客戶至上成就順豐帝國

通過整合快遞服務(wù)鏈，順豐為高端目標(biāo)客群提供一站式系列服務(wù)，從而牢牢鎖定高端客群，占據(jù)行業(yè)最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)。

繼互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體跨界手機(jī)行業(yè)之后，新一輪的跨界經(jīng)營混戰(zhàn)再次打響，順豐旗下電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”6月1日上線，申通快遞也開始籌劃網(wǎng)絡(luò)超市“申通購購”，中國郵政和TOM集團(tuán)合資建設(shè)了一個(gè)B2C購物平臺(tái)“郵樂網(wǎng)”。電子商務(wù)市場(chǎng)的野蠻增長(zhǎng)讓傳統(tǒng)快遞企業(yè)垂涎不已，作為電商服務(wù)鏈上的“黑馬”，快遞企業(yè)憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)在高速增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)中分一杯羹，變得無可厚非?？爝f企業(yè)積極將業(yè)務(wù)向供應(yīng)鏈上游延伸，一方面可以拓寬自身的業(yè)務(wù)范圍，增加收入，另一方面也推動(dòng)自身服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)，成為快遞行業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的一次突破性的“試水”。

從自己購買飛機(jī)開始，作為國內(nèi)最大的民營快遞企業(yè)，順豐過百億元的營業(yè)額、10萬多名員工、2200多家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、50%的年平均增長(zhǎng)率和30%的年利潤(rùn)率，順豐作為快遞業(yè)的一個(gè)傳奇始終給人們帶來很多驚喜，此次低調(diào)進(jìn)入電商市場(chǎng)，“送而優(yōu)則商”的戰(zhàn)略布局引起業(yè)界的廣泛爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，快遞行業(yè)本身經(jīng)營成本居高不下，利潤(rùn)微薄，不應(yīng)該再向電子商務(wù)這種燒錢的產(chǎn)業(yè)拓展業(yè)務(wù)。從順豐速遞CEO王衛(wèi)異常低調(diào)和謹(jǐn)慎的作風(fēng)，我們可以推測(cè)順豐進(jìn)入電商領(lǐng)域并不是偶然決策，而是經(jīng)過深思熟慮的“排兵布陣”。

順豐的電商之路

早在2009年順豐就在香港推出“順豐E商圈”，從月餅業(yè)務(wù)做起，商品推廣到禮品、母嬰用品、茶葉、地方特產(chǎn)等十?dāng)?shù)類產(chǎn)品。2011年6月順豐正式轉(zhuǎn)型經(jīng)營有機(jī)食品，主打“健康生活網(wǎng)上購物”概念，主要經(jīng)營范圍為：有機(jī)蔬菜、果汁飲品、糧油雜貨等有機(jī)食品。然而順豐E商圈的本質(zhì)還不能算是真正意義上的電子商務(wù)，而是為一種利用電子商務(wù)來管理的物流投遞體系，順豐憑借著這樣的體系完成了在香港地區(qū)的電商“試水”，邁出跨界電商領(lǐng)域的第一步，為拓展內(nèi)地市場(chǎng)積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

2011年年底，順豐宣布在深圳開20家便利店，緊接著2012年年初，順豐又與7-11、廣州8字連鎖等多家連鎖便利店合作推出快遞業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)將在全國布局1000家便利店。順豐便利店分為零售區(qū)和快遞區(qū)兩部分，零售區(qū)銷售的商品以飲品和小食品為主，快遞區(qū)負(fù)責(zé)郵件的收發(fā)業(yè)務(wù)。順豐通過自創(chuàng)“零售+快遞”的商業(yè)模式，整合現(xiàn)有便利店資源，破解貨物解壓及配送的難題。同時(shí)，順豐自身的客戶資源優(yōu)勢(shì)一方面為便利店帶來了穩(wěn)定的客源，另一方面也實(shí)現(xiàn)了快遞點(diǎn)的價(jià)值最大化，一定程度破解了這種商業(yè)模式的穩(wěn)定性、成本控制和發(fā)展?jié)摿栴}。

在做足了準(zhǔn)備工作后，順豐開始正式涉足電商市場(chǎng)。2012年3月面向大陸消費(fèi)者的順豐“尊禮會(huì)”已進(jìn)入內(nèi)部測(cè)試階段，此平臺(tái)定位于“中高端商務(wù)禮品線上禮贈(zèng)平臺(tái)”，為中高端商務(wù)人士提供專業(yè)的禮品服務(wù)，并且采用會(huì)員邀請(qǐng)制，限制客戶群體規(guī)模，凸顯其高端的形象，所銷售的商品品類涵蓋了商務(wù)、辦公、工藝、數(shù)碼、茶煙酒、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等10多個(gè)品類。2012年6月1日“順豐優(yōu)選”正式上線，該網(wǎng)站主要從事進(jìn)口食品、水果、酒及其他物流品配送，這一定位與目前已投入運(yùn)營的順豐E商圈有些類似，定位于高端食品的配送，但“順豐優(yōu)選”主攻內(nèi)地市場(chǎng)。縱觀順豐的兩大電商平臺(tái)，我們可以發(fā)現(xiàn)，順豐的電商戰(zhàn)略始終本著精準(zhǔn)細(xì)分的原則，定位非常明確，并且與順豐的主體客戶群的需求相吻合，都是針對(duì)高端客戶群的某一特定需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

為解決企業(yè)內(nèi)部資金占用問題，打通電商平臺(tái)運(yùn)營的另一瓶頸支付環(huán)節(jié)，2011年12月，順豐開發(fā)自有的支付工具“順豐寶”，并向央行申請(qǐng)第三方支付牌照，目前大陸獲得第三方電子支付牌照的企業(yè)共171家，然而有快遞和物流背景的只有海航和順豐兩家。第三方支付源于為降低風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的過渡業(yè)態(tài)，“順豐寶”將集成線上和線下用戶，將其旗下的速遞業(yè)務(wù)、代收貨款業(yè)務(wù)等整合到自有的第三方支付平臺(tái)中，為企業(yè)帶來更多的增值服務(wù)和發(fā)展空間。順豐收件員人手一臺(tái)終端機(jī)，如果“順豐寶”能順利推行，順豐不僅能有效回籠資金，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠在電子支付領(lǐng)域分得一杯羹。

目前快遞行業(yè)正處于高速成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，包括“四通一達(dá)”在內(nèi)的一大批快遞企業(yè)陷入激烈的價(jià)格混戰(zhàn)中，難以自拔。在業(yè)務(wù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，運(yùn)營成本居高不下，這些難題都逼著快遞企業(yè)尋找新的出路?？缃珉娚虒?duì)于中國快遞行業(yè)來說無疑是一次有益的探索，有利于打破傳統(tǒng)快遞企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、運(yùn)營成本居高不下的行業(yè)瓶頸，讓現(xiàn)有的快遞服務(wù)硬軟件系統(tǒng)在細(xì)分和聚類精準(zhǔn)客戶群的基礎(chǔ)上，發(fā)揮出更大的效能，走出中國其他行業(yè)發(fā)展到一定程度就會(huì)大打一陣價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

順豐通過構(gòu)建三個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)一起摸底電子商務(wù)市場(chǎng)，向后發(fā)展支付平臺(tái)憑借“順豐寶”打通支付關(guān)節(jié)，向前發(fā)展便利店收發(fā)站模式，建立高效率、低成本的收發(fā)站模式，整合供應(yīng)鏈資源，可以說這是對(duì)中國快遞行業(yè)往深度縱向整合方向的一次系統(tǒng)性的嘗試，如果成功，順豐將重新定義快遞行業(yè)的基本要素。

目前，從行業(yè)發(fā)展周期看，快遞行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)階段中后段，兇猛高速的野蠻成長(zhǎng)逐漸減弱，伴隨的是由顧客需求升級(jí)和行業(yè)學(xué)習(xí)曲線共同推動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分階段。占據(jù)行業(yè)中最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)以保持高速增長(zhǎng)成為這個(gè)階段快遞企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這次占位，將很大程度決定快遞企業(yè)未來在行業(yè)的位置、發(fā)展模式和發(fā)展空間。

理解了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的背景，我們就能更好地理解順豐如此戰(zhàn)略布局的動(dòng)力和用意所在。集現(xiàn)金流、信息流、物流為一體的發(fā)展模式是每個(gè)快遞企業(yè)都想走的方向，作為中國版“聯(lián)邦快遞”的順豐，通過以上幾步重要戰(zhàn)略部署之后，其戰(zhàn)略藍(lán)圖也逐漸清晰——就是要通過整合快遞服務(wù)鏈，為高端目標(biāo)客群提供一站式系列服務(wù)，從而牢牢鎖定高端客群，占據(jù)行業(yè)最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)。

快遞行業(yè)向電商延伸，與上下游產(chǎn)業(yè)相互融合是一個(gè)趨勢(shì)，高中低端相互融合也是一個(gè)趨勢(shì)，真正的發(fā)展趨勢(shì)還是基于客戶需求的市場(chǎng)細(xì)分。從順豐的戰(zhàn)略部署我們可以看到，順豐的戰(zhàn)略部署有三個(gè)原則，其他快遞企業(yè)可以借鑒順豐發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)，尋找適合自己的市場(chǎng)定位和發(fā)展模式。

順豐戰(zhàn)略三原則

1.基于現(xiàn)有用戶的深耕細(xì)作

快遞客戶分散獨(dú)立的特性決定了快遞網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度是未來快遞企業(yè)攝取市場(chǎng)資源、占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，決定了快遞企業(yè)未來的發(fā)展空間。在擁有完善的配送網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，如何深入挖掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值和需求，對(duì)消費(fèi)者需求、行為和習(xí)慣進(jìn)行深入挖掘，及時(shí)準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)動(dòng)向，進(jìn)行戰(zhàn)略部署，能夠有效地提升企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。例如，順豐近日推出的經(jīng)濟(jì)型“四日件”業(yè)務(wù)，就是充分挖掘客戶需求的最好案例。

順豐基于原有陸運(yùn)網(wǎng)絡(luò)推出陸運(yùn)產(chǎn)品“四日件”，對(duì)原陸運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，價(jià)格低于航空快件，主要解決航空違禁品及疑似航空違禁品（如液體、光盤、粉末狀如奶粉等物品）的寄送。順豐已經(jīng)憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)成為淘寶推薦物流，與淘寶賣家建立深入合作。順豐此次的“四日件”業(yè)務(wù)一改往日的高端姿態(tài)，對(duì)占據(jù)淘寶市場(chǎng)60%以上的“四通一達(dá)”形成一定的沖擊，在利潤(rùn)可觀的淘寶業(yè)務(wù)中分得一杯羹。大部分淘寶賣家表示在服務(wù)質(zhì)量、配送時(shí)間和“四通一達(dá)”差別不大的情況下會(huì)選擇順豐。順豐推出經(jīng)濟(jì)型快遞的部署，表面上看是放下身段，發(fā)展低端市場(chǎng)，實(shí)際上是致力于滿足客戶的不同情境需求的一次創(chuàng)新，也是實(shí)現(xiàn)了資源的有效利用。很多公司在市場(chǎng)拓展過程中很輕易地就放棄了對(duì)目標(biāo)客戶的堅(jiān)持，這是公司戰(zhàn)略模糊的一個(gè)不好的兆頭，尤其是公司的品牌定位與目標(biāo)客群高度相關(guān)時(shí)。

2.提升服務(wù)質(zhì)量

快遞行業(yè)門檻較低，業(yè)務(wù)呈井噴式增長(zhǎng)，但對(duì)于已經(jīng)擁有一定網(wǎng)絡(luò)資源的順豐來說，發(fā)展的關(guān)鍵不在于如何開拓市場(chǎng)，而是如何維護(hù)和提升服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量決定價(jià)格，提升服務(wù)質(zhì)量能夠提升企業(yè)的盈利能力，好的用戶體驗(yàn)是優(yōu)秀快遞企業(yè)必備的素質(zhì)。服務(wù)創(chuàng)造品牌價(jià)值，犧牲服務(wù)質(zhì)量換取利潤(rùn)的模式是難以維持的。

在現(xiàn)有食品電商市場(chǎng)中，我買網(wǎng)主營自主品牌，1號(hào)店定位于線上食品超市，定位于高端食品市場(chǎng)的順豐優(yōu)選與其他食品電商的最大的區(qū)別在于更加注重用戶體驗(yàn)。順豐的主要客戶群為中高端客戶群體，進(jìn)口食品在這個(gè)群體中有一定市場(chǎng)，然而，中高端消費(fèi)者群體，對(duì)價(jià)格的敏感度低，更看重用戶體驗(yàn)。因此，順豐優(yōu)選致力于改善現(xiàn)有冷鏈、配送等環(huán)節(jié)，配送工具全部選擇汽車，每次配送均由一位駕駛員和一位客戶經(jīng)理共同完成，車廂標(biāo)配冷藏、冷凍和零度保鮮三種功能，到達(dá)小區(qū)門口時(shí)，客戶經(jīng)理將產(chǎn)品放入保溫包，并行將產(chǎn)品送到客戶手中。在簽收環(huán)節(jié)，每位客戶經(jīng)理都標(biāo)配一臺(tái)IPAD，用戶驗(yàn)貨后可直接進(jìn)行確認(rèn)和發(fā)展產(chǎn)品體驗(yàn)回饋。同時(shí)，順豐還將在不久的將來通過IPAD實(shí)現(xiàn) GPS定位，消費(fèi)者則可以隨時(shí)查看產(chǎn)品送達(dá)路線。順豐堅(jiān)持以客戶需求為中心的服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)工作流程標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

3.構(gòu)建一站式服務(wù)平臺(tái)，輸出生活方式

順豐通過縱向多元化和個(gè)性化的服務(wù)，有效避開行業(yè)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在完成強(qiáng)大的信息系統(tǒng)建設(shè)以后，周密部署，大力度介入電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并打造自己的支付工具，大刀闊斧地在電子商務(wù)及電子支付領(lǐng)域開辟自己的“疆土”。

通過幾個(gè)戰(zhàn)略步驟，順豐圍繞高端目標(biāo)客群，由快遞遞送單個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)拓展到從在線購物、送禮、支付，到線下便利購物、便捷取送的點(diǎn)面結(jié)合，線上線下互動(dòng)的立體化服務(wù)平臺(tái)。

順豐突破行業(yè)定義，全方位整合供應(yīng)鏈資源，打造集信息流、資金流、物流為一體的服務(wù)平臺(tái)，向目標(biāo)客戶群輸出生活方式，是一種非常有效的鎖定方式，但這個(gè)過程絕不會(huì)簡(jiǎn)單，順豐的這個(gè)系統(tǒng)正處在搭建的過程中，而它要向目標(biāo)客戶群輸出的生活方式的核心要素也在提煉中，我們拭目以待。

順豐獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新有著其固有內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，但其發(fā)展過程中某些經(jīng)驗(yàn)和原則值得其他快遞企業(yè)甚至電商企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。例如，順豐注重品牌形象的塑造，關(guān)注客戶需求，充分發(fā)展其現(xiàn)有渠道的資金流、信息流和物流的資源優(yōu)勢(shì)，為顧客提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，不斷優(yōu)化和提升客戶體驗(yàn)等?？爝f企業(yè)應(yīng)該不斷改革創(chuàng)新，規(guī)范服務(wù)體系，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)站位和發(fā)展模式，共同促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)和快遞市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。（作者單位：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

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