大家談:鄉(xiāng)村旅館經(jīng)營的三大話題

老魚

【編者按】受城市化進程加速、都市人群工作節(jié)奏過快、競爭壓力過大，以及戶外娛樂形式多樣性等因素影響，近幾年來，人們對于鄉(xiāng)村旅游情有獨鐘，鄉(xiāng)村旅館也因此成為熱門投資話題。然而在現(xiàn)實中，有超過半數(shù)的投資者實際并未從中獲利。為此，本刊邀請業(yè)內(nèi)人士，從旁觀、實際經(jīng)營（成或敗）、研究等多個角度暢所欲言，力圖找出其中的原因。

正本清源：

鄉(xiāng)村旅館是什么

張凱（生意“關(guān)注者”，對投資鄉(xiāng)村旅館有濃厚興趣，下簡稱“凱”）：從字面理解，應(yīng)該是設(shè)在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅館吧。但我疑惑的是，它跟“農(nóng)家樂”或家庭旅館等概念有什么區(qū)別呢？另外，我也很關(guān)心這個生意的前景如何。

侯曉春（失利者，在山西某景區(qū)經(jīng)營鄉(xiāng)村旅館兩年，凈賠25萬元，下簡稱“春”）：“鄉(xiāng)村”的范圍太大。而我一直找不到最合適的“鄉(xiāng)村”在哪兒，肯定是失利的原因之一。

張彬（成功者，在成都郊區(qū)開辦鄉(xiāng)村旅館四年，投資額20萬元，年均純利超過30萬元，下簡稱“彬”）：“鄉(xiāng)村”概念太大的觀點有一定道理。不過對城市居民來說，只要走出城，在哪兒都是鄉(xiāng)村。這是一。第二，在哪兒經(jīng)營是重要的問題，但不是唯一。還應(yīng)包括提供何種服務(wù)、為什么人服務(wù)的問題。所以我認為，鄉(xiāng)村旅館應(yīng)該是設(shè)在鄉(xiāng)村地區(qū)、經(jīng)營方面具備鄉(xiāng)土特色、向旅游者提供食宿、娛樂等服務(wù)的旅館。

連曉明（北京市旅游局旅游規(guī)劃專家，長期關(guān)注和研究國內(nèi)鄉(xiāng)村旅館經(jīng)營，下簡稱“明”）：張彬的定義較準確，但屬于狹義范疇。在國外旅游界的定義中，凡是具有民居建筑風格或歷史意義的旅館都可以稱作鄉(xiāng)村旅館，并沒有明確說一定要設(shè)在鄉(xiāng)村地區(qū)——就算你在城市里找到或建造一個有鄉(xiāng)村風格的建筑，也可以用來經(jīng)營鄉(xiāng)村旅館。這對國內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)該是一個啟發(fā)。至于區(qū)別，一般來說，農(nóng)家樂跟鄉(xiāng)村旅館的區(qū)別在于經(jīng)營者的“身份”，前者大多是農(nóng)民或本地居民，后者則可以是“外來戶”；家庭旅館主要強調(diào)經(jīng)營主體的性質(zhì)是以家庭單位為主，而經(jīng)營鄉(xiāng)村旅館既可以是家庭，也可以是個人，還可以是聯(lián)營等其他形式。從這一點來說，家庭旅館只是鄉(xiāng)村旅館的一個重要組成部分。從前景來看，鄉(xiāng)村旅館不但可以在一定程度上緩解賓館、飯店的待客壓力，且環(huán)保是其最大優(yōu)勢。大部分鄉(xiāng)村旅館以家庭或原有設(shè)施為基礎(chǔ)，相對簡單、就地取材，既有鄉(xiāng)土氣息，又能減少工業(yè)化經(jīng)營的污染，一定會受到有關(guān)方面的鼓勵和支持。

業(yè)內(nèi)過去曾流行過一句話：“不管什么性質(zhì)、定義，能賺錢就是王道?！边@話有一定的合理成分。但隨著消費者需求的日益提升，明確概念有三個意義：其一，幫助投資者準確定位，同時也給營銷留有足夠空間；其二，幫助消費者明確選擇，增加消費的目的性?！拔乙ムl(xiāng)村旅館玩”和“我要去農(nóng)家樂玩”顯然應(yīng)該是兩個概念；其三，拓寬生意范圍，跟國際接軌。很多外國游客跟我抱怨，在中國找不到鄉(xiāng)村旅館。拋開具體經(jīng)營問題，原因首先就出在經(jīng)營者的定位上。

在哪兒經(jīng)營、

為誰服務(wù)、什么服務(wù)

（一）選址

凱：找個山清水秀的地方。

春：山清水秀固然好，充足的客源更重要。但我賠錢主要是在旅游景區(qū)附近的租金普遍較高。

彬：景區(qū)客源充足沒錯，問題在于實際消費者并不多。主要原因，一是租金高，經(jīng)營成本大；二是景區(qū)周邊消費較高也是旅游者的共識，不愿在這里食宿，進一步削減客源。另一方面，我覺得很多經(jīng)營者只關(guān)注長途游客，而對短途客人很少留意，實際上反而是這部分人構(gòu)成了旅館行業(yè)的消費主體。所以我把旅館開設(shè)在城鄉(xiāng)之間的帶有自然風光的特色農(nóng)村，專門為自駕游、騎行客、步行者等短途客人服務(wù)。效果還不錯。

明：根據(jù)我手頭的資料來看，在國內(nèi)，鄉(xiāng)村旅館的選址一般分為三大類：

第一，景區(qū)。其中又包括已開發(fā)景區(qū)、半開發(fā)景區(qū)和未開發(fā)景區(qū)。曉春所說的景區(qū)主要是前兩種。不過將店址設(shè)在這里的想法太傳統(tǒng)、太初級，跟“鄉(xiāng)村”的概念也有出入。如果要找切入點，應(yīng)該說未開發(fā)景區(qū)的潛力更大，前景也不錯。但因為要有一個相當長的開發(fā)過程，小投資者前期介入，最大困難來自客源的不穩(wěn)定性。

第二，特色農(nóng)村。也分為自然風光、地域人文特色、經(jīng)濟型新村等。其中自然風光類型目前開發(fā)力度最大，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已開發(fā)的自然風光村已超過8000個，正在開發(fā)的超萬個；地域人文特色類型的增加勢頭最快，近三年年均增幅超過40%；而經(jīng)濟型新村則是近十年來從地域人文特色類型中獨立出來的一個亮點，一般包括產(chǎn)業(yè)集散地、地方特色產(chǎn)業(yè)、完整產(chǎn)業(yè)鏈等內(nèi)容。問題在于，已開發(fā)和正在開發(fā)的特色農(nóng)村，大多引入現(xiàn)代規(guī)劃的理念，配套設(shè)施基本納入了規(guī)劃流程。對投資者來說，則意味著當你聽說某個村莊要開發(fā)的時候已經(jīng)晚了，餐飲、食宿、娛樂等服務(wù)設(shè)施的經(jīng)營早有人“占了位子”。你要做，要么花大價錢轉(zhuǎn)租，要么花大價錢開發(fā)新項目，根本不適合小投資者。另一個難題則是，因為剛開發(fā)，一段時間還要面臨客源短缺和資金壓力。但如果能堅持下來，渡過困難期，前景還是不錯的。

第三，城鄉(xiāng)之間。又分為一線城市和二三線城市以及新興小城鎮(zhèn)等三種。張斌在選址上眼光很獨到。其一，選擇在二三線城市。一線城市的短途游客，特別是那些對生活品質(zhì)比較講究的游客，如果條件允許，在短途旅行中很少有“在外過夜”的習慣；而二三線城市的游客的這種“講究”則相對少一些。其二，選擇在業(yè)內(nèi)知名的休閑城市——成都。成都消費者普遍追求閑適生活和慢節(jié)奏，加上近年來年輕消費群體的崛起，對于鄉(xiāng)村旅館這個新概念易于接受。其三，選址時剛好位于城鄉(xiāng)之間15—30公里之間。旅館經(jīng)營，有兩個要點：首先是選址的“距離感”非常重要。以景區(qū)為例，又分為一二三類景區(qū)，以景區(qū)核心為圓心：一類景區(qū)，半徑一公里內(nèi)是零售業(yè)的黃金地段；兩公里范圍內(nèi)是餐飲、娛樂的黃金地段；三到五公里是旅館的黃金地段；而在二類景區(qū)，黃金地段就會縮水成半公里、一公里、兩公里；如果是三類景區(qū)，超出一公里，游客根本沒有住宿的愿望。再以城鄉(xiāng)之間為例，低于10公里，步行者可能會有住宿需求，有車一族和騎行者多選擇進城；超出50公里，游客可能已經(jīng)不考慮返城，不從這條路上走了。而15—30公里的距離，正好解決了有效需求和有效供給之間的矛盾。其四，借助特色農(nóng)村，讓游客感覺物有所值，同時獲得當?shù)厝说闹С?。不過我要強調(diào)的是，城鄉(xiāng)之間并非唯一的有效選擇。同時，各個城市的消費者也都有自己的特殊需求，未必都和成都一樣，經(jīng)營者應(yīng)該做到“因地制宜”。從長遠來看，我個人更看好未開發(fā)景區(qū)、正在規(guī)劃中的特色農(nóng)村以及正在規(guī)劃中的小城鎮(zhèn)。其次，就要涉及到為誰服務(wù)和提供何種服務(wù)的問題。

（二）主要客源

凱：短途游客。

春：長途、短途都要照顧。

彬：長短途不重要，抓住有消費需求的人群最重要。

明：曉春和張斌各自提出了一個重要問題。首先，長短途游客都是服務(wù)對象，都有消費需求；其次，如何抓住服務(wù)對象。我做過一個調(diào)查，超過70%的“背包客”（長途游客）和近40%的自駕游等短途游客都有住宿方面的需求；從消費情況來看，以北京市為例，背包客和短途游客的食宿消費比例為57%∶43%，整體數(shù)字前者還要高于后者。不過，背包客旅游路線相對較偏遠且分散，對食宿方面的要求也偏低，回頭率也不高，需求雖然實際存在，但不容易把握。而短途游客多以城市中對生活品質(zhì)有較高追求的人群為主，對食宿方面的要求較高，因為主要往返于城鄉(xiāng)之間，回頭率也相對較高。換言之，短途游客有形成持續(xù)消費的基礎(chǔ)。而張斌將店址選在出游人群必經(jīng)的城鄉(xiāng)主干道附近，貼近目標客戶的消費心理及習慣，是一種有效的方法。那么長途游客是不是就一定要被商家“丟棄”呢？也不盡然。我以兩部電影為例：《龍門客?！泛汀度龢屌陌阁@奇》。說的都是帶食宿功能的旅店。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在這兩部電影播出后，很多投資者紛紛效仿，一度成為投資熱點話題，其中也不乏成功者。分析一下這兩家旅館的特點：第一，環(huán)境偏遠，專門為長途游客服務(wù)；第二，獨一份；第三，功能單一但突出（餐飲，住宿）；第四，高消費，高利潤；第五，高風險。這五個特點基本可以概括這類旅館的經(jīng)營狀況。同時，至少證明了專門為長途游客服務(wù)也并非不可能。

（三）提供何種服務(wù)

凱：食宿，娛樂。

春：住宿，餐飲，卡拉OK，健身房，會議室，越全越好。

彬：單一，突出。晚餐、早餐、住宿就夠了，但要有特色。

明：多功能還是功能單一，取決于鄉(xiāng)村旅館的生意性質(zhì)。在西方，人們習慣把鄉(xiāng)村旅館稱作“B&B”，即英語Bedand（床）和Breakfast(早餐)的縮寫。也就是提供床鋪和早餐的鄉(xiāng)村客棧。這種客棧大多是房主把家中多余的房間讓出來，供游客住宿，并從中賺取收益。在英國，幾乎每個自然風景區(qū)的小鎮(zhèn)都有這種打著B&B招牌的小客棧。另外還有一種零點式鄉(xiāng)村旅館，只提供住宿，早餐及其他服務(wù)游客可自主選擇。因此在傳統(tǒng)認識中，人們對鄉(xiāng)村旅館的要求并不高。在國內(nèi)，近幾年鄉(xiāng)村旅館快速發(fā)展。一方面借鑒西方經(jīng)營理念及模式，另一方面也有所創(chuàng)新，比如在B&B基礎(chǔ)上增加了娛樂、商務(wù)等多種服務(wù)形式。并取得了一定效果。但有道是過猶不及，經(jīng)營者往往有個錯誤概念，達到一定程度就追求“大而全”，想面面俱到增加利潤點。實則一無必要，二是為求達到目的而自尋煩惱。另一方面，我們設(shè)身處地為游客想想，誰會在相對簡陋的鄉(xiāng)村旅館里吃住好幾天？所以我比較認同張斌的看法，只要把基本的吃飯和住宿解決，并作出一定的特色，其他服務(wù)如果有條件也可以設(shè)置，但游客可以自主選擇即可。從目前掌握的情況來看，晚餐和住宿是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅館主要的盈利點，早餐次之。

經(jīng)營門道和注意問題

（一）門道

彬：我總結(jié)了五條。第一，抓住主流人群，目前只做短途客的生意；第二，占據(jù)有利位置，守住目標人群必經(jīng)之路；第三，推出“團購”，增加客源數(shù)量和單次消費額度，還能制造口碑效應(yīng)；第四，主推食、宿、樂。借鑒農(nóng)家樂和地方餐飲特色，食材多選用地方土特產(chǎn)，菜式相對固定，但也可以根據(jù)客人的特殊口味進行調(diào)整；住宿也盡量保持鄉(xiāng)土特點，比如引進北方的大炕、通鋪等。第五，為滿足都市人群的生活習慣，在衛(wèi)生方面做得比較到位，衛(wèi)生間、床單被罩、洗漱用具等，都借鑒了現(xiàn)代酒店的做法。

明：關(guān)于經(jīng)營，我補充三點。首先是廣泛借鑒。張斌的成功源于敢于借鑒。不僅是同業(yè)，國外的B&B，跨行的網(wǎng)絡(luò)營銷，潮流的團購都可以化為己用。其次是注意跟環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。鄉(xiāng)村旅館突出的一是鄉(xiāng)土氣息，二是本土特色，不能顯得過分突?；颥F(xiàn)代氣息過分濃厚。有些經(jīng)營者只注意內(nèi)部的陳設(shè)，卻忘了建筑外觀的裝飾，客人看了就不想進來，里邊準備得再好也沒用。第三是隱形的設(shè)施。做生意不能光講面子工程，鄉(xiāng)村旅館的性質(zhì)決定，它屬于服務(wù)行業(yè)。既然是服務(wù)，細心周到遠比“外面光”更有效。如果能向游客提供一條網(wǎng)線，雖然沒有實際利潤，卻能換來不錯的口碑和回頭率。

（二）問題

彬：主要有三：第一，跟當?shù)厝说年P(guān)系。搞不好的話，水電費高不說，有時甚至被切斷。我的解決辦法是除了跟房東簽好協(xié)議外，還給當?shù)厝艘欢ǖ墓芾碣M；第二，跟風競爭?？茨阗嶅X，很多人跟風，低價競爭，影響口碑。目前尚無較好的解決辦法。第三，淡旺季。鄉(xiāng)村旅館也有淡旺季，有好的新項目也不敢投資，怕閑置。目前也沒有好的辦法。

明：首先說，鄉(xiāng)村旅館目前仍處于起步階段。大的方面來說，宏觀管理力度缺乏，典型的表現(xiàn)就是目前尚沒有專門的管理和協(xié)調(diào)機構(gòu)介入管理。中觀來講，投資者應(yīng)特別注意所在區(qū)域的整體規(guī)劃。干得好好的，一規(guī)劃，連場所都沒了，這種現(xiàn)象并不鮮見。最好的解決辦法是主動，找好目標地區(qū)，帶著項目找有關(guān)部門，將你的項目納入規(guī)劃范圍，就算將來自己不干，還有機會轉(zhuǎn)手，而不至于全軍覆沒。微觀來說，選擇地區(qū)應(yīng)注意相關(guān)配套設(shè)施。將心比心，對一個都市人來說，一個沒有電話亭、停車場、甚至購物場所、娛樂場所的旅館，是很難接受的。解決的辦法跟中觀同理。跟風的問題，可以通過特色和領(lǐng)先來解決。有句話叫“外來的和尚好念經(jīng)”，因為你的眼界比他的高、廣。一般情況下，除非惡意競爭，本地人大多干不過“外來戶”；淡旺季的問題，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來解決。同時要根據(jù)不同的季節(jié)段，推出不同的主題服務(wù)。