歡迎偶遇的幸?？ㄜ?/h1>
2012-04-29 00:00:00詹少青
銷售與市場·評(píng)論版 2012年12期
是它，行走在巴西里約熱內(nèi)盧的街頭，給消費(fèi)者帶去歡樂；是它，走遍阿根廷的14個(gè)省市，收集100萬名民眾的歡呼聲；是它，在大海嘯后踏遍日本全境，為倍感艱難的日本民眾送去圣誕節(jié)的問候；又是它，最近開進(jìn)意大利的一座山間小城，為當(dāng)?shù)孛癖娝腿ン@喜大餐。它就是可口可樂“幸?？ㄜ嚒保℉appiness Truck）！
巴西里約熱內(nèi)盧的街頭
2011年9月，你若在足球王國——巴西里約熱內(nèi)盧，或許會(huì)有一番奇遇。每日路過的街頭，冷不丁地停著一輛可口可樂標(biāo)志性紅色的卡車，不言不語。咦，到底怎么回事？終于，有人忍不住按了一下車尾那個(gè)碩大醒目的“PUSH”按鈕，竟然神奇地出來一瓶可口可樂。旁邊的人們，也忍不住參與進(jìn)來。換做你，也概莫能外吧。
一瓶，又一瓶，少數(shù)幸運(yùn)兒還拿到了色彩鮮艷的足球。很快，人越聚越多，拿到了禮品，個(gè)個(gè)喜笑顏開，儼然開起了一場規(guī)模盛大的露天party。正如靜靜地開來，紅色卡車又悄悄地開走，邁向下一個(gè)幸福地點(diǎn)。只是，這回多了人們的歡呼聲，還有在后面追逐的孩童。
“幸?？ㄜ嚒毙凶咴诶锛s熱內(nèi)盧的大街小巷，處處傳遞幸?？鞓?。最后，滿載禮品開到了海邊。聽聞過它的故事的人們，排起了長長的隊(duì)伍。這回禮品更豐富，除了可樂、足球，竟然還有飛盤、沙灘椅和沖浪板，驚訝得人們不敢相信這是真的。
日本海嘯后的圣誕節(jié)
2011年3月，日本發(fā)生大海嘯，帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)也造成了巨大的心理創(chuàng)傷，是日本民眾倍感艱難的一年。從2011年12月15日開始，可口可樂“幸?？ㄜ嚒睔v經(jīng)10天，巡回全日本47個(gè)縣，在圣誕節(jié)期間為尋常日本民眾送去歡樂，溫暖人心。
既然是圣誕節(jié)期間，送到的自然是圣誕禮物。除了每回必有的自家產(chǎn)的可樂，人們按下安裝在卡車尾部的紅色幸福按鈕，還會(huì)隨機(jī)出來各種圣誕禮品，例如圣誕老人的紅色帽子、圣誕球、杯子和毛毯等等。不過無論是什么，所有禮品都是鮮紅色的圣誕設(shè)計(jì)，現(xiàn)場也洋溢著濃郁的圣誕氣氛。
許多收到圣誕禮物的人感嘆，雖然排了一個(gè)多小時(shí)的長隊(duì)，但是能收到可口可樂“快樂卡車”的圣誕禮物依然覺得十分值得，在這凜冽的寒冬能與家人、朋友分享一份意外的驚喜，或許會(huì)成為終生難忘的特殊日子。
阿根廷的邊遠(yuǎn)山區(qū)
時(shí)隔半年后的2012年4月，幸福卡車開到了又一個(gè)足球王國——阿根廷。這回不再是在街頭向人們免費(fèi)分發(fā)禮品，而是與足球主題緊密地聯(lián)系了起來。不是每個(gè)人都能到現(xiàn)場支持國家隊(duì)的比賽，怎樣才能讓其他人也能參與其中呢？可口可樂決定在“幸?？ㄜ嚒鄙习惭b錄音設(shè)備，開往阿根廷的各個(gè)地區(qū)，特別是偏遠(yuǎn)的山區(qū)，收集用戶的支持聲。
一路奔波，走遍阿根廷的14個(gè)省市，歷經(jīng)1萬多公里，成功收集了100萬名民眾的歡呼聲。然后開往有阿根廷隊(duì)比賽的場地，為國家隊(duì)送去這些身在遠(yuǎn)方用戶的支持。他的最終計(jì)劃是開進(jìn)2014年的巴西世界杯。
意大利的山間小城
2012年8月，又是與你的一次美麗邂逅，只不過這回不再是送可樂，亦不是收集歡呼聲，而是邀你共享免費(fèi)大餐。
路過街頭的你，看到從遠(yuǎn)處開來一輛可口可樂紅色大汽車，大概多半懶得理會(huì)，以為不過是送貨車而已。倘若它竟然一下子變戲法似的變出幾套桌椅，下來幾位服務(wù)員鋪上干凈的桌布，更有大廚端出香噴噴的美食，邀請你一起來共進(jìn)晚餐，相信你該錯(cuò)愕得下巴都快要掉下來了吧？到底什么情況？天下沒有免費(fèi)的午餐，難道晚餐就可以有？
這便是意大利那不勒斯山間小城的老百姓的一次離奇遭遇。有人不以為意，有人耐不住好奇心，不禁要走上前來打聽幾句。原來，是可口可樂公司搞的快閃營銷活動(dòng)，就是要邀請你我這樣的路人甲與路人乙來共進(jìn)免費(fèi)大餐，給你一份意外驚喜，傳遞一份簡單幸福。于是，人越聚越多，相識(shí)的或是不相識(shí)的，聚在一起，開心地享用晚餐，共度一個(gè)美好的夜晚！
“幸福卡車”背后的營銷奧秘
作為“開啟幸?！睜I銷活動(dòng)之一，“幸?？ㄜ嚒币荒甓鄟碜哌^全球許多國家與城市，為人們送去驚喜的同時(shí)，也引發(fā)公眾和媒體越來越多的關(guān)注，極大提升了品牌影響力，可謂可口可樂的“營銷神器”。我們不禁好奇：它背后的營銷奧秘是什么？
概括起來，大概有四點(diǎn)：
1.快閃營銷。流動(dòng)營銷宣傳車在國外頗為盛行。誕生之初，由于其移動(dòng)性，不再是固定營銷柜臺(tái)那樣“守株待兔”，而為人們所稱道?？墒且姷枚嗔?，大概也難有什么新鮮感。那么，可口可樂的這四則“幸福卡車”案例卻能如此受大家的歡迎，是何緣故？嫁接了“快閃營銷”也。倏忽而來，又倏忽而去，可謂神出鬼沒。預(yù)料中的快樂想必從來不如突然從天而降的快樂來得徹底吧。如今，僅是滿足需求亦不夠，需要超出消費(fèi)者預(yù)期，制造驚喜才行。
這種不走尋常路，以極低的投入取得更好營銷效果的四兩撥千斤式的營銷手法，又被稱為游擊營銷。游擊營銷理論由杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）于1983出版的《游擊營銷》一書最先提出。萊文森還認(rèn)為，通過有計(jì)劃、系統(tǒng)地創(chuàng)造性應(yīng)用傳統(tǒng)營銷手段和發(fā)現(xiàn)新的營銷手段，借重互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢，充分發(fā)揮靈活性和創(chuàng)造性，小企業(yè)花費(fèi)少量也可以達(dá)到大企業(yè)花費(fèi)巨額營銷預(yù)算所能達(dá)到的效果。
游擊營銷策略不是對(duì)傳統(tǒng)營銷的替代，而是補(bǔ)充與應(yīng)用。正如萊文森所言：“游擊營銷戰(zhàn)略并沒有使課本上的戰(zhàn)術(shù)蒙羞。但他們的確提供了不同標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格不菲的營銷的一個(gè)選擇。你能夠花費(fèi)最少的開支，動(dòng)用最大的智慧增加銷量。你將學(xué)到不做多余的工作，怎樣做到和大公司一樣。你是依賴于智慧的力量，而不是金錢的力量?！?/p>
2.病毒營銷。快閃營銷的魅力還在于借由其超凡的現(xiàn)場感染力，最終創(chuàng)造病毒傳播的效果。現(xiàn)場效果無論怎樣火熱，影響范圍終究有限，還得有網(wǎng)絡(luò)營銷來配合。于是，將它拍攝成視頻，放在當(dāng)下風(fēng)頭正勁的社交網(wǎng)站上，便是當(dāng)下營銷活動(dòng)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”之一。四則可口可樂“幸?？ㄜ嚒眲?chuàng)意，不單新奇有趣，更是引人羨慕不已，即便身處千里之外的異鄉(xiāng)人亦能感受那份幸福。自個(gè)兒快樂之余，亦愿意拿出來與朋友分享與談?wù)?，從而?shí)現(xiàn)口耳相傳，愈傳愈廣，即便遠(yuǎn)在中國。本文亦在這里熱心推介，便是最好的例證。
病毒營銷即是這樣，憑借構(gòu)思巧妙甚或離經(jīng)叛道的創(chuàng)意，使得營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，“讓大家告訴大家”，不花一分錢媒體費(fèi)用，即輕松實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以達(dá)成的杠桿傳播效果。賽斯·高?。⊿eth Godin）則形象地稱之為“噴嚏營銷”：通過釋放極具感染性的概念病毒，讓客戶之間相互交流品牌信息，相互營銷，而營銷人員退居幕后。
他在《噴嚏營銷》（Unleashing the Ideavirus）一書中提出，傳統(tǒng)的營銷理念都可以統(tǒng)稱為干擾式營銷，“營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶”。在這種營銷模式下，營銷者總是試圖控制、測量和操縱品牌信息傳播，找出目標(biāo)受眾，向其傳遞自己認(rèn)為重要的或者自認(rèn)為受眾需要的信息，并致力于目標(biāo)與過程的精準(zhǔn)化。
3.體驗(yàn)營銷。其實(shí)，除了是吸引眼球的病毒營銷活動(dòng)，又何嘗不是一次塑造品牌體驗(yàn)的努力？隨著客戶需求從實(shí)體因素向情感因素的轉(zhuǎn)移、競爭日趨同質(zhì)化以及營銷人員對(duì)非理性因素在客戶購買決策中作用的重新認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)良好的客戶體驗(yàn)成為品牌建設(shè)中的又一個(gè)訴求點(diǎn)，體驗(yàn)營銷也成為品牌營銷的又一個(gè)手段創(chuàng)新。
創(chuàng)意構(gòu)思無論多么精巧，亦不過停留在技術(shù)層面，可以讓人看一時(shí)熱鬧，卻難以久留于人們心中；唯有打動(dòng)人心，塑造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，才能留下深深的烙印，形成持久影響力。突然有輛卡車停在街頭，給你贈(zèng)送免費(fèi)的可樂、足球、滑板，甚至免費(fèi)的晚餐；況且還不是一個(gè)人的快樂，而是在場的每個(gè)人皆能分享到的幸福。絕對(duì)是令人難忘的一次人生經(jīng)歷。
難忘的體驗(yàn)必然會(huì)為品牌加分。商品是有形的、服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)則是令人難忘的；商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，存于個(gè)人心中。品牌認(rèn)知源自于客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，而由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想?yún)s可以引導(dǎo)和吸引客戶消費(fèi)。品牌好比一個(gè)容器。在企業(yè)與客戶的任何一個(gè)接觸點(diǎn)發(fā)生的認(rèn)知都會(huì)構(gòu)成品牌的一個(gè)組成部分。
4.社交營銷。好比離開了空氣作介質(zhì)光就將不復(fù)存在，病毒營銷必須擁有促使目標(biāo)族群能夠相互迅速溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為病毒的自我復(fù)制與快速傳播提供條件。于是，當(dāng)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)購網(wǎng)站遂成為不二之選。若將Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國家，那么它將名列世界第三大國，人口僅次于中國和印度。坐擁9億用戶數(shù)量的社交網(wǎng)站Facebook是哪個(gè)品牌也不敢忽視的一塊營銷陣地。
與前三則相比，意大利的免費(fèi)晚餐案例則多加入了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)元素。借由Facebook App，你不單能在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這次晚餐的照片，甚至還能挑選廚師并邀請好友參與下一次聚餐，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性與互動(dòng)性，形成口碑傳播，從而擴(kuò)大受眾影響范圍。若說活動(dòng)視頻的病毒傳播獲得的是一種廣度上的影響力，那么基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)參與，則是一種深度上的追求。
電視屏幕上的可口可樂廣告從來都是一副熱鬧模樣，一兩位明星帶著沒心沒肺的一眾人等，不是高歌，便是熱舞。不過，近來幾則創(chuàng)意營銷活動(dòng)卻令人耳目一新。除了今日與大家分享的四則“幸?？ㄜ嚒卑咐?，還有在新加坡推出的“擁抱自動(dòng)販賣機(jī)”、為歡慶倫敦奧運(yùn)在倫敦街頭放置的巨型自動(dòng)販賣機(jī)，以及巴西可口可樂制作的流量贈(zèng)送裝置。
下一回，可口可樂又會(huì)玩什么？
編輯：嘉文bhpluna@sina.com
是它，行走在巴西里約熱內(nèi)盧的街頭，給消費(fèi)者帶去歡樂；是它，走遍阿根廷的14個(gè)省市，收集100萬名民眾的歡呼聲；是它，在大海嘯后踏遍日本全境，為倍感艱難的日本民眾送去圣誕節(jié)的問候；又是它，最近開進(jìn)意大利的一座山間小城，為當(dāng)?shù)孛癖娝腿ン@喜大餐。它就是可口可樂“幸?？ㄜ嚒保℉appiness Truck）！
巴西里約熱內(nèi)盧的街頭
2011年9月，你若在足球王國——巴西里約熱內(nèi)盧，或許會(huì)有一番奇遇。每日路過的街頭，冷不丁地停著一輛可口可樂標(biāo)志性紅色的卡車，不言不語。咦，到底怎么回事？終于，有人忍不住按了一下車尾那個(gè)碩大醒目的“PUSH”按鈕，竟然神奇地出來一瓶可口可樂。旁邊的人們，也忍不住參與進(jìn)來。換做你，也概莫能外吧。
一瓶，又一瓶，少數(shù)幸運(yùn)兒還拿到了色彩鮮艷的足球。很快，人越聚越多，拿到了禮品，個(gè)個(gè)喜笑顏開，儼然開起了一場規(guī)模盛大的露天party。正如靜靜地開來，紅色卡車又悄悄地開走，邁向下一個(gè)幸福地點(diǎn)。只是，這回多了人們的歡呼聲，還有在后面追逐的孩童。
“幸?？ㄜ嚒毙凶咴诶锛s熱內(nèi)盧的大街小巷，處處傳遞幸?？鞓?。最后，滿載禮品開到了海邊。聽聞過它的故事的人們，排起了長長的隊(duì)伍。這回禮品更豐富，除了可樂、足球，竟然還有飛盤、沙灘椅和沖浪板，驚訝得人們不敢相信這是真的。
日本海嘯后的圣誕節(jié)
2011年3月，日本發(fā)生大海嘯，帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)也造成了巨大的心理創(chuàng)傷，是日本民眾倍感艱難的一年。從2011年12月15日開始，可口可樂“幸?？ㄜ嚒睔v經(jīng)10天，巡回全日本47個(gè)縣，在圣誕節(jié)期間為尋常日本民眾送去歡樂，溫暖人心。
既然是圣誕節(jié)期間，送到的自然是圣誕禮物。除了每回必有的自家產(chǎn)的可樂，人們按下安裝在卡車尾部的紅色幸福按鈕，還會(huì)隨機(jī)出來各種圣誕禮品，例如圣誕老人的紅色帽子、圣誕球、杯子和毛毯等等。不過無論是什么，所有禮品都是鮮紅色的圣誕設(shè)計(jì)，現(xiàn)場也洋溢著濃郁的圣誕氣氛。
許多收到圣誕禮物的人感嘆，雖然排了一個(gè)多小時(shí)的長隊(duì)，但是能收到可口可樂“快樂卡車”的圣誕禮物依然覺得十分值得，在這凜冽的寒冬能與家人、朋友分享一份意外的驚喜，或許會(huì)成為終生難忘的特殊日子。
阿根廷的邊遠(yuǎn)山區(qū)
時(shí)隔半年后的2012年4月，幸福卡車開到了又一個(gè)足球王國——阿根廷。這回不再是在街頭向人們免費(fèi)分發(fā)禮品，而是與足球主題緊密地聯(lián)系了起來。不是每個(gè)人都能到現(xiàn)場支持國家隊(duì)的比賽，怎樣才能讓其他人也能參與其中呢？可口可樂決定在“幸?？ㄜ嚒鄙习惭b錄音設(shè)備，開往阿根廷的各個(gè)地區(qū)，特別是偏遠(yuǎn)的山區(qū)，收集用戶的支持聲。
一路奔波，走遍阿根廷的14個(gè)省市，歷經(jīng)1萬多公里，成功收集了100萬名民眾的歡呼聲。然后開往有阿根廷隊(duì)比賽的場地，為國家隊(duì)送去這些身在遠(yuǎn)方用戶的支持。他的最終計(jì)劃是開進(jìn)2014年的巴西世界杯。
意大利的山間小城
2012年8月，又是與你的一次美麗邂逅，只不過這回不再是送可樂，亦不是收集歡呼聲，而是邀你共享免費(fèi)大餐。
路過街頭的你，看到從遠(yuǎn)處開來一輛可口可樂紅色大汽車，大概多半懶得理會(huì)，以為不過是送貨車而已。倘若它竟然一下子變戲法似的變出幾套桌椅，下來幾位服務(wù)員鋪上干凈的桌布，更有大廚端出香噴噴的美食，邀請你一起來共進(jìn)晚餐，相信你該錯(cuò)愕得下巴都快要掉下來了吧？到底什么情況？天下沒有免費(fèi)的午餐，難道晚餐就可以有？
這便是意大利那不勒斯山間小城的老百姓的一次離奇遭遇。有人不以為意，有人耐不住好奇心，不禁要走上前來打聽幾句。原來，是可口可樂公司搞的快閃營銷活動(dòng)，就是要邀請你我這樣的路人甲與路人乙來共進(jìn)免費(fèi)大餐，給你一份意外驚喜，傳遞一份簡單幸福。于是，人越聚越多，相識(shí)的或是不相識(shí)的，聚在一起，開心地享用晚餐，共度一個(gè)美好的夜晚！
“幸福卡車”背后的營銷奧秘
作為“開啟幸?！睜I銷活動(dòng)之一，“幸?？ㄜ嚒币荒甓鄟碜哌^全球許多國家與城市，為人們送去驚喜的同時(shí)，也引發(fā)公眾和媒體越來越多的關(guān)注，極大提升了品牌影響力，可謂可口可樂的“營銷神器”。我們不禁好奇：它背后的營銷奧秘是什么？
概括起來，大概有四點(diǎn)：
1.快閃營銷。流動(dòng)營銷宣傳車在國外頗為盛行。誕生之初，由于其移動(dòng)性，不再是固定營銷柜臺(tái)那樣“守株待兔”，而為人們所稱道?？墒且姷枚嗔?，大概也難有什么新鮮感。那么，可口可樂的這四則“幸福卡車”案例卻能如此受大家的歡迎，是何緣故？嫁接了“快閃營銷”也。倏忽而來，又倏忽而去，可謂神出鬼沒。預(yù)料中的快樂想必從來不如突然從天而降的快樂來得徹底吧。如今，僅是滿足需求亦不夠，需要超出消費(fèi)者預(yù)期，制造驚喜才行。
這種不走尋常路，以極低的投入取得更好營銷效果的四兩撥千斤式的營銷手法，又被稱為游擊營銷。游擊營銷理論由杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）于1983出版的《游擊營銷》一書最先提出。萊文森還認(rèn)為，通過有計(jì)劃、系統(tǒng)地創(chuàng)造性應(yīng)用傳統(tǒng)營銷手段和發(fā)現(xiàn)新的營銷手段，借重互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢，充分發(fā)揮靈活性和創(chuàng)造性，小企業(yè)花費(fèi)少量也可以達(dá)到大企業(yè)花費(fèi)巨額營銷預(yù)算所能達(dá)到的效果。
游擊營銷策略不是對(duì)傳統(tǒng)營銷的替代，而是補(bǔ)充與應(yīng)用。正如萊文森所言：“游擊營銷戰(zhàn)略并沒有使課本上的戰(zhàn)術(shù)蒙羞。但他們的確提供了不同標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格不菲的營銷的一個(gè)選擇。你能夠花費(fèi)最少的開支，動(dòng)用最大的智慧增加銷量。你將學(xué)到不做多余的工作，怎樣做到和大公司一樣。你是依賴于智慧的力量，而不是金錢的力量?！?/p>
2.病毒營銷。快閃營銷的魅力還在于借由其超凡的現(xiàn)場感染力，最終創(chuàng)造病毒傳播的效果。現(xiàn)場效果無論怎樣火熱，影響范圍終究有限，還得有網(wǎng)絡(luò)營銷來配合。于是，將它拍攝成視頻，放在當(dāng)下風(fēng)頭正勁的社交網(wǎng)站上，便是當(dāng)下營銷活動(dòng)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”之一。四則可口可樂“幸?？ㄜ嚒眲?chuàng)意，不單新奇有趣，更是引人羨慕不已，即便身處千里之外的異鄉(xiāng)人亦能感受那份幸福。自個(gè)兒快樂之余，亦愿意拿出來與朋友分享與談?wù)?，從而?shí)現(xiàn)口耳相傳，愈傳愈廣，即便遠(yuǎn)在中國。本文亦在這里熱心推介，便是最好的例證。
病毒營銷即是這樣，憑借構(gòu)思巧妙甚或離經(jīng)叛道的創(chuàng)意，使得營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，“讓大家告訴大家”，不花一分錢媒體費(fèi)用，即輕松實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以達(dá)成的杠桿傳播效果。賽斯·高?。⊿eth Godin）則形象地稱之為“噴嚏營銷”：通過釋放極具感染性的概念病毒，讓客戶之間相互交流品牌信息，相互營銷，而營銷人員退居幕后。
他在《噴嚏營銷》（Unleashing the Ideavirus）一書中提出，傳統(tǒng)的營銷理念都可以統(tǒng)稱為干擾式營銷，“營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶”。在這種營銷模式下，營銷者總是試圖控制、測量和操縱品牌信息傳播，找出目標(biāo)受眾，向其傳遞自己認(rèn)為重要的或者自認(rèn)為受眾需要的信息，并致力于目標(biāo)與過程的精準(zhǔn)化。
3.體驗(yàn)營銷。其實(shí)，除了是吸引眼球的病毒營銷活動(dòng)，又何嘗不是一次塑造品牌體驗(yàn)的努力？隨著客戶需求從實(shí)體因素向情感因素的轉(zhuǎn)移、競爭日趨同質(zhì)化以及營銷人員對(duì)非理性因素在客戶購買決策中作用的重新認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)良好的客戶體驗(yàn)成為品牌建設(shè)中的又一個(gè)訴求點(diǎn)，體驗(yàn)營銷也成為品牌營銷的又一個(gè)手段創(chuàng)新。
創(chuàng)意構(gòu)思無論多么精巧，亦不過停留在技術(shù)層面，可以讓人看一時(shí)熱鬧，卻難以久留于人們心中；唯有打動(dòng)人心，塑造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，才能留下深深的烙印，形成持久影響力。突然有輛卡車停在街頭，給你贈(zèng)送免費(fèi)的可樂、足球、滑板，甚至免費(fèi)的晚餐；況且還不是一個(gè)人的快樂，而是在場的每個(gè)人皆能分享到的幸福。絕對(duì)是令人難忘的一次人生經(jīng)歷。
難忘的體驗(yàn)必然會(huì)為品牌加分。商品是有形的、服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)則是令人難忘的；商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，存于個(gè)人心中。品牌認(rèn)知源自于客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，而由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想?yún)s可以引導(dǎo)和吸引客戶消費(fèi)。品牌好比一個(gè)容器。在企業(yè)與客戶的任何一個(gè)接觸點(diǎn)發(fā)生的認(rèn)知都會(huì)構(gòu)成品牌的一個(gè)組成部分。
4.社交營銷。好比離開了空氣作介質(zhì)光就將不復(fù)存在，病毒營銷必須擁有促使目標(biāo)族群能夠相互迅速溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為病毒的自我復(fù)制與快速傳播提供條件。于是，當(dāng)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)購網(wǎng)站遂成為不二之選。若將Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國家，那么它將名列世界第三大國，人口僅次于中國和印度。坐擁9億用戶數(shù)量的社交網(wǎng)站Facebook是哪個(gè)品牌也不敢忽視的一塊營銷陣地。
與前三則相比，意大利的免費(fèi)晚餐案例則多加入了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)元素。借由Facebook App，你不單能在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這次晚餐的照片，甚至還能挑選廚師并邀請好友參與下一次聚餐，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性與互動(dòng)性，形成口碑傳播，從而擴(kuò)大受眾影響范圍。若說活動(dòng)視頻的病毒傳播獲得的是一種廣度上的影響力，那么基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)參與，則是一種深度上的追求。
電視屏幕上的可口可樂廣告從來都是一副熱鬧模樣，一兩位明星帶著沒心沒肺的一眾人等，不是高歌，便是熱舞。不過，近來幾則創(chuàng)意營銷活動(dòng)卻令人耳目一新。除了今日與大家分享的四則“幸?？ㄜ嚒卑咐?，還有在新加坡推出的“擁抱自動(dòng)販賣機(jī)”、為歡慶倫敦奧運(yùn)在倫敦街頭放置的巨型自動(dòng)販賣機(jī)，以及巴西可口可樂制作的流量贈(zèng)送裝置。
下一回，可口可樂又會(huì)玩什么？
編輯：嘉文bhpluna@sina.com
