“Last minute”的中國遭遇

黃鍇

◆“今夜酒店特價(jià)”借鑒的是國外“LaStminute”的銷售模式，后者在歐美發(fā)達(dá)國家的酒店和機(jī)票銷售領(lǐng)域已十分成熟。

◆用戶體驗(yàn)并沒有跟上用戶數(shù)的飛速增長——線下的能力決定了這種模式能否成功。

一款名為“今夜酒店特價(jià)”的APP軟件上線3天，就遭到了打壓。

這個APP軟件于兩個月前悄然上市，使用者只需等到每晚6點(diǎn)后，就能以5折左右的價(jià)格訂到當(dāng)晚的剩余酒店客房。上線第二天，它便沖至蘋果應(yīng)用商店的第二名；上線第三天，其COO任鑫更是欣喜若狂：“今夜酒店特價(jià)”在3天內(nèi)已經(jīng)吸引了10萬用戶下載。這原本是他預(yù)想的30天至45天的目標(biāo)。

然而，他的喜悅很快被現(xiàn)實(shí)澆滅。盡管在他眼里，這種線下商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是未來的大勢所趨，但從上線第三天起，攜程就開始指責(zé)相關(guān)酒店違反了“最惠價(jià)格承諾”，要求禁止與“今夜特價(jià)酒店”合作，否則將封殺酒店。

攜程的擔(dān)憂不難理解：雖然這款新APP的業(yè)務(wù)量很小，但它可能動搖整個市場的價(jià)格體系，分流用戶資源。事實(shí)上，幾十家酒店確實(shí)迫于壓力終止了與“今夜酒店特價(jià)”的合作。任鑫一度只能靠“打游擊”的方式陸續(xù)推出酒店。

除此之外，雖然軟件一經(jīng)推出就在智能手機(jī)終端被瘋狂下載，但他并不否認(rèn)這款軟件當(dāng)下的用戶體驗(yàn)較差?！俺司频赀x擇較少外，手機(jī)支付環(huán)節(jié)的繁瑣是另一大問題”，這也導(dǎo)致實(shí)際成交的交易量很少。換言之，這種模式其實(shí)處于叫好不叫座的狀態(tài)?！敖璐龊！?/p>

事實(shí)上，“今夜酒店特價(jià)”借鑒的是國外“Lastminute”的銷售模式，后者在歐美發(fā)達(dá)國家的酒店和機(jī)票銷售領(lǐng)域已十分成熟。

“Last minute”的風(fēng)行不無道理。要知道，酒店業(yè)的平均出租率為65％，這意味著每三間客房就有一問空置。如果不算出租率高的經(jīng)濟(jì)型酒店，星級酒店的出租率更低，平均每兩問房就會空置一問。對酒店而言，空置的房間就像是服裝店積壓的庫存，空耗成本卻沒有收益。更糟的是，酒店的庫存是房間的使用時(shí)間，今天賣不掉就意味著作廢。另一方面，酒店運(yùn)營的固定成本高，邊際成本很低——多服務(wù)一個客人，并不需要多付地租、多做裝修、多請服務(wù)生，從這個角度看，只要售價(jià)高于酒店的成本，就能增加酒店的總利潤，對其而言就是劃算的生意。

這聽來很有道理，但實(shí)際上，人們很少見到酒店愿意“屈尊降貴”、自貶身價(jià)。許多高星級酒店甚至寧愿將房間空置，也不愿以三五百元的價(jià)格將其銷售出去。究其原因，主要有兩方面：首先，直接降價(jià)意味著對所有人降價(jià)——包括那些付全價(jià)的顧客。酒店雖然可能多賣出幾問房，可所有房間的單價(jià)下降了，總體收益未必提高。第二，長期公開以低價(jià)售賣房間，最終會損害酒店的品牌。久而久之，人們看到那家酒店的價(jià)格，會以為“那家店就值這么多錢”?？梢姡苯庸_大幅降價(jià)既不一定能拉高銷售總額，又對品牌有潛在傷害，酒店自然對此避而遠(yuǎn)之。

那么，不公開降價(jià)的方式是否可行?答案是肯定的。在美國，逆向拍賣和神秘酒店模式是比較常見的運(yùn)作手法。這兩種模式有個共同的特點(diǎn)，那便是用戶在付款前，并不知道自己預(yù)訂的是哪家特價(jià)酒店。對酒店而言，這種方式可謂一箭雙雕：在保護(hù)酒店品牌的同時(shí)，也可以對顧客進(jìn)行區(qū)隔定價(jià)，并不會影響正常的生意。但它的缺點(diǎn)同樣明顯：消費(fèi)者使用不方便，而且也并不安心，因?yàn)樗麄冊诓怀浞至私馍唐返那疤嵯戮偷脼榇寺駟?。在信用機(jī)制相對成熟的美國，這種模式尚能被廣泛接受；但在消費(fèi)者保護(hù)還不完善的中國，讓人們接受它還為時(shí)過早。

“今夜酒店特價(jià)”便瞅準(zhǔn)了這個市場空隙。對合作酒店而言，它們只會在當(dāng)天空房很多時(shí)將這部分剩余庫存通過這個APP渠道低價(jià)銷售，換言之，這并不會損害其他正常時(shí)間和渠道的售房利潤。

但值得一提的是，“今夜酒店特價(jià)”的CEO鄧天卓和COO任鑫早年都是電子商務(wù)圈內(nèi)的從業(yè)人士，對傳統(tǒng)酒店業(yè)并不熟悉。于是，公司團(tuán)隊(duì)自成立伊始便選擇與匯通天下的酒店預(yù)訂平臺合作，希望“借船出?！?。

輕公司的“重生意”

盡管軟件最初的銷量振奮人心，但很快，鄧天卓和任鑫就開始為公司下一步的境遇擔(dān)心。

談到酒店的實(shí)際預(yù)訂情況，鄧鑫顯得頗為無奈：“盡管每晚6點(diǎn)后下單的用戶數(shù)量頗多，但不少人因?yàn)橐苿又Ц兜膹?fù)雜環(huán)節(jié)而中途放棄?！?/p>

換言之，“今夜酒店特價(jià)”的用戶體驗(yàn)并沒有跟上用戶數(shù)的飛速增長。技術(shù)人員不得不一遍遍地修改程序，再等待蘋果公司漫長的審核流程。除了手機(jī)支付程序的不便，酒店的服務(wù)系統(tǒng)也還未跟上越來越快的互聯(lián)網(wǎng)需求?！霸S多原本認(rèn)為很簡單的事情，實(shí)際操作中卻顯得困難而瑣碎?！比析握f道。

比如，許多酒店預(yù)訂部的員工晚上6點(diǎn)下班，晚上6點(diǎn)后來自移動互聯(lián)網(wǎng)的訂單便無人問津；用戶到達(dá)酒店后，不少前臺由于不清楚這款A(yù)PP軟件而習(xí)慣性地讓用戶現(xiàn)付；更多的情況是，酒店的前臺臨時(shí)更換，對手機(jī)預(yù)訂事項(xiàng)不知所云。這些細(xì)節(jié)的偏差出乎任鑫的預(yù)料，公司的客服甚至不得不在用戶下單后一一給酒店打電話確認(rèn)，以保證他們更好地應(yīng)對。

“早前，我們并沒有想到創(chuàng)業(yè)比想象中要復(fù)雜得多。”任鑫稱。他口中的復(fù)雜不僅指各種細(xì)節(jié)的不完善，同時(shí)將矛頭指向了攜程這類在線分銷商。

就在上線的第三天，“今夜酒店特價(jià)”便明顯地感到了來自競爭對手的打壓。在線旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代筑起的競爭力，自然不愿在智能手機(jī)當(dāng)?shù)赖囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代被超越。而身處兩面夾擊的酒店，往往無奈地將在“今夜酒店特價(jià)”上掛上的房間下架。

而且，“今夜酒店特價(jià)”中可供用戶選擇的酒店數(shù)量并不多，且大部分是經(jīng)濟(jì)型酒店，難見國際大牌。到后來，任鑫甚至不敢把所有優(yōu)惠酒店一次性放到網(wǎng)站上，“因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大”。為了避開“正規(guī)軍”，公司只能逐步地、有選擇地放一些優(yōu)惠房源上去，即使上線后依然擔(dān)驚受怕。

為此，公司一方面試圖與酒店集團(tuán)直接溝通，獲得集團(tuán)層面的支持；另一方面，公司也希望通過聯(lián)合營銷等手段將訂單量做大，只有這樣才能獲得與酒店談判的話語權(quán)。

盡管困難重重，但任鑫依舊不失樂觀。至少在他眼里，這款小應(yīng)用已經(jīng)建立起了競爭門檻，“不再是復(fù)制代碼就能做好的”。公司的模式很輕，但做的是“重生意”，“線下的能力決定了我們的模式能否成功。把酒店規(guī)模鋪開后，后期，我們會一家家地和酒店進(jìn)行更為深入的合作”。