百思買折戟中國

從高調(diào)進(jìn)入到黯然離去，百思買在中國遭遇“滑鐵盧”。但百思買不會(huì)放棄中國市場(chǎng)，短暫的離去只為更好的卷土重來。

2011年2月，進(jìn)入中國內(nèi)地5年之久的百思買關(guān)閉其在中國內(nèi)地的9家門店和中國零售總部，并將其在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)整合到旗下全資子公司五星電器中。百思買作為全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品零售平臺(tái)，當(dāng)初以高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入中國市場(chǎng)，希望用其先進(jìn)的經(jīng)營理念和迥異的經(jīng)營模式來分得中國電器零售市場(chǎng)的一杯羹。然而，百思買在中國市場(chǎng)卻遭遇了“滑鐵盧”，不僅沒有發(fā)展壯大，反而黯然暫別中國市場(chǎng)。

百思買失敗緣由

1.買斷模式的水土不服：連鎖零售業(yè)一般有兩種模式：一是以百安居、百思買為代表的買斷模式；二是以國美、蘇寧為代表的代銷模式。買斷模式是指零售商通過規(guī)模采購，低價(jià)購入供應(yīng)商產(chǎn)品，通過加價(jià)銷售，賺取其中差價(jià)。買斷模式是以零售商為主導(dǎo)的模式，自主性強(qiáng)，可以按照零售商自身的意愿進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營。而代銷模式是指零售商通過租來門店，轉(zhuǎn)租給不同的家電供應(yīng)商以收取租金，同時(shí)從供應(yīng)商銷售額中提取一定比例的利潤。買斷模式雖然在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量、賣場(chǎng)環(huán)境等方面有一定優(yōu)勢(shì)，但與代銷模式相比，買斷模式具有其天然的劣勢(shì)，而這些劣勢(shì)在中國不成熟的市場(chǎng)中又被放大了。

首先，買斷模式的擴(kuò)張成本較高。百思買需要負(fù)擔(dān)擴(kuò)張過程中的選址成本、裝修成本等基礎(chǔ)成本，而代銷模式只負(fù)責(zé)選址成本。擴(kuò)張成本的壓力，使百思買在市場(chǎng)擴(kuò)張方面明顯弱于國美、蘇寧等本土企業(yè)，嚴(yán)重制約了百思買前進(jìn)的步伐。其次，運(yùn)營成本較高。除負(fù)擔(dān)擴(kuò)張成本外，百思買還要負(fù)擔(dān)賣場(chǎng)銷售人員成本和產(chǎn)品的損耗；而在代銷模式下，這些成本都是由供應(yīng)商來承擔(dān)。運(yùn)營成本過高，吞噬了百思買很大利潤空間。再次，買斷模式依賴規(guī)模效應(yīng)。百思買在中國最高峰也只有9家門店，與蘇寧的1724家、國美的1079家相比差距巨大。沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，買斷模式的成本優(yōu)勢(shì)就無從談起。

2.消費(fèi)者的差異性：在美國市場(chǎng)，百思買憑借對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解和消費(fèi)者行為的精確把握，使其贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，百思買將這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國市場(chǎng)，但它忽略了中美消費(fèi)者之間的差異。

首先，對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。由于兩國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化的差異，導(dǎo)致兩國消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。美國消費(fèi)者是客戶體驗(yàn)第一、價(jià)格第二，而中國消費(fèi)者剛好相反。因此，百思買以犧牲價(jià)格優(yōu)勢(shì)建立起的客戶體驗(yàn)，并不被大多數(shù)中國消費(fèi)者所接受。

其次，對(duì)于體驗(yàn)營銷的認(rèn)知不同。百思買服務(wù)模式的本質(zhì)是類似VIP的一對(duì)一精英服務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)“自由購物”的理念，注重個(gè)人隱私和獨(dú)立性，這些符合美國消費(fèi)者。而在中國消費(fèi)者更加注重交流與分享，強(qiáng)調(diào)購物過程中的溝通與交流，而百思買恰恰忽略了這一點(diǎn)。

再次，消費(fèi)者的認(rèn)知差異。在美國市場(chǎng)，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性自由和獨(dú)立，因此，百思買美國的店面較為寬闊，而商品層次感不強(qiáng)，品類也不豐富，良好的顧客體驗(yàn)才是首要因素。而中國消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)組織與全面，他們需要更多的品牌選擇和產(chǎn)品，但百思買中國銷售的產(chǎn)品以外資品牌為主，缺乏海爾、美的等主流家電品牌的產(chǎn)品線，留給中國消費(fèi)者的選擇余地很小。

3.營銷戰(zhàn)略的滯后：中國零售市場(chǎng)主要有兩部分構(gòu)成：一二線市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)（包括農(nóng)村市場(chǎng)）。百思買在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略是通過自有品牌（百思買）進(jìn)入一二線市場(chǎng)，通過收購的五星電器進(jìn)入三四線市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)覆蓋全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。但在執(zhí)行過程中，百思買將主要精力放在一線市場(chǎng)上，但中國的一二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而且競(jìng)爭(zhēng)慘烈。比如，當(dāng)百思買在上海開設(shè)一家店的時(shí)候，國美、永樂、蘇寧紛紛進(jìn)駐其附近，用頻繁的促銷和降價(jià)將百思買打壓得毫無還手之力。另外，由于三四線市場(chǎng)不是其戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此在三四線市場(chǎng)也被邊緣化，這使得百思買的中國戰(zhàn)略步履維艱。

而且，由于百思買遵從單店利潤的穩(wěn)健策略，使其店鋪數(shù)量遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此無法建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。沒有成熟健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，使其在與供應(yīng)商的談判中缺乏足夠的議價(jià)能力，采購成本高出蘇寧、國美5%左右，這個(gè)成本對(duì)于毛利率較低的家電零售業(yè)來說是一筆巨大的費(fèi)用。同時(shí)，由于百思買戰(zhàn)略的搖擺，無形中分散了資源，導(dǎo)致其在兩個(gè)市場(chǎng)都不能聚焦足夠?qū)嵙M(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

百思買的復(fù)制戰(zhàn)略受到了阻礙，不得不暫別中國市場(chǎng)進(jìn)行反思。但它仍保留五星電器在中國市場(chǎng)的存在，作為在華戰(zhàn)略的重要棋子，伺機(jī)重返中國。那么，百思買該如何實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)的突圍呢？

百思買如何突圍中國市場(chǎng)

1.創(chuàng)新型本土化戰(zhàn)略：所謂創(chuàng)新型本土化戰(zhàn)略，是指以本土化為藍(lán)本，在此基礎(chǔ)上有選擇性的增加可能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，從而獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略。百思買以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)高附加值的購物體驗(yàn)，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)能力的源泉。但中國的家電零售市場(chǎng)屬于價(jià)格敏感型市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)高于其他成熟市場(chǎng)。因此，低價(jià)格是立足中國市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是本土化的基礎(chǔ)內(nèi)容。

百思買想要實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)的突圍，建立起差異化優(yōu)勢(shì)，必須在中國特殊的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低價(jià)是基礎(chǔ)，顧客為中心的理念是核心。沒有低價(jià)格這個(gè)基礎(chǔ)，以顧客為中心就是空談；沒有以顧客為中心，就不會(huì)有差異化優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可。因此，百思買需要在低價(jià)格的基礎(chǔ)上發(fā)揮自身“以顧客為中心”的體驗(yàn)營銷優(yōu)勢(shì)，從而建立起區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

首先，低價(jià)格是基礎(chǔ)。作為新興市場(chǎng)，中國零售業(yè)拼的是成本，消費(fèi)者的購買意識(shí)依舊停留在產(chǎn)品及品牌上，對(duì)價(jià)格的敏感度大于服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等附加價(jià)值。因此，百思買仍需要以低價(jià)格來吸引客戶。1.降低采購成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)大幅度降低成本；2.降低運(yùn)營成本，百思買需要對(duì)傳統(tǒng)的顧問式銷售進(jìn)行革新，借鑒推介式銷售的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行銷售方式的設(shè)計(jì)，達(dá)到降低成本的目的。

其次，“以顧客為中心”的體驗(yàn)營銷是核心。百思買應(yīng)根據(jù)中國消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和認(rèn)知來進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，使之更加符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。良好的顧客體驗(yàn)，是百思買在基地市場(chǎng)獲勝的關(guān)鍵，也應(yīng)成為中國市場(chǎng)突圍的重要手段。因此，在低價(jià)格吸引顧客的基礎(chǔ)上，通過體驗(yàn)營銷來提高客戶忠誠度，從而使客戶進(jìn)行重復(fù)購買和自覺的開展口碑營銷，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)擴(kuò)大。

2.合理布局市場(chǎng)：中國是一個(gè)由一二線市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)構(gòu)成二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)。百思買將一線市場(chǎng)作為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)，而在三四線市場(chǎng)被邊緣化。所以，百思買應(yīng)該將資源投入三四線市場(chǎng)，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來進(jìn)行市場(chǎng)布局。其實(shí)二三線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，且?jìng)爭(zhēng)壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一線市場(chǎng)。因此，三四線城市的成功與否，直接關(guān)系到百思買能否在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。百思買雖想通過五星電器實(shí)現(xiàn)三四線市場(chǎng)的布局，但由于戰(zhàn)略重心的缺失，使五星電器在擴(kuò)張過程中得不到應(yīng)有的支持，使五星電器的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如2010年，國美開設(shè)了900家店，而五星電器僅僅開設(shè)了50家，差距顯而易見。

另外，三四線市場(chǎng)過于分散，應(yīng)用于一二線市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略并不適合三四線市場(chǎng)的需要。小規(guī)模、多網(wǎng)點(diǎn)的布局更適合三四線市場(chǎng)，而這僅僅依靠自建渠道的方式是行不通的。因此，可以采取自營與加盟店連鎖、發(fā)展品牌代理商三管齊下的模式，充分利用本地資源，將自身品牌優(yōu)勢(shì)嫁接到網(wǎng)點(diǎn)上。這樣不僅會(huì)利用本地優(yōu)勢(shì)靈活經(jīng)營，而且分散了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

合理的市場(chǎng)布局，重視三線甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，是百思買中國戰(zhàn)略成功與否的重要因素。因?yàn)?，中國消費(fèi)者潛力的未來存在與廣袤的三四線市場(chǎng)。只有在三四線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才能以此為跳板，實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的市場(chǎng)布局。

3.深化渠道體系：渠道體系作為零售商的核心體系，是決定營銷效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)家電零售行業(yè)來說，渠道不僅僅是零售商銷售產(chǎn)品的通道，更是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通的橋梁。在中國家電銷售領(lǐng)域，賣場(chǎng)大多雇用廠家人員，將整個(gè)供應(yīng)鏈捆綁在一起來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。而家電產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，造成了消費(fèi)者并沒有對(duì)某一品牌形成極高的忠誠度，因此渠道才是供應(yīng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

實(shí)際上，渠道扮演的是搜集市場(chǎng)信息、判斷市場(chǎng)動(dòng)向的角色，在現(xiàn)行的渠道體系下，供應(yīng)商、零售商用整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)來迎合消費(fèi)者。但對(duì)于百思買模式來說，它的供應(yīng)鏈體系割裂了供應(yīng)商與消費(fèi)者的聯(lián)系，造成了其在渠道體系上的短板。對(duì)此，百思買需要將供應(yīng)商、消費(fèi)者納入統(tǒng)一的渠道體系中，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，并隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的變化做出針對(duì)性的調(diào)整。只有這樣，才能提高營銷效率，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然，百思買暫離中國市場(chǎng)，作為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，百思買是絕對(duì)不會(huì)輕易放棄的。因此，它仍然保留五星電器這個(gè)火種，伺機(jī)重回中國。百思買究竟如何重回中國市場(chǎng)，讓我們拭目以待吧。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com