聰明的“忠誠度”提升

為了讓消費(fèi)者購買更多東西，亞馬遜在2005年推出一項(xiàng)Prime服務(wù)，用戶只要每年繳納79美元，就可以享受“免費(fèi)的”兩天到貨的配送服務(wù)，而且對(duì)客單價(jià)沒有限制。2011年，亞馬遜又針對(duì)Prime項(xiàng)目推出免費(fèi)的即時(shí)視頻服務(wù)，隨后又推出免費(fèi)的數(shù)字圖書館（只針對(duì)Prime和Kindle用戶）。也就是說，現(xiàn)在只要79美元，Prime用戶就可以享受全年“免費(fèi)的”次日達(dá)配送、視頻和電子圖書。

到底，這項(xiàng)服務(wù)的效果如何呢？亞馬遜一直沒有透露具體數(shù)據(jù)。不過，不久前其稱，Prime項(xiàng)目配送的商品數(shù)量已經(jīng)超過真正免費(fèi)的“Super Saver Shipping”項(xiàng)目的配送數(shù)量。后一種服務(wù)的送貨時(shí)間較長，但只要訂單額超過25美元，就可以免費(fèi)發(fā)貨。

這種情形看來，Prime項(xiàng)目的機(jī)會(huì)似乎很大，有預(yù)測稱，2000萬到3000萬個(gè)美國家庭愿意購買類似Prime的服務(wù)。有報(bào)道稱，谷歌也計(jì)劃推出與Prime類似的服務(wù)。

在公眾、媒體以及電商自身，討論價(jià)格戰(zhàn)如火如荼之際，亞馬遜的這一服務(wù)能否帶給我們一些啟示呢 ？

從旁觀者的角度看，亞馬遜Prime項(xiàng)目最大的好處是能夠增加客戶的忠誠度。對(duì)于客戶來說，顯然是消費(fèi)得越多，79美元就花得越劃算。不過，對(duì)于亞馬遜而言，Prime項(xiàng)目的意義或許不止如此。有評(píng)論稱，亞馬遜Prime是其向平板電腦、流媒體等多種行業(yè)秘密進(jìn)軍的“特洛伊木馬”?！跋胂肟?，10萬部免費(fèi)電影加上次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)，這些都是有可能的。”

不管怎么樣，亞馬遜Prime項(xiàng)目都是個(gè)放長線的計(jì)劃。那它是否適合深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的中國電商企業(yè)呢？

有一點(diǎn)需要明確，亞馬遜在美國線上零售領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢，這與國內(nèi)的電商環(huán)境很不相同。國內(nèi)目前的格局還是群雄割據(jù)，一片混戰(zhàn)。這種環(huán)境下，任何一家電商都無暇顧及更高層次的用戶需求，而是更多地將精力放在了以價(jià)格戰(zhàn)奪取市場份額的層面上。另一方面，消費(fèi)市場也相對(duì)并不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者首先關(guān)注的都是價(jià)格是否優(yōu)惠，而非隱含在價(jià)格中的“增值”服務(wù)。

格局尚未明確之時(shí)，如果價(jià)格戰(zhàn)是國內(nèi)電商逐鹿的必經(jīng)階段，那么消費(fèi)者忠誠度項(xiàng)目還要不要進(jìn)行？

目前電商的促銷策略里，也有一些增加消費(fèi)者粘性的手段，比如積分、買贈(zèng)活動(dòng)等。這是傳統(tǒng)百貨常用的手段，在幾乎每個(gè)商場都這么做的今天，并不能起到很好的促進(jìn)作用。而且當(dāng)買贈(zèng)活動(dòng)規(guī)則具備足夠的吸引力時(shí)，也就轉(zhuǎn)化為一種價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)無法帶來顧客忠誠度，顧客忠誠度來自于顧客體驗(yàn)。而談到顧客體驗(yàn)，各電商也是下足了功夫的，集中體現(xiàn)在商品配送方面，每家企業(yè)花的心思和血本都不少：當(dāng)日達(dá)、定日達(dá)、晚間配送、211限時(shí)達(dá)，甚至還有精準(zhǔn)到分鐘的“準(zhǔn)物流”。不能否認(rèn)，這些服務(wù)的確可以帶來某種程度的顧客忠誠度，比如個(gè)人由于生活習(xí)慣和個(gè)性的不同，對(duì)某種配送服務(wù)就比較容易產(chǎn)生認(rèn)同。

所以，即使在“價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代”，消費(fèi)者忠誠度項(xiàng)目仍然是有意義的。亞馬遜Prime項(xiàng)目的啟示，也許就在于提示我們不要放棄消費(fèi)者忠誠度計(jì)劃。在商品配送之外，各電商也應(yīng)該思考更多方法和可能性。當(dāng)你把此類項(xiàng)目做得足夠聰明，這種忠誠度計(jì)劃也是可以超越免費(fèi)計(jì)劃的。

當(dāng)然，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)正酣的時(shí)候，消費(fèi)者很難對(duì)忠誠度計(jì)劃買賬。因此，即使價(jià)格戰(zhàn)不可避免，電商也不應(yīng)該忽視消費(fèi)者忠誠度項(xiàng)目的建設(shè)，這兩個(gè)方面并不矛盾，不是非此即彼的。最后的勝利者，也許就是把消費(fèi)者忠誠度項(xiàng)目設(shè)計(jì)得最聰明的一方。