樂蜂網(wǎng)：以達(dá)人資源打造社會(huì)化電商

達(dá)人戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠充分挖掘和掌握達(dá)人的粉絲資源，以意見領(lǐng)袖為圓點(diǎn)，將產(chǎn)品對(duì)粉絲的影響如漣漪般層層擴(kuò)散。

隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)正在轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)方式，化妝品行業(yè)受低成本、高效率的渠道優(yōu)勢(shì)所驅(qū)動(dòng)，越來越多的化妝品品牌開始紛紛試水電商領(lǐng)域，即將在互聯(lián)網(wǎng)上打響一場(chǎng)源自美麗的財(cái)富爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中，有一家相比起眾多外資品牌來說并不算起眼的本土企業(yè)，在成立之初就采用迂回戰(zhàn)術(shù)，走出了一條頗具特色的道路，如今已悄然占據(jù)著化妝品電商的制高點(diǎn)，它就是樂蜂網(wǎng)。

2008年，著名主持人兼東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)CEO李靜在紅杉資本中國(guó)創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬的建議下，決心嘗試從媒體到電商的跨界創(chuàng)業(yè)，中國(guó)第一家擁有專家明星進(jìn)駐，以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的網(wǎng)站——樂蜂網(wǎng)由此誕生。

在接下來的三年中，樂蜂網(wǎng)以每年300%的增速成長(zhǎng)，到2011年銷售額達(dá)9億元。目前，樂蜂網(wǎng)擁有自有品牌Jplus靜佳、Jcare靜佳及近千個(gè)自有產(chǎn)品，其銷售額占比達(dá)到40%左右。樂蜂網(wǎng)占據(jù)美容護(hù)膚類B2C電商第1位，當(dāng)之無愧地成為化妝品、護(hù)膚品垂直類電商網(wǎng)站的NO.1。那么，在這短短的四年時(shí)間里，究竟是何種戰(zhàn)略促使這么一家并無過多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的本土企業(yè)發(fā)展得如此迅猛呢？

以達(dá)人戰(zhàn)略構(gòu)筑品牌

電商行業(yè)的更新?lián)Q代快得讓人目不暇接，依靠低價(jià)肉搏和巨額廣告宣傳可以短時(shí)間快速上位，但卻不能為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，樂蜂網(wǎng)CEO王立成更是直言不諱地表示：“做電商，只賣別人的東西而沒有自己的品牌，永遠(yuǎn)也賺不到錢。”因此，樂蜂網(wǎng)從一開始就堅(jiān)持做自己的產(chǎn)品和品牌，始終如一地專注于品牌化發(fā)展。

產(chǎn)品品質(zhì)是樹立品牌的根本，創(chuàng)建自有品牌首先需要過硬的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在研發(fā)上，樂蜂網(wǎng)每年投入超過2000萬元資金，與DIOR、資生堂等全球頂級(jí)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，而自有團(tuán)隊(duì)則只負(fù)責(zé)整合國(guó)內(nèi)用戶需求、擬定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，樂蜂網(wǎng)已在日本成立分公司，專門負(fù)責(zé)尋找各產(chǎn)品線的研發(fā)中心。

區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)打造品牌的一貫做法，樂蜂網(wǎng)的自有品牌并沒有將宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內(nèi)涵等因素上，而是別出心裁的根植于“達(dá)人”這一概念?；跁r(shí)尚主播李靜在社會(huì)上享有廣泛的知名度，樂蜂網(wǎng)在成立之初就推出了達(dá)人品牌“靜佳”系列。隨著新達(dá)人的加盟和產(chǎn)品線的擴(kuò)充，當(dāng)前靜佳品牌麾下主要有三大系列：第一個(gè)系列是李靜根據(jù)自身熱愛精油和使用精油的體驗(yàn)而推出的Jplus精油系列，主要面向愛好使用精油的群體；第二個(gè)系列來自于“打造美麗的魔術(shù)師”小P老師，主要面向年紀(jì)偏小的卡哇伊類型女生；第三個(gè)系列則來自于在臺(tái)灣有造型界“教父”之稱的梅琳，圍繞其開發(fā)的是針對(duì)27～35歲輕熟女群體的“肌齡”護(hù)膚系列。除此之外，還有彩妝系列及“草根達(dá)人”系列。

達(dá)人更多的理解為一種意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)能為擁躉者廣為接受，他們的消費(fèi)行為被粉絲瘋狂效仿。開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)每位達(dá)人的風(fēng)格以及粉絲群的特點(diǎn)，針對(duì)不同膚質(zhì)、不同年齡、不同需求研發(fā)相應(yīng)的美妝產(chǎn)品，使產(chǎn)品更容易得到粉絲的青睞，也便于將粉絲迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。粉絲又會(huì)把產(chǎn)品的良好體驗(yàn)擴(kuò)散到親友。而且，粉絲的忠誠(chéng)度高，達(dá)人戰(zhàn)略對(duì)提高產(chǎn)品的黏性具有重要意義。

目前，樂蜂網(wǎng)依托達(dá)人資源所打造的靜佳品牌正逐漸被消費(fèi)者接受和喜愛，這不但為樂蜂網(wǎng)帶來了新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也弱化了與其他電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。另外，靜佳品牌已開始進(jìn)駐淘寶、京東、亞馬遜等平臺(tái)型商城，品牌零售商和品牌制造商的雙重身份為樂蜂網(wǎng)降低了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也拓展了發(fā)展空間。

以媒體資源驅(qū)動(dòng)品牌

目前，東方風(fēng)行的節(jié)目主要分為兩類：一類是明星訪談節(jié)目，如《超級(jí)訪問》、《靜距離》；一類是教授女性如何穿衣打扮、時(shí)尚生活，如《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《今夜女人幫》，這些節(jié)目覆蓋全國(guó)30多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道。為了使節(jié)目?jī)?nèi)容與商務(wù)之間形成有效地互動(dòng)，樂蜂網(wǎng)首先通過節(jié)目召集國(guó)內(nèi)具有較高專業(yè)度的達(dá)人，分享服裝搭配、皮膚保養(yǎng)、化妝的技巧；其次，借助自己制作的以時(shí)尚生活為主題的電視節(jié)目，提升達(dá)人知名度、擴(kuò)大節(jié)目影響力，從而帶動(dòng)樂蜂網(wǎng)的商品零售。

以收視率很高的《美麗俏佳人》為例，梅琳、Kevin、小P老師等專家達(dá)人會(huì)在每期節(jié)目中預(yù)設(shè)一個(gè)近期關(guān)注度較高的話題，然后邀請(qǐng)幾位受到某類問題困擾的草根或藝人上臺(tái)，專家達(dá)人會(huì)現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)不同類型的問題給出不同的解決方案，并給出這樣做的根據(jù)和原理。一旦受同類問題困擾的觀眾在觀看節(jié)目時(shí)產(chǎn)生了共鳴和認(rèn)同，很可能就會(huì)優(yōu)先購買樂蜂網(wǎng)上的產(chǎn)品。

更為值得一提的是，主持人從來沒有直接、生硬地鼓勵(lì)觀眾在樂蜂網(wǎng)上購買產(chǎn)品，節(jié)目更多的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，首先考慮的是在節(jié)目中推薦的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否真的有所幫助。而推薦的產(chǎn)品也并沒有局限在自有品牌，在如此客觀的基礎(chǔ)之上，節(jié)目主持人會(huì)偶爾提醒觀眾可以登陸樂蜂網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)。樂蜂網(wǎng)通過這樣一種引導(dǎo)和互動(dòng)的方式來尋求與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

高營(yíng)銷成本一直是電商的痛處，目前電商行業(yè)中很多公司的營(yíng)銷成本已高達(dá)20%～30%。東方風(fēng)行的媒體資源不僅為樂蜂網(wǎng)的宣傳推廣節(jié)約了一筆可觀的營(yíng)銷費(fèi)用，還通過節(jié)目這種積極互動(dòng)的形式，為樂蜂網(wǎng)樹立一種權(quán)威、專業(yè)的形象認(rèn)知，從而形成品牌信任，為樂蜂網(wǎng)的商品零售和品牌塑造產(chǎn)生強(qiáng)大的助推作用。

以社會(huì)化布局激活品牌

大企業(yè)要的是品牌，小企業(yè)要的是銷量。無論是為了品牌還是為了直接的銷量，大小企業(yè)通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來銜接沉淀的方式屢試不爽。作為創(chuàng)新電子商務(wù)模式的領(lǐng)先者，樂蜂網(wǎng)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的嘗試也是大膽并且卓有成效的。

2012年2月，樂蜂網(wǎng)率先推出大型女性時(shí)尚信息分享社區(qū)“蜂向標(biāo)”，這是個(gè)針對(duì)樂蜂網(wǎng)現(xiàn)有用戶群和潛在用戶群而建立的互動(dòng)社區(qū)，其目的是將消費(fèi)者聚集在一個(gè)共同的交流平臺(tái)上，相互分享美麗心得與購物經(jīng)驗(yàn)。廣大女性可以通過“蜂向標(biāo)”了解到各類的美妝方法、流行信息等。此外，信任的社區(qū)氛圍能促進(jìn)互動(dòng)傳播的影響力，在一個(gè)有著信任氛圍的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中，不僅信息給予和獲得的意愿將會(huì)大大增強(qiáng)，而且發(fā)布者的行為及發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量都會(huì)得到正向的影響。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅可以通過“蜂向標(biāo)”獲取到高質(zhì)量的資訊，而且很容易在社區(qū)中找到與自己有相似需求或喜好的伙伴，拓展自己的社交圈子。

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理更傾向是一種單向的行為，而社會(huì)化客戶關(guān)系管理則是與消費(fèi)者進(jìn)行平等交流。樂蜂網(wǎng)在營(yíng)銷理念上有超前的意識(shí)，它讓消費(fèi)者在整個(gè)管理體系中占主導(dǎo)地位，以雙方互動(dòng)的方式增強(qiáng)用戶黏性，它在新浪微博平臺(tái)的應(yīng)用正突顯了這一理念。樂蜂網(wǎng)的微博：一是信息分布；二是利用私信功能為消費(fèi)者提供查訂單、找專家等方便快捷的咨詢服務(wù)。此外，其主微博上還有指向樂蜂網(wǎng)各個(gè)自有品牌子微博的鏈接，共同構(gòu)建了新浪微博平臺(tái)上的“樂蜂大家族”。通過這么一個(gè)微博矩陣，樂蜂網(wǎng)以一種企業(yè)擬人化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對(duì)話，并且將體驗(yàn)者的口碑作為其他消費(fèi)者的購前決策信息，引導(dǎo)消費(fèi)者做出符合自身實(shí)際需求的購買決策。

品類擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型之憂

隨著網(wǎng)絡(luò)購物尤其是B2C電商的迅速發(fā)展，眾多垂直型電商紛紛向綜合型電商轉(zhuǎn)型，就連靠化妝品起家的樂蜂網(wǎng)也hold不住了。2012年6月29日，樂蜂網(wǎng)啟動(dòng)全新域名lefeng.com，將不再單營(yíng)化妝品，開始向全品類擴(kuò)展，首先會(huì)增加服飾與家居用品。

垂直型B2C網(wǎng)站由聚焦一個(gè)品類到步入品類擴(kuò)張的道路，一個(gè)很重要的原因在于其背后風(fēng)投等資本力量的推動(dòng)，因?yàn)樗麄兏P(guān)注成長(zhǎng)性和規(guī)模帶來的想象空間與短期贏利需求。追求規(guī)模和增長(zhǎng)本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，模糊了品牌的定位，陷入為增長(zhǎng)而不擇手段的誤區(qū)。

其實(shí)，聚焦品類的品牌更容易獲得可信度，即使是同樣品質(zhì)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更相信樂蜂網(wǎng)而非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，因?yàn)闃贩渚W(wǎng)在成立之初就有清晰的市場(chǎng)定位，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了化妝品電商這塊資源。同樣，消費(fèi)者網(wǎng)上購買女裝首先想到的會(huì)是夢(mèng)芭莎或凡客。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán)，使之在更低的價(jià)格時(shí)仍有利潤(rùn)。如果電商們都一窩蜂地拓展品類，最終只會(huì)造成惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因此全品類擴(kuò)張策略不一定能為樂蜂網(wǎng)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，反而會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)模糊其在消費(fèi)者心智中建立起來的品牌認(rèn)知，逐漸蠶食其在化妝品領(lǐng)域中原有的優(yōu)勢(shì)。

隨著越來越多的化妝品品牌進(jìn)入電商以及綜合型B2C向化妝品的品類延伸，化妝品電商這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必趨于白熱化。因此，樂蜂網(wǎng)在未來的發(fā)展道路上切勿盲目擴(kuò)張品類，不要因?yàn)槠孀非笠?guī)模和增長(zhǎng)速度而忽略了在化妝品領(lǐng)域中的深度挖掘和創(chuàng)新。（本文作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

編輯：苗東明mhlmiao@126.com