.1億美元，活躍用戶已超過三百萬人，用戶來自O(shè)ld Navy，迪士尼，和李維斯等大品牌、22個(gè)國家級(jí)零售商與超過4000家商店。而且，Shopkick用戶的粘性明顯高于傳統(tǒng)的LBS應(yīng)用——40%以上的用戶每個(gè)月都會(huì)使用一次ShopKick，每天使用的人群也達(dá)到了10%左右。

中國門徒

如同其他模式一樣，Shopkick的成功也吸引了創(chuàng)業(yè)者的效仿和投資人的關(guān)注。不過由于存在一定的技術(shù)門檻，直到今年3月，國內(nèi)首家類Shopkick應(yīng)用“逛店寶”才上線，主打的正是“真實(shí)簽到”和積分獎(jiǎng)勵(lì)，核心概念也是O2O。

據(jù)了解，逛店寶首先在合作商家的店鋪內(nèi)安裝了其擁有專利技術(shù)的定位設(shè)備（類似Shopkick的超聲波定位設(shè)備Shopkick signal）。同時(shí)逛店寶同切客、街旁不一樣，是主打積分服務(wù)。用戶簽到后獲得的是被稱為園幣的積分獎(jiǎng)勵(lì)，通過積分累計(jì)可以兌換包括Q幣，手機(jī)充值卡，餐廳現(xiàn)金券、網(wǎng)游點(diǎn)卡等獎(jiǎng)品。同時(shí)用戶點(diǎn)擊閱讀商家的主推產(chǎn)品、活動(dòng)信息等也能獲得小額的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)該公司稱，逛店寶目前已經(jīng)和80余家連鎖品牌進(jìn)行了直接合作。合作店鋪超過3000家。主要分布在上海、北京、深圳。而根據(jù)目前逛店寶的園幣積分策略，普通用戶如果堅(jiān)持使用逛店寶，每個(gè)月可以兌換價(jià)值超過200元的物品。這也讓逛店寶目前的用戶活躍度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)LBS應(yīng)用的一大原因。

而不久前上線的移動(dòng)應(yīng)用趣逛，也是一個(gè)相差無幾的LBS購物應(yīng)用，其核心技術(shù)也是利用信標(biāo)設(shè)備發(fā)出的超聲頻段信號(hào)來進(jìn)行室內(nèi)精準(zhǔn)定位——手機(jī)應(yīng)用處于開啟狀態(tài)，裝在合作商戶店內(nèi)的信標(biāo)設(shè)備便會(huì)檢測到該用戶進(jìn)店，系統(tǒng)則自動(dòng)進(jìn)行簽到，并贈(zèng)送相應(yīng)積分。同主打商場的Shopkick一樣，趣逛目前也采取了同樣的市場擴(kuò)張策略，自推出以來已經(jīng)簽訂數(shù)個(gè)商超合作伙伴，包括物美、蘇寧、凱德、佳世客等，并在近期推出了服務(wù)零售商的移動(dòng)營銷解決方案。此外，去逛還在產(chǎn)品中加入了類似美麗說的時(shí)尚社交理念。

作為LBS與O2O兩種概念的有機(jī)融合體，這種模式在中國能否成功呢？

首先一點(diǎn)是初期成本問題，畢竟一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)資金往往是不足的。為了達(dá)成真實(shí)簽到，每個(gè)合作商家的商鋪內(nèi)都安裝設(shè)備。這使得設(shè)備成本加上人員成本，包括后期維護(hù)的成本都非常高昂。如何讓店鋪主動(dòng)掏腰包，是最主要的問題。畢竟Shopkick模式在國內(nèi)還沒有成功的先例可以借鑒。

另一方面，創(chuàng)業(yè)公司的必須在積分獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)的豐富、靈活、實(shí)用等方面下功夫。因?yàn)檫@種以優(yōu)惠為主的應(yīng)用競爭對手實(shí)在太多太強(qiáng)大，shopkick模式能否成功必須在市場運(yùn)營方面狠下功夫，否則很難真正成長起來。