企業(yè)商業(yè)模式及其創(chuàng)新探究

【摘 要】商業(yè)模式創(chuàng)新正逐漸成為影響企業(yè)興衰的重要因素。文章從商業(yè)模式的概念界定入手，闡明了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及動力，指出了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑及應(yīng)當(dāng)采取的對策。以期通過論文研究，有效指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新活動，幫助其在激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；模式創(chuàng)新；價值創(chuàng)造

當(dāng)今社會日新月異，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展?？萍嫉膭?chuàng)新與發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展和人類社會的不斷進(jìn)步。然而，僅憑科技創(chuàng)新來取得進(jìn)步還遠(yuǎn)不能滿足新時期企業(yè)發(fā)展的新需要。因此，企業(yè)要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時，尋找符合新技術(shù)、新產(chǎn)品的組織、流通和管理的新路徑，也就是要尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新（business model innovation）。進(jìn)入新世紀(jì)以來，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。

一、商業(yè)模式的提出及界定

商業(yè)模式一詞最早是出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代的計算機(jī)雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的。但商業(yè)模式正式作為一個獨立領(lǐng)域引起學(xué)者們的廣泛研究，卻是1999年以后的事情。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，全球互聯(lián)網(wǎng)開始在商業(yè)領(lǐng)域中普及應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和規(guī)則，一批基于互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)應(yīng)運而生。雅虎、ebay、亞馬遜等純粹的電子商務(wù)企業(yè)的興起，對大量的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。自此，“商業(yè)模式”（business model）開始流行，常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)型企業(yè)是如何獲取收益的。

美國學(xué)者Timmers于1998年第一次對商業(yè)模式概念進(jìn)行了系統(tǒng)定義。他指出商業(yè)模式可以作為由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，是一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架，其基本要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、商業(yè)參與者、價值以及收入來源等。瑞士學(xué)者Dubosson等（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為進(jìn)行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供而形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生有利可圖并得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。之后，Osterwalder等（2005）又對商業(yè)模式做了進(jìn)一步的概括，即企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和實現(xiàn)價值的基本原則。類似地，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Teece（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞和獲取機(jī)制的架構(gòu)，它通過價值鏈傳遞給顧客，把顧客的支付轉(zhuǎn)化為利潤。

我國眾多學(xué)者也對商業(yè)模式的概念作出了界定。羅珉教授（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)至少包括三個層面的含義：其一，任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。其二，商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動。其三，商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。魏煒和朱武祥教授（2009）認(rèn)為，一個完整的商業(yè)模式體系應(yīng)當(dāng)包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、贏利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面彼此間相互影響，構(gòu)成一個有機(jī)的商業(yè)模式體系，其本質(zhì)是指利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，即魏朱商業(yè)模式模型。

雖然國內(nèi)外不同的專家、學(xué)者對于商業(yè)模式的內(nèi)涵的界定各有不同，但其定義都表達(dá)了這樣的觀點：商業(yè)模式的基本含義就是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，即企業(yè)在一定價值鏈或者價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤。通俗地說，商業(yè)模式就是指企業(yè)是如何賺錢的。這一核心邏輯以顧客價值主張作為起點，以價值創(chuàng)造作為過程，以財務(wù)數(shù)據(jù)作為運行結(jié)果。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及動力

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

商業(yè)模式創(chuàng)新是指把新的商業(yè)模式引入社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值，即企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯的創(chuàng)新變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)新的并且有效的賺錢方式。也可以理解為，商業(yè)模式創(chuàng)新實際上是對企業(yè)模式的重新設(shè)計。在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，要對行業(yè)中的已有模式進(jìn)行分析，找尋新模式的存在可能性，這是一個認(rèn)知發(fā)展的過程。無論是新創(chuàng)模式還是在既有模式下的創(chuàng)新，其核心都在于發(fā)現(xiàn)并尋求新的模式創(chuàng)新的機(jī)會能否成立。實際上，企業(yè)的商業(yè)模式既不神秘，也不新鮮。無論企業(yè)置身于何種行業(yè)，都在使用這樣抑或那樣的商業(yè)模式，只不過企業(yè)本身對其商業(yè)模式并沒有清楚的認(rèn)識。因此，能夠在多變而復(fù)雜的環(huán)境中，抓住并突出至關(guān)緊要的經(jīng)濟(jì)特征及競爭的關(guān)鍵因素，并由此構(gòu)建出新的商業(yè)模式，就成為當(dāng)今企業(yè)實施經(jīng)營活動的一種重要而便捷的手段。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的動力

商業(yè)模式創(chuàng)新是在一定的動力驅(qū)動下進(jìn)行的一種創(chuàng)新活動，主要有以下三個動力。

1．新技術(shù)的市場化。要將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)就必須應(yīng)用與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。因此，新技術(shù)的市場化是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。相比于持久性技術(shù)，作為技術(shù)創(chuàng)新的突破性技術(shù)較為激進(jìn)，難以在原有的商業(yè)模式中將其市場化。因此，企業(yè)為了使應(yīng)用突破性技術(shù)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場化，就必須采用一種與新技術(shù)相適應(yīng)的全新的商業(yè)模式。此時，新技術(shù)的市場化就成為了商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。盡管新技術(shù)的市場化要依托新的商業(yè)模式，但反之，技術(shù)創(chuàng)新也是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。

2．商業(yè)環(huán)境帶來的壓力。為了適應(yīng)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)的商業(yè)模式也必須不斷地創(chuàng)新。傳統(tǒng)組織的商業(yè)模式建立在事先分類的目的與計劃的基礎(chǔ)之上，它能夠保證處于一致的、集中的、相互依存的商業(yè)環(huán)境中的企業(yè)的效率最優(yōu)。當(dāng)今企業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以適應(yīng)動態(tài)的、不連續(xù)的、激進(jìn)變革的商業(yè)環(huán)境。從長遠(yuǎn)看，對于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下的每一個企業(yè)，持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新都是一種重要的能力。此時，商業(yè)模式創(chuàng)新的動力主要來自于企業(yè)外部的商業(yè)環(huán)境所帶來的壓力。

3．市場機(jī)會產(chǎn)生的拉動力。在一定情況下，為了抓住特定的市場機(jī)會，企業(yè)也會進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)明確在經(jīng)濟(jì)倒退時企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住的特定的商業(yè)機(jī)會。在經(jīng)濟(jì)倒退時期，僅僅依靠財務(wù)或者運作上的創(chuàng)新來使企業(yè)保持生機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一些企業(yè)之所以表現(xiàn)出色，是由于他們能夠充分利用危機(jī)所提供的機(jī)會而進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，企業(yè)內(nèi)部更容易對商業(yè)模式創(chuàng)新的大膽舉動達(dá)成一致。在經(jīng)濟(jì)繁榮期，科技創(chuàng)新服務(wù)的優(yōu)化、專業(yè)孵化器的建設(shè)、科技金融服務(wù)體系的完善等大量的市場機(jī)會紛紛涌現(xiàn)，為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了堅實的基礎(chǔ)，同樣為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了動力。因此，挖掘市場機(jī)會也就成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力來源之一。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑及對策

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新是一種企業(yè)價值創(chuàng)造的創(chuàng)新活動。由于價值主張的改變，企業(yè)的資源組合、運作流程和界面模式都發(fā)生了根本性的改變，一個全新的商業(yè)模式隨即產(chǎn)生。也就是說，不同的價值主張即不同的價值創(chuàng)造的基本邏輯決定了企業(yè)不同的資源組合、運作流程和界面模式，亦即不同的商業(yè)模式。由此可知，商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步，應(yīng)當(dāng)是依據(jù)企業(yè)特定的外部環(huán)境與自身狀況，提出全新的價值主張與價值形成邏輯。價值主張與價值形成邏輯確立之后，商業(yè)模式作為企業(yè)這個開放的社會系統(tǒng)的模型系統(tǒng)，其相應(yīng)的資源組合、運作流程與界面模式也將在企業(yè)與其所處的外部環(huán)境的交流與互動中相繼形成并確立。這種交流與互動表現(xiàn)在企業(yè)外部的需求與競爭環(huán)境、技術(shù)與資源環(huán)境，將決定企業(yè)資源組合可以選擇的種類與范圍，以及運作流程和界面模式的具體形式。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑可以表述為：第一步，以提出新的價值主張和價值形成邏輯為起點；第二步，根據(jù)既定的價值主張和價值形成邏輯，以及企業(yè)所處的特定的外部環(huán)境條件，確定資源組合；第三步，在既定的價值形成邏輯和資源組合條件下，設(shè)計相應(yīng)的運作流程；第四步，設(shè)計界面模式。由于界面模式直接受到外部環(huán)境因素的影響，因而雖然價值主張與價值形成邏輯對其具有內(nèi)在的決定性，但界面模式的選擇仍需要考慮千變?nèi)f化的外部環(huán)境因素，即內(nèi)外部兩方面的影響共同決定了界面模式的選擇。這樣，一個完整的商業(yè)模式就經(jīng)歷了一個由內(nèi)而外，由外而內(nèi)的過程形成了。其路徑示意圖如圖1所示。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新路徑示意圖

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)采取的對策

在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，僅有合適的路徑是不夠的，還需要有適當(dāng)?shù)膶Σ叩呐浜?。針對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，有以下幾方面的對策可供選擇。

1．重視競爭戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時常有兩個傾向，其一，忽視戰(zhàn)略的價值；其二，唯商業(yè)模式至上。單純地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新是不夠的。優(yōu)秀企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，選擇并實施有效的競爭戰(zhàn)略，來保護(hù)新的商業(yè)模式并使其優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。目前多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，往往會選擇下面四種戰(zhàn)略的一種或它們的組合以發(fā)揮商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)勢，進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢：基于成本優(yōu)勢的低價格，如沃爾瑪；更大程度地滿足客戶的價值需求，如蒂芙尼；提供更多的選擇與信息，如亞馬遜；與客戶建立緊密的關(guān)系，如雅芳。

2．取得高管支持。商業(yè)模式創(chuàng)新是在CEO領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的。CEO的興趣與態(tài)度對商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要。在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，CEO既有可能是商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)思的重要來源，也有可能是阻礙商業(yè)模式創(chuàng)新的最大障礙。這是由于他們害怕商業(yè)模式創(chuàng)新不僅難以取得效果，而且會犧牲組織現(xiàn)有商業(yè)模式的有效性。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，CEO們應(yīng)當(dāng)建立開放性的思維，學(xué)會取舍，為商業(yè)模式創(chuàng)新騰出足夠空間。大多數(shù)成功的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例啟示我們，與舊的商業(yè)模式相比，新的商業(yè)模式往往能夠為企業(yè)帶來更為可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。

3．構(gòu)建創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是這樣一種組織配置模式，它集成了不同組織的技能，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。它是越來越復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的邏輯延伸。這里所說的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，實質(zhì)上是政府、企業(yè)、其他公司、大學(xué)以及科研機(jī)構(gòu)等組織之間的，一種相互聯(lián)結(jié)的，并能夠創(chuàng)造、獲取和集成不同技能和知識的體系。這些技能和知識是開發(fā)復(fù)雜技術(shù)及將企業(yè)帶進(jìn)市場的必須，不僅能為企業(yè)提供具有競爭性的技術(shù)和產(chǎn)品，而且能為企業(yè)提供必要的資源，以幫助其重塑商業(yè)模式。

4．加強(qiáng)伙伴關(guān)系。作為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一種有效資源，伙伴關(guān)系能夠有效促進(jìn)新的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的創(chuàng)造與傳遞。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)側(cè)重于自己開發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)制造、營銷、銷售。當(dāng)企業(yè)利用伙伴關(guān)系對其商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新之后，其創(chuàng)新產(chǎn)出能夠得到有效提升，產(chǎn)品研發(fā)費用顯著降低，進(jìn)入新市場的可能性也隨之加大。再者，利用伙伴關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)自身商業(yè)模式與伙伴企業(yè)商業(yè)模式的協(xié)同，其本身就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。那么，如何通過伙伴關(guān)系來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新呢？企業(yè)可以通過以下幾個流程：定義企業(yè)自身的業(yè)務(wù)目標(biāo)，評估企業(yè)自身所需能力及其商業(yè)模式；評估伙伴企業(yè)的商業(yè)模式，決定自身商業(yè)模式與伙伴企業(yè)商業(yè)模式的協(xié)同程度；進(jìn)行伙伴關(guān)系的管理，同時思考與之未來的合作。

5．搭建信息網(wǎng)絡(luò)平臺。企業(yè)可以運用最新IT技術(shù)，通過搭建信息網(wǎng)絡(luò)平臺，來加快企業(yè)的商務(wù)電子化進(jìn)程，提高企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，從而極大地調(diào)動組織成員的潛能與積極性，促進(jìn)成員相互間知識和經(jīng)驗的交流，使企業(yè)向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變，進(jìn)而加快企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，以更好地適應(yīng)日益激烈的市場競爭環(huán)境。

參 考 文 獻(xiàn)

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