中國新消費時代的特征

隨著消費人群的更替和消費環(huán)境的變化，中國的營銷環(huán)境正發(fā)生著變化，了解市場的變化趨勢和特征是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵。

“80后”、“90后”的消費特點

“80后”一代消費心理特征可以歸結(jié)為三個方面：樂觀消費主義、敢于冒險和消費目的更強調(diào)快樂和享受，而非傳統(tǒng)的“成就感”。更注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產(chǎn)品的解讀不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應當針對“80后”獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

“90后”的消費特征是將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質(zhì)性價值及使用價值?！?0后”最大不同可能就是購買方式變化，他們更喜歡網(wǎng)上購買。企業(yè)針對他們應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

“80后”、“90后”更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是PL族就應運而生。PL族（P代表完美、L代表休閑與慢生活）一部分是事業(yè)已有所成就的年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟條件相對寬裕，不需要他們掙錢的年輕人。他們注重生活品質(zhì)，追求時尚、舒適、休閑，PL族在休閑方面的消費已成為他們的主流消費方向，從最近假期各地年輕消費者消費行為的變化就可以看出這一群體的崛起。

消費者更加注重互動體驗營銷

體驗營銷是指通過看、聽、用等參與手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感性因素和理性因素。在新消費環(huán)境下，如何為“80后”、“90后”族群提供良好的營銷體驗？針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗營銷的策略又有哪些？

如果企業(yè)將“80后”、“90后”消費者作為主要目標客戶，就必須與這群玩家進行溝通，經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解“80后”、“90后”的語言；給他們一個展現(xiàn)自我的平臺；讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通；激發(fā)他們的創(chuàng)造力；分享購物體驗并影響更多的消費群體。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是針對“80后”、“90后” 的有效方式，它能讓消費體驗鮮活起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費者主要是體驗文化、時尚、消費，具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費，這三種消費又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費者提供了一個很好的精神需求空間。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段，而這四個階段的營銷策略各有側(cè)重：

吸引會員階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對信息內(nèi)容豐富度、信息可及性等方面的需求。

增加參與階段應著重社區(qū)感受體驗的經(jīng)營，如社區(qū)經(jīng)營者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動、舉辦相關(guān)活動來增加參與者的認同。

建立忠誠階段必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠，即通過行為體驗的經(jīng)營，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對社區(qū)產(chǎn)生榮譽感及責任感。

在獲取價值階段，社區(qū)中應有實質(zhì)進行消費行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊為會員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費時，社區(qū)經(jīng)營者可依據(jù)其注冊的地址及聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)系會員，同時通過社區(qū)的注冊資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾向。

奢侈品消費注重自我形象

中國的奢侈品消費近年發(fā)展突飛猛進，二、三線市場購買力在不知不覺中提升。國外奢侈品消費的主力是中老年消費者，在中國卻以中青年為主，而“80后”、“90后”消費奢侈品的實質(zhì)是消費者自我形象、商品符號意義的不斷提升。

奢侈品消費特點與中國作為新興的世界經(jīng)濟強國的狀況相似：重視身份符號帶來的認同感與尊重及對西方品牌的渴求。而奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨特、品位高雅、頂級設(shè)計，并且奢侈品能夠傳遞個人品位、修養(yǎng)等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與關(guān)注，明確表示會購買的消費者約占14%，有34.3%的消費者表示可能會購買。從性別來看，女性消費者對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費者。

趨高向上奢華，趨低向下實惠

當前消費趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費向上奢華，趨低消費向下實惠，面對這一趨勢，企業(yè)的營銷策略也要隨之變化。

與過去相比，中國消費者變得越來越挑剔、越來越務實。他們愿意在最關(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，相信“一分價錢一分貨”，在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支。“向上奢華，向下實惠”成趨勢，消費市場正在兩極分化，一方面，奢侈品消費跳躍式增長；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物、平價購物方式也正形成風潮。

趨低消費時，消費者會在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價格最低的商品。對趨低消費品類進行營銷的關(guān)鍵是“讓消費者占便宜”。趨高消費時，消費者看重產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關(guān)鍵是“讓消費者獲得滿足”。

企業(yè)要從單向思維（我要的消費者）向雙向思維（我認識的消費者）發(fā)展，學習如何與消費者進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費者已經(jīng)不再是被動接受信息，而是信息的選擇者和加工者。恰當?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費者形成良性互動與認知。隨著大家在社交網(wǎng)站上花費時間的繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實現(xiàn)與消費者對話。

對于今天的消費者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費者并不是在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，相關(guān)品牌建設(shè)與營銷必須圍繞這些行為與消費者 進行互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。（本文作者為中國市場學會品牌管理專業(yè)委員會理事）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com