消費(fèi)心理與體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)

【摘 要】本文以體驗(yàn)式終端為切入點(diǎn)，在深入闡釋消費(fèi)心理對(duì)體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的影響的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)進(jìn)行了舉例說(shuō)明。并總結(jié)了體驗(yàn)式終端的關(guān)鍵在于著眼于為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)體驗(yàn)式終端并創(chuàng)造美好而獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式終端時(shí)，必須綜合運(yùn)用多種終端元素，充滿服務(wù)意識(shí)，關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；體驗(yàn)；終端設(shè)計(jì)

正如伯德·施密特博士在其著作《體驗(yàn)營(yíng)銷》中指出的那樣，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)正成為各行各業(yè)當(dāng)下最流行的終端設(shè)計(jì)之一。對(duì)于品牌而言，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)可以令消費(fèi)者改變對(duì)于其產(chǎn)品印象的一貫定式看法。那體驗(yàn)式終端又是什么呢？體驗(yàn)式終端是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)物。是體驗(yàn)營(yíng)銷的一種具體做法。是指在銷售的終端，運(yùn)用終端陳列設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)和氛圍營(yíng)造等傳播策略在終端營(yíng)造一種與產(chǎn)品個(gè)性、品牌定位相符合的情境，它將產(chǎn)品、品牌價(jià)值、企業(yè)文化等因素有效整合，使消費(fèi)者通過(guò)主客觀體驗(yàn)產(chǎn)生體驗(yàn)消費(fèi)，促進(jìn)終端銷售。體驗(yàn)式終端并非停留在理論層面，它已廣泛的流行于現(xiàn)代商業(yè)，比如星巴克咖啡、宜家家居等，它們以其新奇、個(gè)性的情景設(shè)計(jì)，獨(dú)特、生動(dòng)的氛圍營(yíng)造刺激消費(fèi)者的感官，帶給消費(fèi)者與眾不同的情感和心理體驗(yàn)，產(chǎn)生著巨大的終端吸引力和消費(fèi)力。

一、消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的影響

在消費(fèi)者購(gòu)物主動(dòng)性和個(gè)性化日益增強(qiáng)的今天，更多的消費(fèi)者希望在購(gòu)物的時(shí)候能體會(huì)到購(gòu)物這一活動(dòng)為他們帶來(lái)的樂(lè)趣，而不再僅僅把關(guān)注點(diǎn)放在商品本身。而體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)正是滿足消費(fèi)者精神層面需求的設(shè)計(jì)，所以，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理有著十分密切的關(guān)系，當(dāng)代消費(fèi)心理要求我們?cè)诮K端的設(shè)計(jì)上更多的進(jìn)行體驗(yàn)式的終端嘗試。在現(xiàn)實(shí)生活中，影響消費(fèi)者的心理因素的狀況有很多，其購(gòu)買行為也被這些狀況直接或間接的決定著。研究消費(fèi)心理是設(shè)計(jì)體驗(yàn)式終端的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，也是打開市場(chǎng)的必要準(zhǔn)備。消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端中的影響主要表現(xiàn)在：

1.吸引消費(fèi)者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗(yàn)式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息。對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來(lái)。那么，怎么樣才能在消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程中，讓消費(fèi)者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要能夠吸引消費(fèi)者的注意。從消費(fèi)心理研究分析，一個(gè)體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)要想成功的引起消費(fèi)者的注意，并可以使消費(fèi)者對(duì)它留有印象，進(jìn)而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開的。體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，都是對(duì)“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費(fèi)者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費(fèi)者成功的營(yíng)造了一種清新、多彩的消費(fèi)氛圍，在眾多的終端賣場(chǎng)中，這樣的設(shè)計(jì)一定可以成功的吸引消費(fèi)的注意并使消費(fèi)者對(duì)其留有深刻的印象。

2.引起消費(fèi)者的共鳴。從當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費(fèi)中的比重日益增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)努力引起消費(fèi)者的共鳴。而引起消費(fèi)者的情感共鳴，就要讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)，要把消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)緊緊扣住，促使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生購(gòu)買行為。例如，水星家紡的廣告語(yǔ)，“愛一張床，戀一個(gè)家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動(dòng)人心，而后又在其體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，將其終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設(shè)計(jì)都圍繞著家的主題，使消費(fèi)者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費(fèi)者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。

3.增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現(xiàn)。只有讓消費(fèi)者對(duì)你的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認(rèn)知才有實(shí)現(xiàn)的可能。為了使消費(fèi)者可以增強(qiáng)記憶，在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)通過(guò)故事情節(jié)去加深消費(fèi)者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費(fèi)者個(gè)人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對(duì)這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如設(shè)計(jì)者對(duì)毛絨玩具熊的終端設(shè)計(jì)考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會(huì)對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，品牌被消費(fèi)者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，促成多次購(gòu)買。

二、消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的最終目的是為人提供服務(wù)，而不僅僅是體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)本身，我們將消費(fèi)心理應(yīng)用于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)之中，其最終目的也是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)銷售。體驗(yàn)式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費(fèi)心理已經(jīng)深入滲透進(jìn)終端的多種元素的巧妙設(shè)計(jì)中。

1.外觀。在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中，體驗(yàn)店的外觀是給消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場(chǎng)吸引消費(fèi)者眼球，給消費(fèi)者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國(guó)的第一家店——北京三里屯體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)成了一個(gè)晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費(fèi)者第一眼便接受到了蘋果發(fā)出的獨(dú)特的訊號(hào)。又比如，LV（Louis Vuitton）這一始于1854年的法國(guó)經(jīng)典品牌的體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)。流線型的棱角、通體亮麗的藍(lán)光、以及經(jīng)典的櫥窗設(shè)計(jì)和Logo的位置，無(wú)不顯示LV這一品牌的大氣和個(gè)性，給消費(fèi)者以身份的象征，財(cái)富的體現(xiàn)。

2.色彩。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的眾多元素中，沖擊力最強(qiáng)的無(wú)疑是色彩，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)體驗(yàn)店的感覺首先來(lái)自于色彩。因?yàn)樯示哂兴旧淼奶匦裕栽谏实倪x擇上要把握體驗(yàn)店本身的屬性和特點(diǎn)，才能在最大程度上通過(guò)視覺來(lái)刺激消費(fèi)者。比如在終端營(yíng)銷設(shè)計(jì)“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)的HR赫蓮娜，其體驗(yàn)式終端的展示設(shè)計(jì)運(yùn)用了上流社會(huì)使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗(yàn)店的門頭設(shè)計(jì)中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個(gè)性。

3.互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)特殊的廣告體驗(yàn)這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)讓受眾的參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓廣告變得更生動(dòng)有趣。從對(duì)消費(fèi)心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既是理性的又是感性的，感性的消費(fèi)者為了參與互動(dòng)，追求樂(lè)趣、刺激等產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的概率是很大的。所以，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)更應(yīng)關(guān)注互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費(fèi)者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費(fèi)者之間發(fā)生了樂(lè)趣的互動(dòng)，這樣的體驗(yàn)式終端廣告設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者一下子就記住它的品牌，進(jìn)而去購(gòu)買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗(yàn)式終端的互動(dòng)設(shè)計(jì)，通過(guò)專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費(fèi)者的活動(dòng)位置，同時(shí)通過(guò)投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費(fèi)者與信息之間產(chǎn)生了互動(dòng)，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中趣味性，也使得消費(fèi)者更加了解耐克這個(gè)品牌的品牌文化和品牌信息。

三、消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)應(yīng)用中的建議

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，引入對(duì)消費(fèi)心理研究，有助于全面了解市場(chǎng)、了解目標(biāo)消費(fèi)群，為體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)提供科學(xué)的理論依據(jù)，從而達(dá)到最佳的設(shè)計(jì)效果。

1.重視產(chǎn)品。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要以目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心，而要切實(shí)做到這一點(diǎn)，就必須要把重心放在終端提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品始終是終端的靈魂與核心，是傳達(dá)體驗(yàn)的重要載體，只有從一開始就以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心來(lái)設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品，開發(fā)出全新多樣化能滿足消費(fèi)者的不同體驗(yàn)感受的產(chǎn)品，再配上體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，這樣才是成功的。所以說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)二者是相輔相成的。在當(dāng)下全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)消費(fèi)者有全面的了解，更需要把消費(fèi)者重視的體驗(yàn)?zāi)Y(jié)在產(chǎn)品里體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費(fèi)者的親睞。

2.注重體驗(yàn)。人類進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者不僅注重物品和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足，企業(yè)應(yīng)在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種方式向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要注重消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感受，注重與消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者的角度去重新審視自己的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，能否給消費(fèi)者帶去他們所期盼的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者被體驗(yàn)式終端提供的體驗(yàn)所感動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的為這種體驗(yàn)付費(fèi)。同時(shí)，也只有當(dāng)設(shè)計(jì)者真正的注重體驗(yàn)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)的感受時(shí)，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的體驗(yàn)式終端。

3.整合終端。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)是融合了消費(fèi)者與產(chǎn)品、與環(huán)境、與服務(wù)等多方面互動(dòng)體驗(yàn)。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態(tài)等多種元素綜合應(yīng)用的結(jié)果。因此體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中要整合多種終端元素，如產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場(chǎng)造成強(qiáng)烈的視覺識(shí)別，放大品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案等一切品牌符號(hào)，與其他品牌形成差異，迅速地在消費(fèi)者心中形成品牌記憶，成為品牌的識(shí)別力量。目標(biāo)消費(fèi)者能否對(duì)體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是設(shè)計(jì)是否能夠成功的關(guān)鍵，只有不斷從現(xiàn)場(chǎng)的擺設(shè)、產(chǎn)品的裝飾、服務(wù)的態(tài)度等方面綜合加強(qiáng)終端，才能取得最佳的預(yù)期效果。

體驗(yàn)式終端是當(dāng)代消費(fèi)心理作用下的必然趨勢(shì)。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)只有敏銳的把握消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)心理的變化，才能在最大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造出全新的溝通體驗(yàn)，拉動(dòng)消費(fèi)和推進(jìn)品牌傳播。

參 考 文 獻(xiàn)

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