微博“殺傷力”

又是一個(gè)不眠夜。

汪海貴站在陽臺(tái)俯瞰著略顯寂靜的城市感到有些氣悶。北京的秋天雖然短暫，但秋老虎還是讓整個(gè)城市陷入了煩躁，一如他現(xiàn)在的心情。他已經(jīng)連續(xù)幾天失眠了，雖然作為全國(guó)最大網(wǎng)上購(gòu)物商城的當(dāng)家人，他經(jīng)常工作到很晚，但像此時(shí)此刻的這種焦慮，他已經(jīng)很久沒有體驗(yàn)過了。

社會(huì)學(xué)出身的他一向嗅覺敏銳。正是這種敏銳讓他在一片紅海中發(fā)現(xiàn)了做家電電商的商機(jī)，也讓他能先于市場(chǎng)意識(shí)到威脅。對(duì)，現(xiàn)在的感覺就是威脅，他感覺到了來自對(duì)手的威脅。作為中國(guó)最大的網(wǎng)上購(gòu)物商城—河圣，經(jīng)營(yíng)家電、數(shù)碼通信、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌的70余萬種商品。其中，電子產(chǎn)品等已經(jīng)形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

但是，在河圣一直沒有發(fā)力的大家電領(lǐng)域，隨著線下家電連鎖巨頭宏宇的進(jìn)入，汪海貴感覺到了越來越大的壓力。宏宇是全國(guó)最大的家電零售連鎖巨頭，擁有龐大的銷量基礎(chǔ)及與供應(yīng)商多年建立的關(guān)系，而且網(wǎng)點(diǎn)密布，可以輕松實(shí)現(xiàn)就地配送安裝。隨著他們拓展線上業(yè)務(wù)，汪海貴已經(jīng)在與供應(yīng)商的談判中，逐漸感覺到了壓力。放任宏宇做大，無疑是危險(xiǎn)的。而近期，宏宇將會(huì)在線上平臺(tái)開展周年店慶的促銷活動(dòng)。可以預(yù)見，如果河圣不出手干預(yù)，宏宇將會(huì)分走大量客戶。這也是汪海貴焦慮的原因所在。

不得不干預(yù)，那就打一仗吧，汪海貴看著逐漸泛白的天際，睡意全無。一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，在他的心中醞釀成型。

吹響集結(jié)號(hào)

8：30，每天河圣例行的早會(huì)上?！皬慕裉炱?，全員備戰(zhàn)。全體員工不能請(qǐng)假、調(diào)休，應(yīng)戰(zhàn)即將到來的促銷活動(dòng)”。汪海貴一句驚四座。

隨后，他不緊不慢地在員工們?cè)尞惖哪抗庵?，闡釋了他“打到宏宇指揮部”的戰(zhàn)略構(gòu)想?！白呱吓c傳統(tǒng)家電零售商的PK臺(tái)，是河圣擴(kuò)張的必然。大家電是我們必爭(zhēng)的一塊陣地，不能丟，而且要做到第一。近期的新聞大家想必也都有所耳聞，宏宇董事長(zhǎng)張先生抵押了自己價(jià)值五十多億元的股票融資，然后又募集80億元的企業(yè)債，其全部目的就是發(fā)力線上，在電商領(lǐng)域搶占一個(gè)位置。這么大的手筆，我們?cè)俨恍袆?dòng)，就是坐以待斃。只能先下手為強(qiáng)了?！?/p>

偌大的會(huì)議室里，只有汪海貴略帶宿遷方言的聲音響起。

坐在汪海貴下首的是主管銷售的副總林棟，他是個(gè)急脾氣。汪海貴的話音剛落，林棟就按捺不住了。

“汪總說的有道理，宏宇已經(jīng)打到我們大本營(yíng)了。他們除了放話說要實(shí)現(xiàn)全年200億元的銷售目標(biāo)，還計(jì)劃本月中旬在北京市場(chǎng)施行3C產(chǎn)品線上線下同價(jià)銷售措施，這就是在向我們宣戰(zhàn)！”

主管采購(gòu)的副總張晨也不住點(diǎn)頭，他在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，與供應(yīng)商打交道最多，近期也吃夠了苦頭。他接著林棟的話，“宏宇還向供應(yīng)商推行7天結(jié)算周期政策。這對(duì)我們采購(gòu)造成的壓力非常大，我們采購(gòu)規(guī)模有限，價(jià)格根本壓不下去?！?/p>

兩位重量級(jí)副總的發(fā)言，激起了其他管理層的情緒。大家爭(zhēng)先發(fā)言，控訴著宏宇

營(yíng)銷副總李丹卻顯得有點(diǎn)冷靜，他忍不住道：“雖然我們現(xiàn)在不得不先下手，但我們?nèi)绾巫钃艉暧睿恳?，如果是線上產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，我們并沒有優(yōu)勢(shì)。即便是價(jià)格戰(zhàn)，我們的可降級(jí)空間也是有限的，未必能斗得過對(duì)方。且這種殺敵一百、自損八十的方式，我們更吃虧?！?/p>

李丹的疑問，讓熱氣沸騰的會(huì)議室回歸了一絲理智。

汪海貴也點(diǎn)頭道，“這確實(shí)是一個(gè)問題，硬碰硬，大家都沒有勝算。所以，我的想法是明修棧道、暗度陳倉(cāng)。以價(jià)格戰(zhàn)為噱頭，打亂友商的促銷計(jì)劃，并以此讓消費(fèi)者意識(shí)到網(wǎng)上買家電的可能。至于價(jià)格戰(zhàn)究竟怎樣操作，有哪些產(chǎn)品參與價(jià)格戰(zhàn)，我們可以再研究?！?/p>

運(yùn)籌帷幄

離開會(huì)議室，汪海貴邊走邊向助理交代，“讓銷售部門給我一份詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，要包括目前我們現(xiàn)有的產(chǎn)品、現(xiàn)行價(jià)格，可能下調(diào)的價(jià)格底線，分析研究對(duì)方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生的價(jià)格浮動(dòng)。同時(shí)通知采購(gòu)部門要盡可能聯(lián)系供貨商，試探他們的底線，即便我們要求降價(jià)，他們的產(chǎn)品也要確保供應(yīng)。物流部門和售后也要整裝待發(fā)，在這段時(shí)間內(nèi)盡量不出問題，避免后院起火?！?/p>

而此時(shí)，合作公關(guān)公司藍(lán)色星空的負(fù)責(zé)人蔣梅和專業(yè)微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)NTA的總經(jīng)理申言已經(jīng)等在汪海貴的辦公室了。

三人已經(jīng)合作過很多次了，無論是之前的河圣與另一圖書電商巨頭的價(jià)格戰(zhàn)，還是最近為河圣生鮮頻道上市而策劃的“西紅柿門”，都是三人鼎力合作的產(chǎn)物。

坐下之后，汪海貴開誠(chéng)布公地談了他的想法。“我的目的很簡(jiǎn)單，就是要擾亂友商的促銷節(jié)奏，混淆消費(fèi)者的視線，分流一些客戶。鑒于之前的操作經(jīng)驗(yàn)，我覺得微博可以作為主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體等方面可以配合跟進(jìn)?！?/p>

申言磨拳霍霍，“又有大戰(zhàn)要打了，呵呵，我都有點(diǎn)激動(dòng)了。的確，從受眾結(jié)構(gòu)來說，微博的使用群體與選擇網(wǎng)上購(gòu)物的用戶，重合比例非常高，通過微博影響他們顯然更容易。但是，你也知道，微博是一個(gè)放大鏡、顯微鏡，任何瑕疵在微博上，在眾多網(wǎng)友的推波助瀾下，都可能演變成一場(chǎng)災(zāi)難，所以，微博營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品、售后服務(wù)等要求更高。”

“嗯”，汪海貴沉吟了一下，回答道，“所以我希望借助你們專業(yè)的力量，提供更為安全的保障?！?/p>

蔣梅則想了一下，說道：“按照你目前的構(gòu)想，想要覆蓋的人群比例相當(dāng)高，我們需要?jiǎng)佑玫拿浇殛P(guān)系會(huì)相當(dāng)多，你考慮過預(yù)算嗎？”

汪海貴忍不住笑了一下，“我明白你的意思，我們對(duì)這次公關(guān)活動(dòng)的投入，不設(shè)上限。你們盡可以放手去做，我要的就是結(jié)果?！?/p>

“既然如此”，申言攤開筆記本，在一張紙上開始勾畫，“我們首先要準(zhǔn)備兩套方案：一是宏宇應(yīng)戰(zhàn)，雙方在輿論上形成爭(zhēng)奪時(shí)，如何引導(dǎo)輿論；二是宏宇并不應(yīng)戰(zhàn)，這種情況下如何應(yīng)對(duì)”。

三顆腦袋湊在一起，定下了各自的分工。汪海貴本人借助微博發(fā)聲，首先向敵人開炮。NTA 聯(lián)系微博意見領(lǐng)袖，包括名人微博和關(guān)注量極高的公共微博賬號(hào)。利用這些意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論造勢(shì)，引起輿論與網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。藍(lán)色星空則負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)。通過權(quán)威傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，引導(dǎo)輿論走向。而河圣的公關(guān)部，則主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，安排汪海貴本人接受采訪。梳理關(guān)系媒體，邀請(qǐng)媒體參與報(bào)道，并時(shí)刻關(guān)注對(duì)手的反擊。

自此，萬事俱備，只待最后的沖鋒號(hào)響起。

熱鬧的戰(zhàn)役

8月13日，汪海貴在微博上寫下了“今夜，莫名其妙的興奮”幾個(gè)字，為即將開始的戰(zhàn)役造勢(shì)。

8月14日，汪海貴率先在微博上約架—“今天，我再次做出一個(gè)決定：河圣大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，河圣所有大家電保證比全美、宏宇連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”

戰(zhàn)役正式打響。

藍(lán)色星空和NTA也紛紛出手。一些知名人士和熱門微博賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論這條微博，使這條微博在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過6萬次，評(píng)論超過1萬條。隨著傳播的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，越來越多普通網(wǎng)友加入了討論和傳播的陣營(yíng)。與此同時(shí)，技術(shù)部門也傳來好消息，最新的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)表明，河圣網(wǎng)絡(luò)商城的流量開始大幅增加，有些客戶已經(jīng)下單了。

這讓汪海貴興奮起來，他預(yù)計(jì)的效果已經(jīng)顯現(xiàn)了。

出乎意料的是，宏宇沒有讓汪海貴和其他公關(guān)人員等太久。很快進(jìn)行了反擊。宏宇網(wǎng)上商城總經(jīng)理劉斌直面河圣的挑釁。

隨后，雙方你來我往，互有攻防。這讓一直擔(dān)心唱獨(dú)角戲的汪海貴放心了，也將整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)推向高潮。

當(dāng)天，汪海貴一共發(fā)（包括轉(zhuǎn)發(fā)）了20余條微博，都是圍繞價(jià)格戰(zhàn)的。每條微博在公關(guān)的推波助瀾下，都引發(fā)了巨大的關(guān)注。

而且，全美、憶捷等對(duì)手的陸續(xù)應(yīng)戰(zhàn)，又讓整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)熱鬧了幾分，汪海貴舌戰(zhàn)群雄，吸引了更多的目光。

8月15日，汪海貴又發(fā)了（包括轉(zhuǎn)發(fā)）將近40條與價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)的微博，同時(shí)還做了一次新浪微博的微訪談；在公司接受了多家知名媒體的現(xiàn)場(chǎng)采訪。

8月16日，汪海貴再接再厲，表示將3000元月薪聘請(qǐng)河圣價(jià)格調(diào)研員，并曬出了制作的服裝。引發(fā)媒體的進(jìn)一步跟進(jìn)報(bào)道。

此時(shí)的汪海貴志得意滿，一切盡在掌握中。

慘淡收尾

然而，汪海貴的得意并沒有持續(xù)多久。隨著流量與訂單的激增，河圣的售后服務(wù)與物流再次暴露出了弊端。網(wǎng)絡(luò)投訴越來越多。

且汪海貴的如意算盤并沒有瞞過消費(fèi)者，精明的消費(fèi)者通過貨比三家，逐漸看清本質(zhì)，河圣所謂的降價(jià)商品或者缺貨狀態(tài)，或者是獨(dú)家特供款，與宏宇、全美，基本上沒有重合的款式，根本無法比價(jià)。其承諾的大家電“三年內(nèi)零毛利”，所有大家電保證比全美、宏宇連鎖店便宜10%以上，就是一紙空談。

隨著消費(fèi)者受騙的情緒開始發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論也逐漸轉(zhuǎn)為質(zhì)疑。越來越多的人將汪海貴此次的行為認(rèn)定為作秀，各種質(zhì)疑聲甚囂塵上。即便是其幾次通過微博和傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，回應(yīng)質(zhì)疑，也被淹沒在網(wǎng)友的口水中。

網(wǎng)民的不滿情緒和質(zhì)疑也引起了政府職能部門的關(guān)注并展開調(diào)查。最終認(rèn)定挑起和參與此次價(jià)格戰(zhàn)的河圣等企業(yè)涉嫌存在價(jià)格欺詐：促銷價(jià)高于原價(jià)；未完全履行價(jià)格承諾；拿自己獨(dú)有的產(chǎn)品參加比價(jià)活動(dòng)。而始作俑者河圣也陷入了口誅筆伐之中。越來越多的問題被媒體揭露出來，資金、供應(yīng)鏈、管理、物流等問題紛紛被揭露出來，甚至汪海貴本人，也陷入了誠(chéng)信的質(zhì)疑。

到此時(shí)，數(shù)次通過微博營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)巨大傳播效應(yīng)的汪海貴才體會(huì)到，微博的殺傷力與其助推力成正比。