二線品牌的產(chǎn)品神話

消費者已進入一個需要不斷有標志性產(chǎn)品支撐的品牌鮮活時代。

建立品牌的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品植入消費者大腦并在其大腦中占有比較有利的位置，從而促使消費者購買同類產(chǎn)品時優(yōu)先選擇自己的產(chǎn)品。在實踐中，二線品牌往往處于劣勢位置，自身實力和規(guī)模根本難以撼動一線品牌的強勢地位。

以著名的蘋果公司為例，如果考評其品牌影響力，數(shù)年之前它在PC領(lǐng)域可能比不過惠普、戴爾，在手機領(lǐng)域又無法超越三星、諾基亞。既然在面上不能論戰(zhàn)，只能從點上實現(xiàn)突破。這個點，就是打造標志性產(chǎn)品，即現(xiàn)在眾所周知的ipad和iphone。

這種做法，有別于傳統(tǒng)的三種品牌發(fā)展模式（單一品牌模式、多品牌模式、主副品牌模式）。放眼國內(nèi)外市場，這種新的品牌發(fā)展模式近年逐漸在一些行業(yè)中的二線品牌企業(yè)中流行，在這里暫且稱之為以標志性產(chǎn)品帶動主品牌發(fā)展模式。

實際上，它也確實由主副品牌模式演變而成。只不過，在實踐中這種發(fā)展模式主推副品牌，甚至只推副品牌，完全不推主品牌。這種模式的出現(xiàn)，同時也巧妙地避開了單一品牌模式和多品牌模式的一些缺陷。尤其是在行業(yè)里受到強勢品牌打壓的二線品牌，具有更強的打造標志性產(chǎn)品的動力。

這樣做的結(jié)果，往往是副品牌對主品牌產(chǎn)生強勁的反哺功能。具體表現(xiàn)在副品牌賦予主品牌更多的新鮮感和成長感，大大提升主品牌親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感等各項美譽度指標。副品牌通過活化主品牌，進一步強化主品牌的核心價值。

這已經(jīng)完全不是傳統(tǒng)意義上的主副品牌模式。主副品牌模式需要利用消費者對現(xiàn)有成功主品牌的信賴和忠誠度，才能推動副品牌產(chǎn)品的銷售。相反，這種新模式由于主品牌的隱身，副品牌在消費者中的認知度甚至遠超主品牌。

舉例而言，如果采用傳統(tǒng)的主副品牌模式，出現(xiàn)在消費者面前的應(yīng)該是“瀘州老窖國窖1573”、“郎酒紅花郎”。現(xiàn)在，人們看到的卻是“國窖1573”和“紅花郎”，它們都是產(chǎn)品品牌。我認為，這種新模式的出現(xiàn)，在競爭慘烈的行業(yè)，有其合理性。

我們必須看到，只有在主品牌不強勢的情況下，企業(yè)才更愿意選擇這種策略。在中國白酒行業(yè)，最強勢的品牌是貴州茅臺、五糧液，瀘州老窖、郎酒只能歸為二線品牌?！皣?573”和“紅花郎”并不能從主品牌那里借到多少勢。這也解釋了為什么貴州茅臺和五糧液沒有采取這種策略。因為它們的主品牌已經(jīng)很強勢，再推標志性產(chǎn)品，反倒會削弱其主品牌優(yōu)勢，令其溢價能力不升反降。

那么，二線品牌為什么不選多品牌發(fā)展模式呢？同樣有其客觀原因。

瀘州老窖和郎酒如果采用多品牌模式，風險也是較明顯的。

首先，伴隨著品牌推廣總成本的增加，以及營銷組合的復(fù)雜化，多品牌戰(zhàn)略在市場運作中的復(fù)雜性大大增加。在這種品牌模式下，企業(yè)把資源分配于過多的品牌，而不是集中于為獲利較高的少數(shù)品牌服務(wù)，會造成品牌競爭力不集中。同時，多品牌容易發(fā)生分化過細的問題，每個品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，往往毫無利潤。

其次，多品牌比單一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區(qū)分，各品牌需具有鮮明的個性，否則將出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌目標市場的范圍縮小等現(xiàn)象。

再次，多品牌戰(zhàn)略可能并不能從市場中切分到份額。主推標志性產(chǎn)品，試錯成本相對較低，一旦獲得成功，對主品牌的反哺作用較為明顯。

以標志性產(chǎn)品帶動主品牌發(fā)展模式，目前許多二線品牌都在做這方面的嘗試。然而，我們所能看到的產(chǎn)品神話，也就是那么為數(shù)不多的幾個而已。另一方面，我們應(yīng)該看到，只有具備持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力或是擁有稀缺性資源，才能支撐標志性產(chǎn)品維持較長的生命力。

蘋果公司的技術(shù)創(chuàng)新能力已不用多說?！皣?573”單品年銷售額超過100億元是因為它擁有獨特的窖池，無與倫比。即便如此，瀘州老窖兵器庫里也絕非只有“國窖1573”一個產(chǎn)品儲備，它的“窖齡酒”同樣是圍繞窖池做文章。

我們可以大膽做個假設(shè)，如果“國窖1573”未能走到現(xiàn)在的高度，“窖齡酒”或許也能創(chuàng)出如此的商業(yè)神話，關(guān)鍵是它把準了消費者的訴求點。相反，像老壇酸菜面，并不具備稀缺性資源特質(zhì)，將影響到統(tǒng)一公司對其開發(fā)的高度。

不可否認，老壇酸菜面也算是一種創(chuàng)新，畢竟是開創(chuàng)出一個新品類。然而，這種產(chǎn)品無法挖掘內(nèi)涵，進行深度包裝，隨著消費者對新口味的追求，注定它只能是“火爆三五年”的標志性產(chǎn)品，它的老化、衰退將勢不可擋。屆時，統(tǒng)一又要換口味了。

總之，在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，任何一種創(chuàng)新或是對獨有資源的深度挖掘，總能給企業(yè)帶來商業(yè)價值上的回報。消費者對新鮮事物的追求，正是企業(yè)標志性產(chǎn)品獲得成功的基石。

編輯：王玉spellingqiu@163.com