電商歧路

郭莉

2011年，還是投資大熱門(mén)的電商和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛停運(yùn)或轉(zhuǎn)型，“電商寒冬”唱衰行業(yè)的言論甚囂塵上

近日，一度形象光鮮的凡客誠(chéng)品和陳年本人，忽然被推到電商泡沫論的風(fēng)口浪尖上。

媒體接連曝出凡客裁員5%、推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東商城的負(fù)面消息。2011年12月初，署名“凡客老員工”的爆料者說(shuō)，凡客入不敷出，資金鏈即將斷裂，估計(jì)撐不了多久。爆料者還透露，凡客產(chǎn)品銷(xiāo)售不力，庫(kù)存達(dá)10多億元，營(yíng)收僅過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本，4年來(lái)累計(jì)虧損約20億元。此后，CEO陳年透露了2011年7月F輪融資2.3億美元的信息，但卻無(wú)法消除業(yè)內(nèi)對(duì)其的懷疑。

不久前，清科集團(tuán)CEO倪正東表示，2011年前11個(gè)月，所有VC和PE在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資史無(wú)前例達(dá)到57億美元，其中在電商的投資是40億美元，有300多筆交易，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)投融資首位。但是，倪正東也指出，這些風(fēng)投們?cè)?010年下半年到2011年上半年投資了很多電商公司，這些公司嚴(yán)重虧損，2011年電商全行業(yè)虧損總額達(dá)到20多億美元，卻獲得很高的估值，這些公司以今天的價(jià)值肯定要砍三分之一，風(fēng)投們此前的瘋狂值得反思。

2011年，還是投資大熱門(mén)的電商和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,隨著凡客誠(chéng)品、拉手IPO延遲，西米網(wǎng)、淘鵲網(wǎng)、有品網(wǎng)、APP金光大貨棧等紛紛停運(yùn)或轉(zhuǎn)型，樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝發(fā)出“入錯(cuò)行”的悲鳴，在這種形勢(shì)下，“電商寒冬”唱衰行業(yè)的言論甚囂塵上。

這些企業(yè)到底是入錯(cuò)行還是走錯(cuò)路？他們需要選擇什么樣的道路才能到達(dá)勝利的彼岸？

資本“暴力”

“電子商務(wù)基本以忽悠為主，和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)相似。在中國(guó)電商業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，而指望從資本市場(chǎng)賺錢(qián)是不可持續(xù)的。” 不久前，軟銀賽富首席合伙人閻炎感慨，電商們目前主營(yíng)業(yè)務(wù)都不賺錢(qián)，但他們賺投資人的錢(qián)，所以他們寄希望于未來(lái)資本市場(chǎng)的傻子。

“現(xiàn)在大家都在燒錢(qián)，基本上都在燒投資人的錢(qián)，我說(shuō)中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的模式，它主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，賺的是VC/PE的錢(qián)，這也是賺錢(qián)的方式?！?/p>

閻炎認(rèn)為，從投資人的角度看，未來(lái)的電商能不能生存，關(guān)鍵在于能不能在相對(duì)短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)品牌。但是電子商務(wù)也必須遵守一個(gè)商務(wù)的基本原則，即：銷(xiāo)售價(jià)要高于運(yùn)營(yíng)成本加上進(jìn)貨價(jià)格。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商的寒冬與VC/PE“暴力”催生有關(guān)——因?yàn)樵谥袊?guó)投資的VC/PE追求短期、高回報(bào)，電商一旦和他們簽訂對(duì)賭協(xié)議之后，就不得不拼命燒錢(qián)砸數(shù)據(jù)；因?yàn)闊X(qián)，就不得不后續(xù)融更多的資，而全行業(yè)的對(duì)賭和燒錢(qián)，最終抬高了行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

上文中提到的IPO延緩或停運(yùn)、轉(zhuǎn)型的企業(yè)，其中不乏創(chuàng)業(yè)之初就被風(fēng)投們看好的項(xiàng)目，也有風(fēng)投砸重金進(jìn)入的項(xiàng)目。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)B2C網(wǎng)站，風(fēng)投早期投入數(shù)千萬(wàn)美元后，會(huì)占有部分股份，在這種情況下，投資者會(huì)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)簽訂對(duì)賭協(xié)議，要求企業(yè)年銷(xiāo)售額達(dá)到一個(gè)度，如果不能達(dá)成，那么風(fēng)投所占股份就會(huì)上升。

不僅如此，有的風(fēng)投甚至還會(huì)委派高官或者財(cái)務(wù)人員到企業(yè)中，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)監(jiān)管等重要職責(zé)，這些人直接影響著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的重大決定，甚至決定著網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的整體節(jié)奏。

“這幾年來(lái)，即使是早期進(jìn)入中國(guó)的外資PE也逐漸變得浮躁，逐利性增強(qiáng)，他們明知道電商應(yīng)該走低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，可是逐利性讓他們認(rèn)為，他們投資的目的就是為了讓企業(yè)把量做大，好有新的投資方過(guò)來(lái)接盤(pán)，這樣就可以成功套現(xiàn)，并仍然占有股份?！币晃徊辉竿嘎缎彰腜E告訴記者，在這種情況下，風(fēng)投們會(huì)要求企業(yè)必須要加快，加快，不停加快，即使不想燒錢(qián)也必須得燒錢(qián)。

樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝近期在一次公開(kāi)演講中指出，B2C無(wú)論采用“電子”模式還是“商務(wù)”模式都能成功，而當(dāng)前電商從業(yè)人員過(guò)于浮躁，陷入賠本賣(mài)吆喝的惡性競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)淘目前是鞋類(lèi)領(lǐng)域最大的B2C網(wǎng)站，2011年銷(xiāo)售額比上年上漲500%，但在風(fēng)光數(shù)字的背后，卻難掩虧損之痛。

“作為電商的一個(gè)分支，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2011年快速遇冷將整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)帶入低谷。資本市場(chǎng)開(kāi)始收縮，電商企業(yè)的廣告投放量開(kāi)始下滑，這無(wú)疑是寒冬來(lái)臨的信號(hào)?！币子^分析師陳壽表示。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶發(fā)微博表示，網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)用越來(lái)越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模更多是受到投資人慫恿，燒錢(qián)砸廣告，而過(guò)度燒錢(qián)，又導(dǎo)致大面積虧損。

目前的情況是：各網(wǎng)站所賣(mài)產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降，又不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)爭(zhēng)奪客戶(hù)，可是廣告費(fèi)用卻日益增高。一般來(lái)說(shuō)，電商投放廣告有兩個(gè)目的：品牌推廣；增加銷(xiāo)量。

2011年年初電商形勢(shì)一片大好的時(shí)候，很多電商企業(yè)都定下“激進(jìn)”戰(zhàn)略，不計(jì)成本投入和快速擴(kuò)張。一家如此，家家都如此，電商們爭(zhēng)相進(jìn)入廣告焚燒爐，使得對(duì)于電商企業(yè)導(dǎo)流量最重要的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站成為最大的贏家。

截止目前為止，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)唯一有1年盈利歷史的電商，雖然當(dāng)當(dāng)熬過(guò)了上市那一關(guān)，但離良性運(yùn)營(yíng)仍有很長(zhǎng)的路要走。在實(shí)現(xiàn)1年盈利之后，當(dāng)當(dāng)在最近的連續(xù)兩個(gè)財(cái)報(bào)中均出現(xiàn)虧損。雖然李國(guó)慶嘴上不承認(rèn)虧損是京東的競(jìng)爭(zhēng)所致，可業(yè)內(nèi)公認(rèn)京東的價(jià)格戰(zhàn)給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)很大的壓力。

“2010年毛利是30%，2011年是17%?！碑厔俸鼙瘋?，因?yàn)槌^(guò)10家專(zhuān)門(mén)賣(mài)鞋的網(wǎng)站都在惡性比價(jià)。網(wǎng)絡(luò)比價(jià)太容易實(shí)現(xiàn)，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價(jià)格才能贏得更多的客戶(hù)。

原本是有錢(qián)就可以繼續(xù)下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪?一些初具規(guī)模的電商企業(yè)都已經(jīng)完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時(shí)間內(nèi)上市無(wú)望。還沒(méi)有打出名氣的電商，現(xiàn)在迫切需要融資，但小的資金已經(jīng)玩不起電子商務(wù)，瘋漲的營(yíng)銷(xiāo)成本讓電商的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻抬得很高，投資者已經(jīng)對(duì)電商領(lǐng)域漸漸失去興趣和信心。

易觀研究認(rèn)為，整體市場(chǎng)的乏力來(lái)源于多方面因素所致：資本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)于電商類(lèi)項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險(xiǎn)和難度加大;以團(tuán)購(gòu)為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營(yíng)銷(xiāo)成本，讓B2C企業(yè)運(yùn)營(yíng)雪上添霜;創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶(hù)的活躍度難以維系。

盈利與否，不影響電商企業(yè)的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場(chǎng)份額——是一個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來(lái)訂單，把規(guī)模做大，然后上市。

正如閻炎所言，這個(gè)模式已經(jīng)跟電子商務(wù)沒(méi)有關(guān)系了，賺的是投資者的錢(qián)，而不是客戶(hù)的錢(qián)。

回歸生意本質(zhì)

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，移淘是一個(gè)不一樣的后來(lái)者。創(chuàng)始人劉蕭葳的殺手锏是利用團(tuán)隊(duì)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的理解，殺入自有品牌。憑借這一模式，移淘獲得達(dá)晨創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)的投資。

移淘進(jìn)入之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)也很有限，買(mǎi)賣(mài)寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都捷足先登并小有名氣，留給移淘騰挪的空間不大。

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一樣，移淘目前暫時(shí)瞄準(zhǔn)的核心用戶(hù)，是三四線(xiàn)城市不便在電腦前下單而卻又擁有手機(jī)的人群，不過(guò)，在“賣(mài)”什么上，他們可下足了功夫。

只要稍加留心就不難發(fā)現(xiàn)，盡管商品種類(lèi)與其他電商公司差不多，不外乎手機(jī)、電腦、服裝、包、鞋等，與其他公司不同的是，移淘賣(mài)的是自有品牌。

正如劉蕭葳所言，自有品牌是移淘的一大亮點(diǎn)，他們所出售的衣服、包等部分是自有品牌。移淘在上游有合作伙伴，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)移淘自有品牌需求。這種模式的好處顯而易見(jiàn)，既能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，同時(shí)自己掌握定價(jià)權(quán)，能掌控合適的利潤(rùn)。

達(dá)晨創(chuàng)投投資經(jīng)理屠錚表示，從商業(yè)模式上看，移淘既是一個(gè)綜合商城，同時(shí)在一些垂直領(lǐng)域做自有品牌，有點(diǎn)類(lèi)似亞馬遜的做法，很有新意。如果移淘能夠把先發(fā)優(yōu)勢(shì)、差異化做得更好，一定會(huì)有很好發(fā)展的。

從移淘的例子可以看出：移淘因?yàn)榘l(fā)展自有品牌，成本比較低，避開(kāi)了電商一哄而上的高營(yíng)銷(xiāo)成本和價(jià)格戰(zhàn)。

其實(shí)，無(wú)論是哪一類(lèi)電商，本質(zhì)都是零售，賺的都是差價(jià)。它比傳統(tǒng)商業(yè)模式更有吸引力的地方在于其省略了諸多中間環(huán)節(jié)，使得價(jià)格降低。因此，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，目前應(yīng)該做的應(yīng)該是通過(guò)各種手段控制住成本，讓利給客戶(hù)，維持自己的正常運(yùn)營(yíng)。

記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，目前很多電商已經(jīng)開(kāi)始將目標(biāo)從做規(guī)模向做盈利轉(zhuǎn)變。正如畢勝所說(shuō)：“把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實(shí)就是要賺錢(qián)。不賺錢(qián)的生意其實(shí)就是故事，就是泡沫，不賺錢(qián)的生意在我眼里是早死早托生?！?/p>

上述不愿透露姓名的PE談到，電商的本質(zhì)是低費(fèi)用發(fā)展，這就決定了他們的營(yíng)銷(xiāo)也是低成本營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入冬天之后，很多電商首當(dāng)其沖應(yīng)該考慮的是如何能夠開(kāi)啟低成本營(yíng)銷(xiāo)渠道。

畢勝?lài)@息歸嘆息，實(shí)際上樂(lè)淘早已在自有產(chǎn)品創(chuàng)新方面找到了新的突破口。2011年，他們與“憤怒小鳥(niǎo)”游戲開(kāi)發(fā)芬蘭Rovio公司聯(lián)手，在中國(guó)全球首發(fā)憤怒小鳥(niǎo)帆布鞋，一周便賣(mài)了10000多雙。這不禁讓Rovio對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力刮目相看。此后，他們又與多家全球頂級(jí)APP手機(jī)游戲進(jìn)行合作，推出了樂(lè)淘Applife系列鞋款。這些聯(lián)合品牌的鞋款，皆獨(dú)家在樂(lè)淘進(jìn)行售賣(mài)。上述PE認(rèn)為，這是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的很好對(duì)策，目前國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)底氣多來(lái)自風(fēng)投海量投資，而一些電商推出聯(lián)合自有品牌，可以掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，從而擺脫價(jià)格上的劣勢(shì)。

不久前，京東商城突然宣布對(duì)“金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)”，這一舉措在“免運(yùn)費(fèi)”吸引客戶(hù)的電商行業(yè)引起很大爭(zhēng)議，有人認(rèn)為是京東過(guò)冬策略，更多人認(rèn)為這是京東精細(xì)化運(yùn)作的策略。優(yōu)購(gòu)CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京東去改變行業(yè)的一些規(guī)則，希望做得更精細(xì)化一些，通過(guò)一定的門(mén)檻設(shè)計(jì)，通過(guò)市場(chǎng)的法則對(duì)訂單和用戶(hù)進(jìn)行篩選，形成良性的、可持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/p>

記者采訪(fǎng)的某垂直電商談到，目前國(guó)內(nèi)很多獨(dú)立B2C市場(chǎng)推廣費(fèi)已經(jīng)占到銷(xiāo)售額的30%-40%，而他們的目前預(yù)算一般會(huì)控制在20%左右。該人士提到，如果2012年他們的銷(xiāo)量更大，廣告費(fèi)用可能會(huì)少于8%。

該電商經(jīng)營(yíng)的是小眾品牌，最早是從線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上的，過(guò)去做線(xiàn)下品牌經(jīng)營(yíng)思路很粗，在產(chǎn)品方面做一些隔離，把不同人群、不同的城市區(qū)隔開(kāi)，由于線(xiàn)下的多年積累，當(dāng)他們有了電子商務(wù)交易平臺(tái)后，仍然有40%的線(xiàn)下顧客追隨過(guò)來(lái)，原因在于高品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比。

“我覺(jué)得小眾切口對(duì)于那些資金實(shí)力較弱、創(chuàng)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！痹撾娚瘫硎荆徊糠执蟮碾娚坍?dāng)初也是從小公司開(kāi)始的。如果一上來(lái)就什么都做，那肯定做不好；在他看來(lái)，對(duì)于目前融資無(wú)望的電商企業(yè)，必須要控制好現(xiàn)金流，精確計(jì)算各種成本，才有機(jī)會(huì)熬過(guò)冬天。

比如垂直領(lǐng)域產(chǎn)品電商，可以一方面精耕細(xì)作主流產(chǎn)品，另一方面擴(kuò)展更多其他同類(lèi)電商沒(méi)有的品牌來(lái)做利潤(rùn)。首先要盈利，很好地活下來(lái)，然后才能談發(fā)展。

“現(xiàn)在我們已經(jīng)顧不得再投錢(qián)砸品牌了，必須想辦法活下去，別把我們熬死?！?/p>